留学教育形象研究：选择学校最关键的判断

从本质而言，国际学生的出国留学选择是一个价值选择的过程，是国际学生主体依据自身的动机与需要，对留学目的地的属性、特点、功能所作出的价值判断与价值倾向。由于国际学生主体的留学需要是多层次、多元的，因此，国际学生主体必须对海外高等教育进行价值研判与选择。

在留学目的地选择过程中，国际学生对以前没有到过的留学目的地的感知是有限的，他们出国前很难获得关于留学目的地重要属性特征方面的客观信息。因此，国际学生从本质上受制于对留学目的地的感知形象，留学目的地形象对国际学生留学目的地的选择有着重要价值，甚至成为留学目的地选择过程的决定性因素之一。

“形象”是人们对某一客体的主观的、概念性的镜像，是通过信息加工处理后所形成的对该客体总体的、抽象的、概括性的认知、印象和评价。形象是一种主观的知识，而不是实体（事实），是根据个人所获得的信息中所形成的一种主观论点。

从社会认知理论的视角来分析，国际学生留学选择是国际学生对预期留学目的地各类影响因素进行信息加工的过程，也是主体的留学需求与客体的留学供给之间交互的一个过程。国际学生需要根据留学动机与需求，通过各种媒介与路径，广泛搜集和加工大量的有关潜在留学目的地的认知信息，在诸多潜在留学目的地的对比识别中，作出方向性的抉择。

国际学生选择留学目的地的决策过程可以解释为一种消费者的行为决策分析。根据凯勒（Keller，1993）和科特勒（Kotler，1994）的观点，消费者通过对可能的替代方案进行比较来选择最终的产品。在这种比较的过程中，个体主要依赖于他们的认知信息和个人偏好度。在国际教育市场中，在选择目的地国家与城市时，如果没有关于国外大学更详细的信息，那么在大多数情况下，国际学生个体对国际大学的形象认知会显著影响其决策。格朗德（Grunde，1976）研究发现，选择学校最基本的判断在于它的形象，最重要的是受父母的意见、学业指导者（辅导员）和同辈群体的影响。图恰罗内（Tucciarone，2007）也认为，影响大学招生最终选择的因素是学校的形象和学生的认知与看法。威尔逊（Wilson，1985）研究也表明，国际学生经常选择那些切合自己理想的声誉学校，比如“传统”和“保守”，或者“进步”和“现代”。

在异域他者的国际学生视域中，北京城市及其高等教育的形象是北京城市及其高等教育叙事的一个话语体系。从研究内容而言，北京城市及其高等教育形象的学理研究，包含着三个层面的深层含义：一是异域他者的国际学生对一定时空中的北京及其高等教育的认知、感知与情感；二是异域他者的国际学生对中外国际关系与留学需求的自我体认与期待；三是对异文化自我认同的隐喻性表达和追索。(www.xing528.com)

从研究导向与目的而言，北京及其高等教育形象的研究可具体化为两个层面的问题：

第一，作为时空坐标系中的一个“异域他者”的集体镜像与知识、想象体系，北京留学形象在全球化语境中是如何表达、结构与生产的？通过研究，集成不同形象的多重构面，构成一个多棱镜，从中观照并解构形象的多重意义，探寻留学形象生成背后的、经过国际学生编码而重组重写后的镜像，以及其中发生的误读、变异和异化。

第二，异域他者的留学形象研究不仅是一个解构的过程，更是一个建构的过程。北京留学形象作为一种表述体系或话语，如果通过强势传播生成较强的话语生产力，就会左右着国际学生关于北京及其高等教育的感知。那么，在国际化、现代化进程中，北京如何唤起文化自觉，如何提高城市及其高等教育的竞争力？

为此，本研究以目的地形象、社会认知理论等理论为分析框架，以异域国际学生的异域形象作为一面镜子来观照北京城市，在全球化公共空间中，识别自己的身份、角色与特色，分析北京留学形象并优化北京形象，提出进一步完善北京现代性、国际化形象的政策性建议。

本研究根据帕克（Park，2009）的研究设计，设置“学术形象”与“环境形象”两个维度，选取北京、波士顿、伦敦、悉尼等四个国际城市，国际学生对其进行形象比较分析与评价，构建认知地图。在国际城市比较视域中，剖析国际学生对北京市高校学术形象与环境形象的基本认知与判断；同时，多维度多视角对不同亚群体国际学生对北京留学教育形象的感知进行相同性与差异性的比较研究。