市场营销：定义、重要性与实施

（一）市场的概念

从一般意义上讲，市场就是指商品交换的场所及交易关系的总和，主要包括买方和卖方之间的关系。广义上讲，它还包括由买卖关系引发出来的卖方与卖方之间的关系以及买方与买方之间的关系。

从市场营销的角度来看，市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。由此可知，市场包括三个要素：①有某种需要的人；②满足某种需要的购买能力；③购买欲望。

市场用公式表示为如下：

市场=人口+购买力+购买欲望

首先，市场要有具有某种需要的人，人是形成市场的基本前提。在其他条件不变时，只要有了人，就一定有市场，人口规模越大，市场越大。其次，市场要有为满足某种需要的购买力，购买力是形成市场的必要条件。再次，来市场的人们会对某种产品具有购买欲望。

这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，人均购买力有限，则不能构成容量很大的市场；又如，人均购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口多、人均购买力高的地区，才能成为一个有潜力的大市场。但是，如果市场上的产品不符合当地人的需要，不能引起人们的购买欲望，对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。所以，市场是上述三个因素的统一。

站在经营者角度，常常把卖方称为行业，而将买方称为市场，它们之间的关系如图5-1所示。

图5-1　简单的市场营销系统

这里，买卖双方由四种流程相连：卖方将商品（服务）送达市场，并与市场沟通；买方把金钱和信息送到行业。图5-1中，内环表示钱物交换，外环表示信息交换。

（二）市场营销的含义

市场营销是从英文“marketing”一词翻译过来的，这一词包含两种含义：一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时可称为“市场营销”或“市场经营”；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，被称为“市场营销学”“营销学”或“市场学”。国外的专家学者对市场营销做过以下不同的解释和表述。

美国市场营销协会（American Marketing Association，AMA）1960年对市场营销的定义为：“市场营销是指引导产品和劳务从生产者到达消费者或用户所进行的商务活动。”这一定义把市场营销看作沟通生产环节与消费环节的商业活动过程。

英国市场营销协会认为：“一个企业要生存、发展和赢利，就必须有意识地根据用户和消费者的需要来安排生产。”这一论述把市场营销与生产经营决策联系起来。

日本营销学者对市场营销的定义为：“市场营销是在满足消费者利益的基础上，适应市场的需要而提供商品和服务的整个企业活动。”这一论述把市场营销的外延扩大了。

美国市场营销协会于1985年对“市场营销”下了更完整和全面的定义：“市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”

被誉为“现代营销学之父”的美国西北大学教授菲利普·科特勒对“市场营销”的定义则强调了营销的价值导向：“市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。”

以上这些论述反映了不同时期人们对市场营销的认识。由此可看出，市场营销的内容在不断地丰富、充实，其外延在不断地扩大。根据现代市场营销的发展，我们给出如下定义：“市场营销是企业在变化的市场环境中，为满足消费者需要和实现企业目标，综合运用各种市场营销手段，把商品和服务整体地销售给消费者的一系列市场经营活动。”

由此，我们可以看出，市场营销包含以下几点主要内容。

（1）市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。

（2）满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。企业必须以消费者为中心，面对不断变化的环境，作出正确的反应，以适应消费者不断变化的需求。

（3）分析环境、选择目标市场，确定产品定价、分销渠道和促销方法，是市场营销活动的主要内容。

（4）交换是市场营销的核心。交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。通过有效的市场营销活动完成交换，与顾客达成交易，实现企业目标。

（三）市场营销的核心

1.需要、欲望和需求

人类的需要和欲望是市场营销理念的出发点，而需求则是市场营销活动的落脚点。

需要是指人类与生俱来的基本要求，是没有得到某些基本满足的感受状态。例如，人类为了生存必然有对衣食住行的需要。这种需要存在于人类自身生活和社会之中，市场营销者可用不同的方式去满足它。

欲望是指想得到上述需要的具体的愿望，是个人被社会所影响的需要。市场营销者无法创造需要，但可以影响个人欲望的产生，比如通过各种广告宣传来营造一种“我也想要这个”的欲望环境。

需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。市场营销者可以通过各种营销手段来影响需求。(www.xing528.com)

它们三者的区别可以这么理解：感到自己缺乏某些东西，就叫需要，就如饥饿了想寻找食物，但并未指向是面包还是米饭；而当这一指向一旦得到明确，如在一个家庭里，爸爸喜欢吃米饭、妈妈与孩子喜欢吃面包，需要就变成了欲望；当我们有能力为我们的欲望买单时，这种欲望就转变成了需求。

