北京留学教育形象研究：不同亚群体的细分

不同国际学生亚群体会以不同的方式感知留学目的地。本研究分别分析了人口学特征、人力资本特征、不同学校类型特征等统计变量对国际学生北京留学教育形象的影响。研究发现，不同的人口学特征、人力资本特征、不同学校类型的国际学生对北京留学教育形象的感知与评价呈现不同程度的差异性，亦即留学目的地会因国际学生的个体因素与背景的不同而表现出感知的差异性，主要表现在：

（1）非洲的学生更赞同北京是“现代的、先进的、有挑战性的、积极进取的”，欧洲与亚洲的学生更赞同北京是“发展中的”，亚洲的学生更认同北京是“传统的”，欧洲、北美洲的学生更加认为北京是“积极进取的、高潜质的”，欧洲的学生最认为北京是“教育上有收益的”。

在亚洲内部不同地区，东亚的国际学生最认为北京是“保守的”，西亚的国际学生最认为北京是“发展中的、专业的、可靠的、教育上有收益的、轻松的、受欢迎的”，东南亚的国际学生最认为北京是“传统的、有竞争力的”，中亚的学生最认为北京是“舒适的”，南亚的学生最认为北京是“有魅力的、学术导向的、声誉好的、昂贵的”，西亚与中亚的学生均最认为北京是“安全的”。

来自发达国家的学生更赞同北京是“发展中的、传统的、保守的、有压力的”，而相对于发达国家而言，来自发展中国家的学生更认同北京是“受欢迎的、安全的、现代的”。

（2）随着年龄的增长，国际学生对北京市留学形象的感知越来越正向，更赞同北京留学的形象是“可靠的、自我实现的、有趣的”。

（3）性别是影响国际学生对北京高校留学形象差异性感知的一个因素。男性比女性更趋向认为北京教育形象是“轻松的、舒适的、创新导向的”。

（4）在不同教育层次变量方面，国际学生对北京留学教育形象的感知存在差异。其具体表现在：短期课程的国际学生更认为北京是“安全的、可靠的”，攻读本科学位的国际学生更认为北京是“保守的”，攻读硕士学位的国际学生更认为北京是“教育上有收益的”，攻读博士学位的国际学生更认为北京是“昂贵的”。

（5）不同学科与专业是影响国际学生对北京高校留学形象差异性认知的一个因素。理学的学生更赞同北京是“安全的”，医学的学生更赞同北京是“传统的”。

（6）不同经费来源这一变量也是影响国际学生对北京高校留学形象差异性认知的一个因素。本国政府奖学金资助的国际学生更认为北京是“有挑战性的、积极进取的”，全自费的国际学生更认为北京是“传统的、有挑战性的”，接受中国政府奖学金资助的国际学生更认为北京是“传统的、现代的、安全的、受欢迎的、轻松的、学术导向的、可靠的”。(www.xing528.com)

（7）不同高校类型特征这一变量对北京高等教育形象影响显著，“985工程”高校的国际学生更认为北京留学教育的形象是“保守的、有竞争力的、声誉好的”，“211工程”高校的国际学生更认为北京留学教育的形象是“安全的”，北京市属高校的国际学生更认为北京是“受欢迎的”，国务院直属高校的国际学生更认为北京的形象是“学术导向的、积极进取的、可靠的”。

综上可以得出，留学目的地形象不仅包含着国际学生对目的地基本属性的认知性评价，还包含了情感方面的评价。留学目的地形象结构至少由认知形象和情感形象两部分组成。同时，留学目的地形象的影响因素是一个多因素影响下的感知与情感相结合的多重复合结构。若进一步深入解构其构面，这些构面至少包括个人因素和社会因素两个方面。个人因素中有国家与地区、性别、年龄、文化背景等，社会因素中有不同教育层次、不同学科专业背景、不同经费资助状况，等等。

同时，在国际学生对留学目的地形象的认知过程中，国际学生对目的地信息的早期理解方式和图式会产生重要影响。国际学生的个人经验、文化背景、思维方式、经济状况等，都会对社会认知结果产生重要影响。比如来自北美、欧洲等经济发达国家的国际学生必然不会特别在意北京的经济有多发达，更会对北京的历史文化风貌感兴趣，而来自非洲的国际学生更能体会北京“现代化、先进的”发展风貌与速度，南亚的国际学生更认为北京是“有魅力的、学术导向的”，西亚与中亚的国际学生更认为北京是“安全的”。

就个人因素的方面，文化是重要的影响要素之一。目的地形象是主观的形象，留学目的地形象的感知过程难免会受到国际学生文化背景的影响，而不同文化背景的群体所形成的目的地形象也会有所差异，文化在形象感知过程中发挥着中介作用。关于不同文化群体的国际学生对北京这一留学目的地形象，研究发现：在文化上崇尚所谓“自由的”北美洲学生，相对于亚洲、非洲等地区的国际学生，更加认为北京是“保守的”。

在国际学生的经费来源和资助方式方面，总体来看，相对于本国奖学金、自费国际学生而言，接受中国奖学金的国际学生对北京留学教育形象持有较高的评价，更认为北京是“传统的、现代的、安全的、受欢迎的、轻松的、学术导向的、可靠的”。这表明，公费奖学金资助一定程度上有助于提升国际学生关于北京留学教育形象的正面评价。

国家形象是影响国际学生留学目的地形象感知的前因。一个国家的形象可能会产生一种晕轮（光环）效应，进而影响国际学生对该国某一城市作为留学目的地的形象感知与建构。对于留学目的地来说，国际留学在某种意义上也是国家的一种特殊的产品，因此可能也会受到国家形象的影响，国家某些方面的信念和整体情感评价会对该国留学目的地形象产生显著的影响。具体而言，国家形象对留学目的地形象具有正向影响，即正面的国家形象有助于树立鲜明积极的留学目的地形象，而负面的国家形象则可能会影响良好的目的地形象的感知。国家形象并不能直接影响行为意向，而是通过目的地形象和目的地信任对行为意向起到间接的影响。城市形象是国际学生看待国与国友好的一个重要组成部分。研究发现：20世纪中国与日本、韩国等东亚国家的历史原因影响了这两个国家国际学生对北京留学形象的感知和评价。相对于其他洲别国家，东亚国家的学生最认为北京是“保守的”等方面的形象。同时，社会距离在国际关系的形象理论研究中处于中心地位，那些来自对中国有好感、刻板印象比较积极的国家，以及与中国政治关系、经贸关系、历史关系比较友好的国家的国际学生对北京留学教育形象有较好的图式和形象。可见，国际学生的国家身份是影响他们北京留学形象认知的主要的变量。通过建构良好的关系，拉近社会距离，培育更多友谊的形象有助于减少与中国崛起的张力相关的所谓威胁感。

形象理论为我们提供了一个有解释力的工具，为国际学生在复杂和无结构的信息中提供一种认知捷径，更好地帮助我们理解国际学生是如何做出留学目的地行为的选择，同时，也能观照出国际学生是如何看待国际体系中其他国家与城市。

留学目的地形象在国际学生留学目的地选择决策过程中起着相当重要的作用。留学目的地形象是影响国际学生在留学前、留学中、留学后行为的重要因素，是提高国际学生留学行为忠诚度的重要手段。留学目的地形象首先作用于国际学生的目的地选择决策，然后通过影响其感知质量与满意度，进而作用于国际学生的留学后行为。良好的留学目的地形象对国际学生的评价变量与行为变量都有着积极的影响，即国际学生对留学目的地总体形象的改善既可以提高其对目的地的质量感知及其满意度，也有助于增强国际学生的继续深造和推荐意愿。