国际学生视角下北京留学教育形象研究：问题导向与差异化宣传策略

本研究认为，不同人口学特征、人力资本特征的国际学生对北京留学持有不同形象。来京国际学生群体来自不同的国家与地区，有着不同的年龄与性别、不同的文化背景、不同的文化水平、不同的人生经历等差异性因素，造成了他们对北京留学教育形象的感知和评价不同。解构不同的留学形象，加强北京留学形象的战略管理，应全面考虑到国际学生群体本身具有的差异性和复杂性，实行差异化的媒介策略，建构差异化的宣传策略，大力开拓欧洲、北美洲、南美洲、大洋洲与非洲的国际学生教育市场，吸引更多的亚洲特别是东亚学生来京留学学习，是扩大北京高校国际学生规模，优化国际学生生源结构，提高北京高校国际学生来源的一个重要选项。

目前，北京高校国际学生来源结构极不均衡，亚洲学生仍占北京高校国际学生总规模的主体部分，而且在国际学生教育招生宣传方面，我国政府以及北京市政府层面虽有指导性的策略，但策略不具体，操作性不强，没有根据不同目标国家与地区、同一国家与地区的不同群体设计适切的宣传策划与方案。

因此，北京相关政府与教育主管部门以及高校应实施精细的国际学生教育宣传策略，细分国际学生市场，重视并深入研究不同类型特征的国际学生。根据不同洲别、同一洲别不同地区、不同经济发展水平、不同年龄与性别等不同变量差异化国际学生的招生宣传策略。(www.xing528.com)

不仅如此，而且还要特别研究欧美、南美、大洋洲与非洲等目前国际学生规模较小的区域，关注这些区域国际学生的关于北京的留学形象与留学期望，如欧洲国际学生关于北京的留学形象更多集中于“教育上有收益的”、非洲国际学生对北京的留学形象更多地认为是“现代的、先进的”，许多北美学生认为北京留学形象是“积极进取的”，欧洲国际学生的留学期望更多集中于“合理的生活消费”，大洋洲国际学生的留学期望更多集中于令人“兴奋的居住之地”，非洲国际学生的留学期望更多集中于“优质课程、安全环境、有声誉的师资队伍、容易入学”，等等。据此，北京政府与高校有的放矢地设计与优化招生宣传策略，有针对性地传递信息，从而不断提高国际学生对留学北京的感知价值与适切性。