2.产品

产品是指任何能用以满足人类某种需要和欲望的东西，泛指商品和劳务。产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们带来的对欲望的满足。人们购买轿车不是为了观赏，而是为了得到它所提供的交通服务。人们在选择购买产品的同时，实际上也在满足着某种愿望。作为营销者，如果只研究和介绍产品本身，忽视对消费者利益的服务，就会因犯“市场营销近视症”而失去市场。

3.效用、费用和满足

效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。这种整体能力不仅包括满足消费者购买该产品对其属性的需要，还包括一种消费者心理层次上的满足感，也就是满足消费者某种心理的能力。例如，消费者购买奔驰和夏利，其效用就有很大的区别。

费用是消费者对取得产品或满足需求而付出的代价。

满足是指消费者对产品满足其需要所达到良好的满意程度。

例如，人们为了解决每天上班的交通需要，会对能够满足需要的产品组合（自行车、摩托车、公交车、出租车等）和需要组合（速度、安全、方便、节约、舒适等）进行评价，最终选择一个效用最大而费用最小的方案，以达到最大的总满足感。

4.交换、交易和关系

交换是指从他人处取得所需之物，以某种东西作为回报的行为，强调回报行为。交换能否真正产生，取决于买卖双方能否找到交换条件。

交换的发生要具备以下五个条件。

（1）至少有交换的双方。

（2）每一方都有对方需要的有价值的东西。

（3）每一方都有沟通和运送货品的能力。

（4）每一方都拥有对交换物品自由地接受或拒绝的权力。

（5）每一方都认为与对方交易是合适或称心的。

交易是指买卖双方价值的交换，强调价值转移。

交换与交易的关系在于：交换是一个过程而不是一个事件，如果交换双方正在进行谈判，并趋于达成协议，就意味着他们正在交换，一旦达成协议，则发生了交易。

关系是指营销者与顾客、分销商、经销商、供应商建立、保持并加强合作关系，通过互利交换，使各方实现各自目的的营销方式。

5.市场营销者

在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，就将前者称为市场营销者，后者则为潜在顾客；如果双方均积极，则都为市场营销者。

人们由于有各种生理、安全、社交、尊重、自我价值实现等的需要，再结合社会经济文化、个体特征和自身的购买能力，就会产生欲望和需求。此时产品的出现正是为了满足人们的某种需求。如果某个产品对于某个消费者来说效用最大而费用最小，那么，消费者的总需求最大，通过市场就出现了交易关系。消费者得到满足后，又会出现新的需要，如此循环下去，控制这个循环的就是市场营销管理。

案例5-1

小米手机的营销策略

北京小米科技有限责任公司成立于2010年4月，是一家专注于智能硬件和电子产品研发的移动互联网公司。小米还是继苹果、三星、华为之后第四家拥有手机芯片自主研发能力的科技公司。目前，小米公司除了手机外，产品已经拓展到了笔记本电脑、平板电脑、电视、VR设备、手环等诸多类型。

对小米来说，其营销策略可以说在其飞速成长的过程中起到了巨大的作用，下面总结其营销策略。

从小米论坛就可以看出来，他们利用论坛的互动来带动忠实“粉丝”进行口碑宣传，虽然目前不知道小米的忠实用户准确数量有多少，但可以肯定的一点是小米的忠实“粉丝”非常多，这就是雷军利用用户引来客户的口碑宣传。我们可能在某一个领域非常陌生，但在另一个领域有非常多的“粉丝”，可以利用另一个领域的忠实“粉丝”来带动这个领域的口碑宣传。小米手机的官网微博，目前也有“粉丝”2 000多万。

饥饿营销助推产品销售。我们经常可以看到有淘宝小店铺在做饥饿营销，但饥饿后还是无法营销。据悉小米手机首批发货为每年的10月15日，数量10万台，每次都是限量销售，每次都是销售一空。截至2020年年底，小米2020年全球智能手机全年出货量为146 400 000台。小米公司饥饿营销的意义在于，首先造成一种物以稀为贵的假象；其次是批量销售有利于厂家控制产品的质量，即使出了问题也可以控制在一定范围之内，后一批产品在销售前可杜绝同类问题的发生；最后，人为造成供不应求的热销假象。

（资料来源：TT之家，2021-03-24）