从0到1学做直播电商：优质内容生产指南

直播电商模式的出现，不仅为普通人打开了一条全新的变现通道，其强大的传播效应更吸引那些明星、名人、“网红”的加入。但无论谁做直播电商，本质上都是将主播聚焦的无数粉丝和优质内容转化为购买力。然而，内容却是核心要素。

因为好的直播带货内容，不但能吸引观众围观，聚焦粉丝，还能让观众主动关注你的直播账号，主动分享你的直播间，并有再次观看你直播的冲动。可见，直播电商和内容实现有效衔接，能够降低互动传播成本，达到高效传播的目的。

如今，优质内容已经成为直播电商变现的标配。优质的内容，往往具备很强的能见度、吸引力、引导力、获客力、转粉力。这五个方面是优质内容的评判标准，同时也是作为优质直播电商内容的生产方向。

5.1.1　内容能见度

做直播电商，就是通过直播内容自然而然地引出产品，有效提升产品的曝光度。然而，产品的曝光度取决于内容能见度。

所谓“内容能见度”，就是衡量内容覆盖直播用户的广度。实际上，内容能见度，本质上是指内容能够触达直播用户的数量。这是衡量内容是否优质的首要因素。内容能见度有多大，产品曝光量就有多少，而提升内容能见度，也就是让直播内容覆盖更多的人。

那么什么样的直播内容能够覆盖更多的人呢？

（1）有生活感的内容

每个人无论做任何事情，归根结底都是为了生活。在当前“内容为王”的时代，内容生活化、日常化已经是一种趋势。有生活感的直播内容，具有浓厚的生活气息和生活情绪，而且那些大家熟悉的生活场景，使得直播内容更具代入感。所以，有生活感的内容，增添了不少趣味性和亲近感，容易让更多的人所接受。大家都愿意来围观，自然你的直播内容能够覆盖更多的人。

2020年5月14日，刘涛宣布成为“聚划算官方优选官”，随即她与嘉宾刘敏涛一起开启了直播带货行动；在这场直播带货行动中，最大的亮点：一是刘涛和嘉宾都是明星；二是整个直播内容具有很强的创新性，给人浓厚的生活化色彩。

整场直播都是通过展示主播的高质量生活，从而向观众暗示购买某种产品的必要性。刘涛作为一个营养达人和健身爱好者，具有自己非常擅长的领域，那就是家居。日常生活的展示和以往的带货，都能体现出她品味良好，而且懂得享受高品质生活。这样的直播带货内容，一方面可以满足观众对女明星生活的好奇心，另一方面也能让刘涛推荐的产品带有一种“这是可以让你的生活变得更加舒适的家居好物”的标签。

显然，这样贴近生活的内容，非常受广大用户的欢迎；这样的内容，覆盖用户的能力则更强。

（2）有情怀的内容

做直播电商，内容是关键。但平平常常的内容无法吸引和打动消费者。有情怀的内容往往能体现出高尚的心境和胸怀，这样的内容充满情绪化，更容易调动观众的情感共鸣，从而引发观众情不自禁地转发，形成病毒式转播，达到产品快速曝光，获得知名度的作用。

在最近两年，直播行业爱心助农受到好评。薇娅虽然是“网红”带货出身，但在2020年4月15日受邀参加《向往的生活》节目录制，为此节目组特意进行了大改版，薇娅录制节目时直接改为了直播。直播内容则是爱心助农。

本次直播带货，主推菠萝。直播开启后，薇娅作为带货的主导者，与何炅、黄磊、彭昱畅、张子枫等人开启了爱心助农活动。

将综艺节目改版为直播助农，这样的直播内容彰显了扶贫情怀，吸引了众多网友的分享和转发，有效激活了农产品经济。

你的直播内容是否具有较强的广泛覆盖用户的能力，是优质内容的判断标准之一。所以，在进行直播内容策划的时候，内容的能见度是一个必须考量的要素。

5.1.2　内容吸引力

直播带货之所以能让直播用户进入直播间，并驻足长时间围观，其原因就在于直播内容的吸引力。千篇一律的内容无人问津，有吸引力的内容却能让人们蜂拥而来。所以，好的直播带货内容，必须要有很强的吸引力。

