迪士尼：与时并进，持续吸引1亿人次的成功

从1928年的《威利号汽船》开始，沃尔特·迪士尼（Walt Disney）在他极具开拓性的动画形象基础上建立起了一个庞大的帝国，几年间便从动画短片转向全时长的电影制作。米老鼠、唐老鸭、高飞狗（Goofy）以及其他形象在全球范围内都很知名，受到孩子们的喜爱。到20世纪50年代，迪士尼公司已经增加了每天或每周播出的节目（米老鼠俱乐部、沃尔特·迪士尼秀以及其他节目），在加利福尼亚阿纳海姆市（Anaheim）建造迪士尼乐园的计划也在推进。

1955年，全球第一个迪士尼乐园开幕，迪士尼实现了在概念及空间上的一次重大飞跃。在这个乐园中，时间和空间都不再真实。它们被消解在一个致力于休闲消费的虚拟时空中。修建迪士尼乐园的想法最初看来极为疯狂，但其建成后却获得了迅速而全面的成功。虽然沃尔特并未看到迪士尼乐园的建成，但其身后的巨大成功使其眼光和胆略更令人钦佩。

这个帝国后来增加了五个新成员——佛罗里达的迪士尼世界（Disney World，1971），里面有神奇王国（Magic Kingdom）与未来世界中心（Epcot Center，1982），东京迪士尼（Tokyo Disney，1984），巴黎外围的欧洲迪士尼（Euro Disney，1992），香港迪士尼（Hongkong Disney，2005）和上海迪士尼（Shanghai Disney，2016）。在美国本土以外修建迪士尼乐园，的确很冒险，但无论是迪士尼的文化野心还是资本需求，都时刻推动着迪士尼必须向海外拓展市场、寻求出路。虽然巴黎和香港迪士尼的经营一直令人担忧，但迪士尼在东京和上海的运营都颇为成功。甚至，2017年第二财季报称上海迪士尼已小幅盈利，开业不到一年游客已达1 000万人次。

在近90年的发展中，“迪士尼”品牌的核心却一直没有改变，它们被归纳为创新（innovation）、品质（quality）、共享（community）、故事（storytelling）、乐观（optimism）和尊重（decency）。这几条核心理念，既是迪士尼传递出来的价值观，也是其经营管理、文化生产和游乐区建造中奉行的行为准则。

“创新”可被理解为不断推出新的文化产品（卡通形象、动漫故事、动画影片等），在实际操作中，迪士尼从不因循守旧、画地为牢，总是不断尝试新领域、使用新科技、拓展新市场。在全球文化市场中，其霸主地位来自几十年的持续创新。这也是其一直保持生命力和竞争力的根源。

“品质”是迪士尼文化产品持续保持吸引力的根本原因。而且，迪士尼可以把文化产品的质量控制深化到管理、操作和工艺的每个流程、细节和标准中。文化产品与一般商品的最大差异在于：一般商品只要满足功能要求且性价比适宜即可进入市场，而文化产品必须有超越一般的精致和微妙才能满足文化消费和体验的基本要求。这是文化产品与一般物质产品之间的最根本区别。迪士尼显然深谙此道。(www.xing528.com)

“共享”之于迪士尼特指家庭成员的共享，这是迪士尼一直积极创造的包容态度，其娱乐产品可以被各代人所共享。对美国社会而言，这是美国人“家庭观念”极为重要的培育场所，是美国社会代际更替的“稳定器”。随着1968年美国电影分级制度的出现，迪士尼电影的家庭融合作用更被放大了。在圣诞节一类的全民狂欢时段中，许多特殊的类型片均不适合全家老小一同观影，而迪士尼的“家庭观念”和“老幼咸宜”（或称“老少通吃”）就成为一种极为聪明的市场策略。随着20世纪90年代以来，美国大片在全球的热销，我们发现这种“家庭观念”又极易跨越国家、文化和种族的樊篱，顺畅地进入不同文化市场。

“故事”是文化、商业、价值观的最基本承载者。每一件迪士尼产品都会讲一个“好故事”，好故事总是给人们带来欢乐和启发。这些故事大多结构简单、情节引人入胜、细节丰富感人，必要时面对不同文化群体可有不尽相同的情节演绎版本。但无论如何，最重要的是要宣扬一种所谓的“普世”价值观。因此这些故事大多非常励志，呈现出个人奋斗、家庭关爱和团队合作等的典型式样。情节安排中的挫折忧伤是必需品，但大团圆结局也深受期待。在迪士尼故事的创作中，早期影片中的配角作用不甚明显，但自20世纪90年代以来，配角的性格和形象设定愈发精彩细腻。这既是艺术审美发展的要求（全家老少每个人都能从影片中找到能让自己形成心理代入感的典型人物），也是文化市场多元化的要求（这将意味着更多的衍生品市场份额或陆续开发的市场前景）。

“乐观”可被视作美国文化的典型特征。其直观表现就是在迪士尼影片中总有幽默艺术形象的设定，或插科打诨、或黑色幽默，让影片笑点迭出（事实上，有效控制“笑点”和“泪点”是迪士尼的绝活儿）。当然在任何文化中，乐观面对各种不幸和苦难，都是一种值得嘉许的人生态度。迪士尼在进军全球时，无论其乐观的处世态度，还是幽默的艺术效果，都鲜少遇到障碍。

“尊重”本意是指迪士尼意图尊重每一个人，它强调其作品中的乐趣基于人们自己的日常体验，而不是通过取笑他人而获得。这一解释似乎是对其美国价值观的“背书”，以免招致其他文化群体的反感，或社会内部的龃龉。然而在进入中国市场后，迪士尼中国把这一点翻译为“诚信”。这可算是其对中国市场的一种聪明回应。