直播电商营销，从0到1学做

直播运用于电商，改变了人们的购物模式，使得“云逛街”成为一种主流消费模式，同时也升级了商业经营模式，使得直播推广成为电商的标配。当前，直播电商市场，淘宝、快手、抖音、腾讯四分天下，成为最受青睐的直播带货平台。然而，不同平台做直播电商，在引流、变现特点等方面各有千秋。无论是大牌企业还是小众品牌，只有选择好直播电商营销阵地，才能获得高效的直播推广效果。

3.6.1　淘宝直播：淘宝页面流量触达直播入口

自从淘宝直播上线以来，越来越多的店铺商户开始加入淘宝直播，以寻求新的商业机会。但很多人并不知道淘宝直播究竟有哪些是对自己利好的地方，也不了解自己是否适合做淘宝直播。深入了解淘宝直播，对淘宝直播进行整体“扫描”，会帮你做出更好的判断。

淘宝直播，可以说是直播电商的引领者。早在2016年，淘宝就推出了淘宝直播功能，并且赋予了淘宝直播一些独有的准入条件和运营需求。

（1）开通条件

开通淘宝直播是有一定条件的：

必须有绑定支付宝实名认证的淘宝账号。账号属性不同，对开通淘宝直播的要求也有所不同。具体如下：

①普通会员/淘宝达人。

普通会员：要求微博粉丝数量≥5万，并且在最近7天时间内，至少有一条微博获得过百的点赞数和评论数；或者在其他社交平台上的粉丝数≥5万，且具有较高的粉丝互动率。只要满足其中一个条件，普通会员便可以开通淘宝直播。

淘宝达人：这里不包含商家身份的淘宝达人，要求粉丝数量≥1万，且在最近7天内至少发布过一篇图文形式的帖子，即可开通淘宝直播。

②淘宝商家。

淘宝商家要求微淘粉丝≥4万，并且具有3年以上的淘宝开店时间。

③账号主播需要具备一定的场控能力。

申请淘宝直播，还需要上传一份淘宝主播出镜的视频，要保证口齿流利、思路清晰、与粉丝互动性强，能够随机应变。视频播放时间建议为5分钟左右，太短会影响审核通过率。

（2）支持类目

淘宝直播带货支持的类目包含很多，包括穿搭、美妆、美食、汽车、珠宝、男士、旅行、鲜花萌宠、母婴、乐活、家居、潮电等。

（3）展现方式

淘宝直播带货的展现方式也有很多，其中关注和精选两个板块最靠前，且位置固定不变，还包括穿搭、美妆、大牌馆、村播、买全球、美食、汽车、逛市场、珠宝、男士、旅行、鲜花萌宠、母婴、乐活、家居、潮电十六个标签位置。淘宝主播可以根据自己直播销售的产品来选择标签进行展示。

（4）适合做主播的人群

①主播分类。淘宝直播的主播分为三个等级：

头部主播：主要指明星、大咖、KOL；

腰部主播：主要指那些转化高、能力高、颜值高的主播；

新晋主播：主要指那些新加入淘宝直播的人，主要表现为吸粉、变现能力较为欠缺。

②主播等级判断。2019年3月，淘宝推出了“主播成长”体系，通过这个体系，主播可以判断自己的等级。淘宝主播等级，实际上是其影响力的体现，主播要想提升自己的等级，需要提升自己的经验值和专业分。主要提升方法如下：

经验值：主播的经验值和影响力通常是呈正比的。经验值的提升方法可以分为两种：第一种是基础经验值任务。每开播一分钟，就可以获得一个点的经验值，每天最多获得200点，超出部分不做计算。第二种是附加经验任务。主播在直播过程中，获得的点赞、评论、关注和分享，平台会根据数量进行结算，每天最多奖励100点，超出部分不做计算。

专业分：专业分的获得，同样可以有两种途径：第一种是基础专业任务。每天添加1个商品到直播间购物袋可以获得2个点的专业分，每天最多获得200点，超出部分或重复添加不会计分。第二种是附加专业任务。直播间用户通过购物袋进入店铺，或产生交易行为，平台会给予额外的专业分奖励，每天最多奖励100点，超出部分不会计分。

（5）流量分配原则

①标签竞争。给直播风格、内容打标签，其实是为了便于官方和粉丝精准定位你的直播属性，根据这个属性，官方会为你进行流量匹配。当你的标签被很多人使用，那么你所获得的流量范围就变大了，而你的流量精准度也会随之降低。标签竞争，实际上是与竞争对手争夺淘宝这个巨大流量池中的流量。