怎样才能使直播带货内容更具吸引力呢？

（1）融入热点

热点内容是引发人们高度关注的因素之一。所谓“热点”，就是在当前一段时间内，能够引起人们高度关注的话题或信息。这些话题或信息，可以是新近发生的新闻事件，也可以是近期比较受欢迎的某地域热点。

每一个热点话题都包含着巨大的流量，都能引发人们的热烈讨论，所以热点话题具有超强的吸引力。在设计有吸引力的直播内容时，从时下热点出发，打造与产品相关联的直播内容。这样的内容才更加容易引发观众围观的兴趣，有效增长用户在直播间的停留时间。在直播的过程中融入热点话题，就会产生意想不到的引流效果，为你的产品带来前所未有的曝光量。

例如，2020年年初，受新冠肺炎疫情的影响，如何做好消毒工作，成为时下的热点话题。主播在直播间带货，则可以将当下人们最关心的“如何消毒”话题融入直播内容中，通过与用户的话题讨论，引导消费者购买产品。这样，直播间与该内容相关连的消毒液产品就有机会被流量加持，获得极高的曝光量和关注度。

（2）打造年轻化内容

当前，直播用户的年轻化特点越来越凸显，所以，在直播平台上购买产品的主力军是年轻人。任何时候，开展营销活动都是为了迎合消费者口味和需求。做直播带货同样如此。直播带货，重在内容营销。内容能否迎合消费者是关键。因此，直播带货内容必须呈现出年轻化的特点，才能吸引直播用户的围观兴趣。

打造年轻化内容，首先就要了解年轻人喜好，因为了解才能迎合；懂的年轻人的心理，因为懂得才能共鸣。之后，再融入年轻人的语言，尊重和拥抱他们的文化。最后，将精心炮制的优质内容，以年轻人接受的方式给他们来个“措手不及”。还没等他们来得及思考什么，就已经被直播内容深深地吸引。

总之，直播带货内容千篇一律，吸引力则大打折扣。做直播电商，还需要在内容的吸引力上多下功夫。

5.1.3　内容引流力

内容引流力，即消费者浏览内容后，引导其进店访问的能力。直播带货，其实是一种借助内容引导消费者购买的模式。这种模式下，有时候交易并非及时产生，而是需要一个流量逐渐积累、实现从量到质的过程。

具有强引流力的直播内容，往往能为直播带货带来可观的流量。因此，这种引流力，也便使得直播电商内容更具价值。

那些真正具有引流力的内容往往具备以下特质：

（1）强专业性(www.xing528.com)

通常，那些具有专业性的事物才更容易被人接受和认可。如果你的直播内容有足够强的专业性，并能提出非常独到的见解，那么你在直播带货的过程中就能体现出较强的专业素养，能够更好地赢得直播间观众的信赖。与此同时，他们也会选择相信你推荐给他们的产品具有相对的专业性。所以，具有强专业性的内容，能够起到很好的引流效果，将直播间用户有效转化为店铺流量。

（2）强话题性

强话题性内容能够带动人们的情绪，容易让观众产生情感上的共鸣。同时，话题性很强的内容，永远是能够激起人们关注和热烈讨论的焦点。在设计直播内容的时候，要爆出热点引发直播间观众讨论。更重要的是，观众会主动将话题分享给自己的朋友。显然，强话题性内容能够引导直播间观众建立社交关系，让更多的人关注直播间，起到为直播带货强效引流的目的。

