如何评估和控制促销成本？

促销的目的除了希望在特定时期内提高来店顾客数、客单价以增加营业额外，更重要的是促使顾客日后继续光临。因此，需要通过检查来确保促销活动实施的品质，以便为顾客提供最好的服务，达成促销效果。此外，促销活动作为提升经营业绩的工作要长期不断地进行下去，这就需要对促销计划和促销成本等有一定的控制和规划。

（一）促销评估

促销评估的程序大体上可划分为确定评估内容、收集有关资料、整理和分析资料、论证分析结果和撰写分析报告等。通过评估，可以知道这次促销活动是否真正达到了目的，如果没有达到，下一次促销活动还应该进行哪些调整，如果达到了目的，可以将其成功经验借鉴到下一次的促销活动之中。促销评估的内容包括以下几点。

1.店员的满意度

促销结束后要征求店员的意见，了解他们对于促销活动是否满意，因为他们可以站在一个更为广阔的立场上来看待这件事，所以能够提供更为客观的评价。具体的评价指标包括销售增长、进货增长、货品周转率、库存降低率等。

2.销售量增长

考察销售量增长可以从以下角度入手：与去年同期比较，可以得知今年比去年增长了多少；与当年平均销售水平比较，可以得知通过促销活动带来的销量变化，这是促销绩效评估的有效指标；与促销前三个月的平均值比较，能够大致比较及时、公平地看出促销在短时间内对店铺销售的影响；与促销后三个月的平均值比较，可以判断出这次促销是仅仅把现有顾客前两个月的购买力透支了还是真正吸引了潜在顾客；与其他促销方式比较，可以看出哪种促销形式更为有效，这样做有助于积累经验。

3.消费者实际购买量

开展促销活动时，由于现场气氛营造得很好，吸引了大量的顾客进店，但消费者的实际购买量是否因促销活动有所提升，是评估促销活动成功与否的关键，因此在促销效果评估的时候应关注其实际购买量。

考察消费者的实际购买量时可以从以下四方面入手：与促销前比较，顾客的客单价和客单数有无变化；与非促销商品比较，顾客的客单价和客单数有无变化；促销期内自己的市场占有率提高了多少；促销期内竞争对手的市场占有率降低了多少。(www.xing528.com)

4.投入产出比

投入产出比受到了促销效率和成本控制的影响。所谓促销效率就是究竟投入多少促销成本才会获得销售的增长，最好做多个促销计划的连续比较。如果促销频率过高，促销效率就会越来越低，单位成本带来的销售增长就会越来越少。同时，在投入产出比的分析中更重要的是需要密切关注成本控制。

（二）促销成本控制

促销活动要有良好的产出，还需要对促销成本实施控制。

1.做好成本预算

需要有专人负责预算各次促销活动的所有成本，包括媒体、赠品、POP、易拉宝、展架、宣传资料、临时促销人员开支等各项费用。将促销的各项开支列出明细表，严格做好促销成本的预算工作，使促销活动的所有成本得到有效的控制。进行促销成本预算时，必须充分、合理地考虑促销的预期收益，如是否达到提高销量或提升店铺知名度的目的。在进行促销成本预算时，至少要明确三点：所有促销活动均需提供详细、完善的促销方案和预算费用；将预算文档存档，以备今后稽查；依制度办事，严格监督，检查促销活动的真实结果。

2.做好成本控制

想方设法降低促销的各项开支，如控制宣传费用、礼品选购费用、展板和POP设计费用等。严格防范、禁止预算外的费用发生，除非是不可抗力。

在计算促销活动的投入产出比时，除促销预算方案外，更要将预算投入与预期收益、活动当事人的业绩和收入联系起来，综合计算所得所失。