②层级攀登。即你攀登的层级越高，你享受的直播权益也就越多，在粉丝面前的曝光机会也就越大，你所获得的流量自然也就越多。

③活动排名。淘宝会经常举行各种活动，包括主题直播与终极排位赛。谁能将官方活动和任务完成得越优秀，则排名越靠前，也证明谁越有实力，平台会越偏爱谁，将流量分配给谁。

（6）优质内容判定

如果你的直播内容足够优秀，不仅可以在平台页面展示，还可以再精选做二次展示。淘宝直播是根据数据维度来判断直播内容的，这些数据包括消费者关注直播间数据、停留直播间数据、直播间成交数据等。

（7）货源

淘宝直播间货源，直接来源于淘宝店铺，无须另找货源。

（8）直播回放

淘宝直播目前已经上线了直播回放功能，主播正在直播的时候，可以点击一键录制，将直播内容作为点播文件。那些错过观看直播的用户，可以在直播结束后点击观看回放内容。这种方式能够尽可能地延长直播的引流和变现能效，将视频的价值发挥到极致。

总的来说，淘宝直播在老牌电商平台基础上开辟的新兴引流变现板块所涵盖的标签范围更广，几乎所有商品品类都可以在淘宝直播销售。同时，淘宝直播将淘宝平台内流量引入直播间，可以直接在平台内实现引流、变现，形成一个良好的闭环，是淘宝商家直播带货的首选。

3.6.2　快手直播：玩转基于信任度较高的“老铁经济”

快手直播是直播带货市场的后来者，却在直播电商领域表现出极强的引流和带货能力。这是因为以下三个原因：

首先，快手本身从做短视频内容起家，并且平台以内容吸引流量。在快手平台上开辟直播板块，是在一定的内容和粉丝的基础上，实现从短视频向直播的快速切换。所以，快手直播带货，从不缺乏内容生产者，而且引流变现也相对容易很多。也正是这个原因，使得快手平台成为重要的直播电商平台。

其次，快手背后有独特的社区氛围，快手平台上的用户之间以“老铁”相称，这种老铁关系体现的是一种非常强烈的、难以分开的、基于信任的用户关系。所以，在快手上做直播电商，天然自带“死忠粉”，有利于高效变现。

最后，快手用户大多数集中在三四线城市以及农村，这里是很多互联网平台所忽略的流量池，却是一个惊人的红利市场。在快手上做直播带货，能够挖掘到以往纯电商平台以外更多的流量，同时还可以形成错位竞争，真正实现高效增流、引流的目的。

快手直播带货的优势是显而易见的，但快手平台上做直播带货，也是有一定的条件和要求的。

（1）开通条件

在快手平台上开通直播带货，必须满足三个条件：

①在快手上开通快手小店。开通快手小店，则意味着你的快手账号具有了卖货功能。同时，你可以将所销售的商品链接都挂在快手小店，以便用户在快手平台内查看商品详情，并在平台内购买。

开通快手小店，无论销售什么产品，都需要有营业执照或许可证。

②开通直播权限。开通快手直播权限，你就可以在快手上做直播带货。开通快手直播，首先要保证快手账号处于正常状态、作品无违规；注册快手账号要大于7天；粉丝数超过6个；开通直播前一周，观看直播时间大于1分钟。

③实名认证。开通快手小店和开通快手直播权限，都需要进行实名认证。

（2）类目支持

快手直播带货不支持的商品类目包括：未经许可的医疗器械类、军事类、危险物品类、封建迷信类、高危安防设备类、侵犯他人隐私的器材类、烟草类等。

（3）展示方式

快手主打“同城页”“关注页”“发现页”推荐内容。通过作者创作的短视频内容，将直播间与粉丝连接起来。用户进入自己感兴趣的短视频播放界面，点击内容创作者头像，即可进入其快手直播间，在小黄车内看到主播销售的产品。

（4）适合做主播的人群

在快手平台上的主播，通常是快手账号运营者本人出镜做直播。无论草根还是“网红”、明星，都可以成为快手直播带货主播。

（5）流量分配原则

要想在直播间向观众展示更多的产品，有更多的产品销量，直播间有观众才是一切得以实现的根本。快手账号的粉丝，是直播间观众的主要来源。要想尽可能获取更多的粉丝，需要拍更加优质的视频作品，让作品上热门，才是获取粉丝最有效的途径。

快手流量分配有两种途径：

①快手智能推荐。快手视频作品上热门，主要是系统根据快手账号注册时填写的相关信息，包括个人资料、地理位置、周边用户等，以及通过对用户浏览作品行为的洞察，根据其兴趣、爱好为其进行精准内容匹配。这其实就是根据快手的智能推荐为用户推荐内容。

