“形象”是本研究中的一个重要概念。在汉语中，“形象”一词最早出现于汉代，许慎《说文解字》对“形”字的注解是“形，象也”，它指的是针对事物而言，先有形而后生“象”。《词源》解释，“形象”即人和物的形状、相貌，“形象”是一个形于外而诉诸内的自然的、社会的、历史的有机体。《现代汉语词典》（第7版）对形象作了如下定义：形象是“能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态”。可见，在中华文化背景下，“形”是具象的，而“象”是抽象的，“形象”一词应当是具象与抽象的结合，形象本身是抽象的结果，但它却是由具象的客观实在发展而来。
根据《韦氏大百科辞典》（Websterp’s Encyclopedic Unabridged Dictionary，1994）的词解，“形象”这一概念具有三个层面的主要含义：“（1）通过照相、绘画、雕塑或其他方式制作的人、动物或事物的可视的相似物；（2）通过镜子反射或光线折射而成的物体的图像；（3）大脑的反映、观念或概念”（孙有中，2002）。
在西方，“形象”作为一个研究对象，其研究起源于20世纪初法国的比较文学领域，法文、英文等西方文论中的“image”引入中国后，“形象”也被赋予了新的内涵。在当下国际与国内学术视域中，“形象”的学术研究多应用于比较文学与文化（“异国形象”）、国际政治学（“国家形象”）、国际营销学（“原产国形象”）、旅游地理学（“目的地形象”）、传播学、影视与动漫等学科领域之中。(www.xing528.com)
近几十年来，国内外学者对“形象”的内涵进行了探析。有学者认为，“形象”可理解为，人们对所感知或认知的事物所产生的个人的、主观的、概念性的论释（Witt & Moutinho，1989），或者是在人脑讯息处理过程基础上所形成的一种心理内在信念和印象（Assael，1984；Crompton，1979；Gartnera，1993）。美国学者科特勒（Philip Kotler，1997）指出：“形象是指人们所持有的关于某一对象的信念、观念与印象。”亦即，形象是属于主观感知的范畴，这种主观感知与其观照的“对象”的客观属性并不完全等同，这种感知与观察主体的观测视角、掌握的信息，以及经历、价值观、情感相关。在相关研究及著作中，“image”常被译为形象、意象、心像及观念。中国学者白凯（2007）认为，意象（即形象）是个体对某一事物所持有的信念、态度和意见，通过个体对认知、知觉和情感的评价而产生，意象具有整体性和多层级的特征，会受社会文化背景、个人主观经验及外界讯息的影响。
综合以上学者的观点，本研究将“形象”定义为：个人或群体基于认知和情感评价基础上，对一定客体的主观感知和认知所形成的知识、印象、偏见、期望和情感的表达，是一个多因素下的感知与情感相结合的镜像、图式、心理印象和表征；形象具有主观性，对客体形成形象的主体是人，是人们对一定客体在头脑中的主观建构。这种镜像、图式和表征的建构受到个体和媒体等内部和外部多种因素的影响。
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