消费社会：文化研究关键词

消费社会中的“消费”一词实际上是英语里的“consumer”（消费者）一词。从词源学上说，“consumer”自14世纪出现在英语里以来，其内涵一直在不断变化，最初有摧毁、浪费、耗尽等意思，多负面性；从18世纪开始，“consumer”以中性姿态进入资产阶级政治经济学，但其负面意义并没有彻底消失。当代使用的“消费社会”这一术语之所以选用“consumer”，实际上表明了一种批判的立场，即对一个浪费的、奢侈的社会生活状况的观察和批判。

消费社会的建立至少需要如下条件：商品生产达到相当的规模，在足以支撑整个社会再生产的情况下，人们日常的消费能力、消费欲望和消费市场被充分地培育出来，并紧密地结合在一起。这时的消费已经不仅是为了满足社会进行再生产的需要，或仅仅满足人们日常生活的需要，而是为了进一步满足人们的非生产性的消费欲望。消费不再是物质属性的消费，而是符号属性的消费。

通常认为，1913年福特的第一辆汽车从生产线上下线，是一场新的大规模生产时代到来的开始。之后，随着电力、电子、信息等科技革命的爆炸式增长，生产力水平获得前所未有的提升。商品交换和消费由于生产和科技的发展而空前繁荣，市场经济日益成熟，这一切对消费的整体性呼唤越来越迫切，使得整个社会处于一种巨大的消费压力之中。但仅仅根据生产和科技的发展水平，还无法评估所谓的消费社会是否已经形成，因为生产规模的扩大以及劳动产品的增加既不必然产生大规模的消费行为，也不必然导致消费的社会性内涵的改变。

消费群体的形成以及这一群体的消费行为本身获得足够的非生产性的社会内涵，这成为消费社会建立的一个必不可少的基础。如果一个人没有足够的经济能力支付他所期待的消费，没有足够的自由空间来体味他的消费，没有把他的消费作为一种非生产性的社会行为加以展示，消费社会也就无法真正地被构造出来。从这一意义上说，只有当消费成为一种独立于生产的社会行为之后，消费社会才可能到来。也就是说，消费社会出现之前，生产是社会的基本形态。尽管消费现象在生产型社会中也普遍存在，但它本身被彻底地纳入生产过程中，成为生产和再生产的一个环节，其目的也只是为了更有效地扩大再生产。在这一意义上，消费还只是生产意义上的消费，或者说是为了生产而进行的消费。1968年，波德里亚出版了《消费社会》（Consumer So-ciety）一书，这是一部具有广泛影响的著作，“消费社会”作为一本书的书名表明了把消费社会作为一种理论话语的努力。波德里亚指出，消费社会从根本上意味着消费游离于生产过程，在此基础上，物的实用性消退，物的非实用性浮出水面。由于被消费物已经在实用功能的意义上全面满足了人的需求和欲望，整个资本主义的消费开始由物的有用性消费过渡到物的符号性消费，符号价值替代了使用价值。

由物品消费到符号消费的转换是社会消费行为的一个根本性变化。波德里亚分析说，当代资本主义社会出现的丰盛和奢华的消费现象，一方面表现在被消费的物品以优质的、全套的面貌出现，而且消费场所高度一体化和网络化，从而人们的日常生活被有效地组织到消费过程中来；另一方面表现在消费中的“浪费”，“浪费”固然是一种破坏，但它恰恰表明消费符号性发挥到了极致，此时的消费已经完全脱离了“生产”而进入“生活”，脱离了“生存”而进入“休闲”，成为人通过商品符号展示自我存在价值的一种方式，消费的非生产性的社会指向成为整个消费行为的主导因素。波德里亚的这一思想可以看出莫斯、巴塔耶关于原始社会的庆典、祭祀的研究和社会学家维布伦的“夸示性消费”理论的影响。