如果你上传的视频足够优秀，快手智能机器就会对你上传的视频内容进行识别，之后会将你的内容匹配给感兴趣的用户，这样能够有效提升作品播放次数、点赞数、评论数、转发数，提升作品上热门概率。

当你的作品上了热门，那么你的作品曝光量更大，能够有效提升进入你直播间观看直播的粉丝数量。

②反复叠加推荐。当你的作品在快手平台上分发初始流量后，平台会根据作品的初始流量反馈（包括完播量、点赞量、评论量、转发量）判断你作品的受欢迎程度。如果你的视频作品十分受欢迎，快手平台会将你的作品分发给更多的流量，以此达到反复叠加推荐的目的，让你的视频有更多的曝光量。由此，能够为你的直播间带来更多的流量。

（6）优质内容判断

快手直播内容是否优质，主要从直播间关注量、评论量、转发量、打赏量以及用户在直播间的停留时间进行衡量。(www.xing528.com)

（7）货源

快手平台上做直播带货，销售的商品是通过直播间小黄车引向快手小店，而快手小店的商品可以是来自淘宝、京东、拼多多、有赞、魔筷等电商平台，也可以是为其他生产厂家、品牌商带货，或者直接销售自有产品等。

（8）直播回放

目前，快手直播还没有回放功能。开播即看即买，关播则无法回看。

总之，快手直播带货，本质上是网站基于信任度较高的“老铁经济”。换句话说，快手直播带货，就是将短视频用户迁移到直播间，让这些用户通过直播渠道与销售的产品建立联系，让整个社区在非常和谐的氛围下实现变现。做快手直播带货，前提和关键，就是需要有高品质内容，这是你的账号在前期能够快速积累粉丝的关键。在这个基础上做快手直播带货，才能收获可观的收益。

3.6.3　抖音直播：以内容为导向的粉丝变现

当前，直播+电商成为一种全新的带货玩法，抖音也加入这样的列队当中。主播先利用抖音账号打造优质短视频内容，积累了大量的粉丝用户后，再通过直播带货实现变现。事实证明，抖音直播带货更具变现优势。

那么选择抖音直播带货需要具备哪些条件呢？

（1）开通条件

开通抖音直播电商功能，需要同时满足以下四个条件：

①粉丝数量≥1000；

②实名认证；

③发布10个以上的短视频；

④开通商品分享功能，即商品橱窗。获得商品分享功能，就可以在直播间加入商品链接，引导粉丝边看边买。

（2）类目支持

抖音直播可以带货的种类繁多，凡是日常生活快消品，都是抖音直播带货支持的商品。但违规违纪以及危害公共安全类产品是禁止在直播间售卖的。

（3）展现方式

在直播展示方式方面，抖音与快手相似。抖音主打的是“关注页”“推荐页”推荐内容。首先通过创作者的短视频内容，将直播间与粉丝连接起来，用户进入自己感兴趣的短视频播放界面，点击内容创作者头像，即可进入其抖音直播间，在购物袋中看到主播销售的产品。

（4）适合做主播的人群

做抖音直播带货主播，同样可以是草根，也可以是“网红”、明星，只要有超强的带货能力、场控能力，都可以做抖音直播带货主播。

（5）流量分配原则

同样，要想了解抖音直播带货流量分配原则，首先要了解抖音的推荐逻辑。

抖音的流量逻辑是种算法。具体而言，抖音的流量分配方式主要有两种：

①智能流量池推荐。在抖音上上传短视频作品后，系统会对作品进行审核，包括内容的新颖度、是否违规、是否超过推荐基数（即超过吸引粉丝数量的最低值，抖音才会为你推荐作品），如果答案是正向的，你的作品才会被系统引入待推荐列表。进入待推荐列表后的视频作品，系统会根据你的抖音账号完善度、账号认证情况、推荐基数，以及视频播放量、点赞数、评论数、分享数等进行权重计分，并按照分值高低为你的视频作品进行排序，分值越高，则排序越靠前。而且抖音系统会将这些已经做好排序的待推荐作品，随机分配给审核人员进行审核。排序越靠前，就越能被系统优先审核。之后，系统会将那些通过审核的优质作品发布出去，并为你的作品进行第一次流量推荐。之后，系统还会根据初始推荐流量对你作品的反馈做一个综合评价，包括完播率、点赞量、评论量、转发量、关注量，以此评估你的作品是否优质。