快手平台上有一个叫作“私人宠物医生安爸”的账号，这个账号主要是向用户科普养宠物的方法和技巧。该账号每次在快手上做直播时，都会与直播间观众进行话题讨论，如小狗为什么会有泪痕、猫咪掉毛严重怎么办、小狗不能吃什么东西、小猫太胖了怎么减肥等，这些话题对于那些喜欢养小动物的人来讲，是他们非常关注的话题。而“私人宠物医生安爸”则用非常专业性的知识做详细回答，给直播间观众提供了非常有价值的内容。这样的内容不但具有强话题性，还有强专业性，开播仅5分钟，就吸引了3000多人的围观。尤其在讲到如何去除小狗泪痕时，有的用户直接问有关购物车中能够去除小狗泪痕的狗粮的问题。显然，有人提出与直播间销售产品的相关问题，意味着“私人宠物医生安爸”的直播内容，已经将直播间流量引向了店铺。

做直播带货，具有超强引流能力的内容，其蕴含的超强价值、所产生的作用是不容忽视的。

5.1.4　内容获客力

直播带货能够吸引消费者疯狂“买买买”，足以体现出其极强的获客力。直播电商，注重内容的打造，原因就是借助直播内容来一步步引导消费者产生购买行为。内容获客力，也是衡量直播带货内容是否优质的重要因素。

内容获客力，主要是将内容引导消费者收藏商品、购买商品，以及产生支付行为。实际上，用户进入直播间，说明已经对直播间内容感兴趣，只有将这种兴趣进一步转化为需求，才能使用户产生收藏、购买、支付行为。可以说，内容的获客能力越高，则直播带货的变现效果越好。

那么如何提升直播带货内容的获客力呢？设计直播带货内容，需要从以下几个方面入手：

（1）明确利弊的内容

人类对任何事情都是趋利避害的，这也体现出人的一种欲望，一种极力想要避开不好人、事、物的欲望。所以，在打造产品卖点的时候，让消费者发现：一种是购买的话可以得到潜在利益；另一种暗示着不购买的话会存在很大的风险。消费者在明确两种不同的结果之后，必定趋利避害，下定决心购买产品。简言之，强利弊性内容可以引导消费者完成付费转化。

比如，前段时间市场中十分火爆的磁石面膜，很多直播间都有销售。产品本身的特点和原理是：将面膜泥敷到面部，面膜能与毛孔内的污渍发生作用，结合一起。待面膜敷上15分钟左右，使用磁疗仪就可以把一些脏物质、黑头等一起吸出皮肤。所以，直播间主播结合这种产品的特点和原理，打造出了产品卖点：如果不使用这款磁石面膜，面部的脏物质、黑头等会让肤质暗沉，失去弹性，加速皮肤衰老。使用这款产品，则可以使肌肤白亮焕肤、更加紧致细滑，使肌肤保持一种健康的美丽状态。

（2）唤醒需求的内容

消费者购买产品的原始动力，其实还是为了解决自己的“需求”问题。需求包括现实的需求和潜在的需求。消费者面对现实需求时，能够非常急切地想要满足需求，因此能主动产生购买行为。但潜在需求则需要加以唤醒，才能从模糊转为清晰，让消费者意识到自己的确有这方面的需求。面对潜在需求，你需要通过直播内容进行提示和说服，才能有效唤醒消费者的潜在需求，并增加其对潜在需求的强度，才能达到消费者购买产品的目的。

李湘在直播间为一款B族维生素复合叶酸片带货，她并不是一开口就推荐产品，而是先抛出内容，唤醒消费者需求。

叶酸片通常是女性备孕时要服用的产品。所以，如果一上来就开始推销产品，除了孕妇，对于很多人来讲，并不认为自己对叶酸片有购买需求。但李湘则首先对直播间用户发问：有没有人因为口腔溃疡、口角炎而感到吃饭困难？有没有人因为经常熬夜而感觉无精打采、免疫力下降，长了痘痘？尤其是女性，有没有发现自己头发干枯，无光泽？这些问题一抛出，就有很多人“对号入座”，感觉自己就是其中一类人，或者同时以上几种情况都存在。

发问完之后，李湘便抛出相关知识：维生素B1，有效防止脚气；维生素B2缓解口腔溃疡、口角炎；维生素B3增强记忆力；维生素B5，可以增强免疫力，消除痘痘；维生素B6可以提神；维生素B7防止头发干枯；维生素B9能够为人体补充叶酸……正当用户感觉自己对以上B族维生素中的一种或几种有需求时，李湘便正式抛出产品——B族维生素复合叶酸片，明确告知用户，这款产品中含有以上多种B族维生素，可以满足不同人的需求。