消费社会既涉及个人的需求和幸福意识等社会伦理问题，又涉及增长、丰盛、平等、福利等社会政治经济问题。无论从哪个意义上说，消费要充分发挥自己的社会功能，必须与社会逻辑达成某种共谋。在资本主义社会，需求和幸福观念通常被打上自然的人类学色彩，被作为人的基本欲望，而需求的满足和幸福意识的建立又是通过增长、丰盛、平等和福利来加以解决的。波德里亚指出，这里存在的一个神话是：增长即是丰盛，丰盛即是民主，民主即是幸福。这一社会逻辑导致了对社会的结构性不平等的忽视乃至掩盖。实际上，其中的问题在于，无论财富的绝对量是多少，不平等是结构性的。在社会逻辑的作用下，消费本身出现了某种难以避免的偏向。这种偏向实际上就是消费进入符号领域的一个标志。把物品消费变成为符号消费，在满足了起码的生理需要之后，精神需求的无限空间开始由符号加以填补。人们在日常生活中的所谓的幸福、地位、尊严、权力都会在符号消费中一一得以实现。但实际上，一旦消费进入非生产性的社会领域，消费的社会逻辑开始操控消费行为本身，消费只能是完全按照社会的等级和差异来进行。倘若消费要想达到自己的目的，就需要与社会结构的既定逻辑形成共谋，制造出消费意识形态。所以，消费一方面在不断地制造需求欲望，制造幸福意识，制造平等的消费权利和机会；另一方面在幸福、平等权利的幻觉制造中把消费打扮成人人都可以获得和享用的现实状况。其实，这时的物品和符号已经相互分离，真正的消费已经在符号层面上进行，消费的社会意义也只有在消费符号层面上才可能体现出来。(www.xing528.com)

符号消费作为消费社会的特点，需要制造一种消费意识形态神话来获取合法性。波德里亚认为，大众传媒对这一过程的参与是必不可少的。大众传媒把消费进行了高度的意识形态包装，最大可能地制造出人们的消费欲望，消解人们在现实中消费能力的差异，使消费不仅满足人们的日常生活需要，而且成为平衡整个社会结构的重要组成部分。而大众传媒对消费社会的塑造从某种意义上说是使大众沦为消费的奴隶，沦为资本主义结构合理性的奴隶，从而也就把大众彻底镶嵌在资本主义的政治经济体制和日常生活中，服从和接受消费主义的安置和抚慰。

马克思在研究资本主义商品生产时指出“商品拜物教”现象，这是一种商品（货币）的崇拜行为，是生产型社会的产物。在消费社会里，对符号的崇拜替代了对商品的崇拜，人们的幸福意识完全表现在对符号的占有和操控上，符号对人们的社会形象的表达，对人们的精神欲望的满足，充分说明了消费的社会逻辑实际上是一种欺骗和压抑的逻辑，是一种掩盖差异和等级的逻辑，是一种把虚假的幸福意识作为人生理念的逻辑。从某种意义上说，消费社会是被制造出来的意识形态神话。

自从20世纪60年代波德里亚提出消费社会理论并进行了开拓性的研究以来，消费社会作为一种理论话语持续发酵，当代西方学者纷纷把消费社会与后现代主义联系起来，通过消费社会考察后现代主义或通过后现代主义考察消费社会，已经成为一个最具价值的理论视角。詹明信（Fredric Jameson）从后现代主义文化和美学立场出发把消费社会的基本特征归结如下：人为的商品废弃，时尚和风格的急速变化，广告、电视和媒体对社会的全面渗透，超级公路庞大网络的发展和驾驶文化的来临等，这一切从根本上意味着现实的影像化，时间断裂为一系列的现在，并最终导致历史感的消失。应该说，消费社会的价值在后现代主义的文化和美学层面上得到了根本性的体现。对符号价值的奢侈性占有和消费已经从经济学意义上的商品消费转换为社会学、文化学和美学意义上的意义消费。鲍曼（Zygmunt Bauman）从后现代性缺憾的视角对消费社会进行了批判，强调指出消费社会具有更多不可忽视的政治和社会内涵，它的建立实际上变相地剥夺了一部分人的社会生存权利。鲍曼主张建立消费合作社这样的社会组织来解决消费社会中存在的无法回避的问题。费瑟斯通（Mike Feather-stone）则认为，消费社会中的文化消费从某种意义上说是声望经济的产物，是对影像、记号和符号商品的消费，体现了梦想、欲望和离奇幻想。

无论是关于消费社会的早期研究，还是在后现代主义语境下消费社会理论话语的构建，对消费社会的批判乃至否定的姿态几乎没有太大的改变。实际上，消费社会作为当代资本主义发展过程中的一个重要阶段，它在社会和文化领域对后现代主义的表征是需要给予合理的评价的。

（戴阿宝）