②叠加推荐。叠加推荐，同样是以作品的完播率、点赞量、评论量、转发量、关注量这五个方面作为评判标准。通过这五个标准评估出来的优质内容，会得到抖音系统的叠加推荐机会。通常一个新作品，抖音进行智能分发，首次推荐会给予300左右的播放量，如果被推荐后，作品有较好的数据反馈，那么系统就会判定你的内容受欢迎，就会为你的内容加权，给你的智能分发推荐量进行叠加，给予你3000左右的播放量；如果第二次推荐效果依然能够获得较好的数据反馈，系统会持续进行叠加推荐，将给你推荐1.2万～1.5万次左右的播放量；如果第三次推荐效果还能获得较好的数据反馈，系统会再次为你进行叠加推荐，给你推荐10万～12万左右的播放量……以此类推。叠加推荐机制呈一种倒三角形流量增加形态。如图3-2所示。所以，如果你的一个视频火了，叠加推荐后流传就会变得非常广。

图3-2　叠加推荐机制的倒三角形流量增加形态

（6）优质内容判断

抖音直播带货，判断内容是否优质，同样是根据直播间关注量、评论量、转发量、打赏量以及用户在直播间的停留时间进行衡量。

（7）货源

抖音直播带货，直播间的商品通过抖音直播间购物袋连接，将商品直接引向淘宝、京东、小店、唯品会或者抖音商品橱窗。也可以为其他生产厂家、品牌商等带货，或者直接销售自有产品。

（8）直播回放

目前，抖音直播还没有开通回放功能，直播结束后无法回看。

抖音更加注重算法推荐，只要你的短视频内容足够优秀，就能为你叠加推荐，为你带来源源不断的流量，从而帮你将流量和直播带货连接起来。所以，做抖音直播带货，关键是要打造优质短视频内容，这是为直播间引流的关键。

3.6.4　腾讯直播：工具化的社交裂变与变现

在当前直播电商大火之际，腾讯作为拥有庞大用户规模的社交平台来讲，也加入直播电商，分得一杯羹。

腾讯直播是腾讯推出的直播小程序，是一款基于微信生态的直播产品，腾讯直播本质上是微信直播。腾讯直播并不是一个具有强聚合能力的内容信息流直播平台，更多的是扮演着一个插件的角色。

腾讯直播中，看点直播是一个点上直播带货工具，具有带货功能，而不是娱乐性质的直播。其最大的优势就是基于微信的庞大用户基础，能够为直播带货实现高效引流，同时能够通过转发实现快速裂变。看点直播能够有效盘活微信公众号流量，为直播带货吸粉和变现提供很好的流量基础。

（1）开通条件

①需要注册微信，开通微信公众号；

②私域流量粉丝≥500人；

③实名认证；

④个体工商户或企业的法人营业执照；

⑤手机号实名认证信息与微信号实名认证信息一致。

（2）类目支持

①食品等类目，需要经营许可证作为辅助资料；

②珠宝，需要提交对应证书。原石、绿松石、蜜蜡等稀有矿产宝石不能开播；

③教育、培训、图书，腾讯官方只允许部分申请，幼儿亲子教育可以申请。商业培训、招商加盟暂不支持。

（3）展现方式

用户登录微信后，可以直接通过“看点直播”小程序进行直播，并在直播的过程中完成商品的销售。

（4）适合做主播的人群

可以做腾讯直播带货主播的人群有以下几种：

①有一定私域流量的电商卖家；

②有一定私域流量的KOL；

③有稳定客流的线下门店。

（5）流量分配原则

腾讯直播带货，与其他短视频平台的直播带货，在流量分配原则上大不相同。腾讯直播带货，无论是什么样的内容，都基于创作者本身，而并不是推荐机制。这就要求主播有一定的私域流量资源。有了私域流量资源，就能获得粉丝更高的黏性。

（6）优质内容判断

腾讯直播带货，判断内容是否优质，同样是根据直播间关注量、评论量、转发量、打赏量以及用户在直播间的停留时间进行衡量。

（7）货源

腾讯直播带货，直播间需要绑定商城小程序。目前，腾讯直播带货支持微店、京东等电商平台，也支持添加集客魔方商城。将店铺绑定腾讯直播账号，即可在直播间售卖商品。

（8）直播回放

看点直播带货，主播在直播间边介绍产品，边进行全程录制。在直播结束后会自动生成直播回放，形成长尾效应，让成交率大幅度提升。

腾讯看点直播带货，将直播和社交、带货相结合，能够轻松激活用户。但目前，腾讯微信看点直播仅对部分公司开放开通权限，个人并不适合在腾讯看点直播进行带货。