显然，李湘的直播内容步步为赢，先引导人们“对号入座”，然后抛出知识内容点，唤醒消费者的潜在需求。最后，将产品正式亮相，激发消费者的购买行为。

所以，要想提升直播间的获客力，想要让消费者购买产品，就必须用有效的内容先唤醒他们的相应需求，让消费者想要使用你的产品来解决自身需求问题。

5.1.5　内容转粉力

一次性购买只能带来一次变现，而消费者的贡献价值也只是一次性的。“路人”的价值是很低的，而“死忠粉”才会贡献出很高的价值。如果能够将消费者加以沉淀，使其从消费者转变为直播间主播的粉丝，那么一位消费者就能产生多次重复购买，并主动将直播间分享和转发，就可以为直播间带来源源不断的流量和销量。实现“路转粉”，其实就是对直播内容转粉力的一种考验。

那么什么样的内容才能使直播间消费者实现“路转粉”呢？

（1）强价值性内容

拥有强价值性的内容，没有人愿意排斥。因为，这样的内容能够给人们带来有用、有帮助的点子和技巧，让人们的生活变得更加舒适、惬意和美好。也正是如此，强价值性内容具有强吸引力，而融入相关产品的强价值性内容，则更具引流力，实现直播间流量向店铺流量的高效转化。在设计直播内容时，一定要注重内容的价值性。

当然，如果你只能为直播间用户带来一次强价值性内容是远远不够的，只有输出源源不断的强价值内容，才能完成粉丝的沉淀，才有为你不断带来价值的可能。

（2）强互动性内容

直播的魅力在于真实性和互动性。直播内容单一，缺乏互动，容易让用户产生无聊感。而拥有强互动性的直播内容却能给用户带来不一样的感受，同时也增强了用户与主播的情感依赖和黏性。

一方面，很多观众已经把直播当作一种精神陪伴，通过与主播的互动形成情感上的依赖。

另一方面，在直播的过程中，用户互动的评价、讨论等交互行为，可以被主播充分利用，根据这些评价、讨论等进行新的内容创造。这样一来，直播间受众既是内容的接收者，也是信息的评论者，甚至能从旁观者变为参与者，不但通过评论发表了自己的观点，还参与了直播内容的生产。这种强互动性内容，有效深化用户的参与感，大幅提升用户的幸福感与荣耀感，很大程度上能够增加客户黏性。

直播电商中，奥利奥与大张伟、薛之谦两位段子手在天猫直播上做的那场直播，可谓最经典的强互动直播带货。在直播过程中，以网友提出的“奥利奥的各种吃法挑战”为内容，大张伟、薛之谦则一项项完成了网友提出的各种挑战，如自制奥利奥、唱歌喂饼干、挤眉弄眼吃奥利奥等游戏。整个游戏互动环节在一片嬉笑声中进行，大张伟更是在吃饼干环节中改编了《演员》的歌词，拿起奥利奥的包装说明就开始深情演唱。整场直播，不但使得“扭一扭、泡一泡、舔一舔”的广告词深刻地刻在年轻人心中，而且使得广大受众在一片欢声笑语中观看直播，不愿离去。

在开播1小时的时间里，直播间就获得了300多万粉丝的积极互动。而奥利奥当天在天猫全渠道的销量更比平时翻了6倍，惹得不少消费者在直播中留言“断货啦”“求补货”。奥利奥旗舰店的新客量占了91%，粉丝获取量日均增长了15倍。

总之，光说产品其实很无聊，做直播带货最重要的就是打造直播间的差异化。直播间其实就像单品一样，不能总是不停地讲解产品，还需要有更多好玩、有创意的互动内容。能与用户玩得开、玩得来，才能保证进来直播间的用户对你的内容十分感兴趣，愿意成为你的粉丝，不离不弃，和你一直玩下去，为你贡献更多的价值。