从0到1轻松学做直播电商

很多人直播带货，只专注于“货”，而忽略了“场”的重要性。直播带货，主要是以商品功能演示为主，主播要想吸引更多的用户关注，只讲产品功能是不够的，还要有场景的植入。好的场景，才能激发用户的购买热情。

3.5.1　源头场景：走近品牌，追溯产品源头

传统电商，是以图文的形式向消费者展示供应链，这种方法看似是在通过供应链展示，向消费者讲述产品的安全、环保、无污染，以此降低消费者内心的疑虑，但实际上并不能达到目标效果，甚至有时候还会背上造假嫌疑。

直播电商则具备很高的供应链触达能力，可以通过直播功能追溯产品源头，向消费者实时、动态展示商品供应链。将源头场景定位直播带货场景，可以让用户跟随主播走近品牌，追溯产品源头。

将源头场景定位为直播带货场景，通常有三种形式：

（1）原产地场景

原产地是产品“诞生”的地方，如生鲜、农产品的原产地作为直播带货场景，可以让用户更为直观地看到产品源头，一方面，向用户证明产品品质有保证，用户才能放心购买；另一方面，主播直接从产品原产地销售，可以消除中间商，以带给用户更加实惠的价格，使用户不再为价比三家而纠结和犹豫。

（2）产业带场景

产业带聚集着庞大的产业群，这里是相关或相同产业的基地，如义乌小商品产业带、海宁皮草产业带、莆田鞋产业带、深圳电子产业带等。将产业带作为直播带货场景，可以直接呈现源头内容和商品。另外，通过产业带做背书，有助于商品品牌化的形成，可以让用户对商品来源更加放心。

（3）制造工厂场景

将制造工厂作为直播带货场景，也就是将直播间直接搬到了工厂，可以更加直观、真实地还原产品的生产流程和生产过程。制造工厂既是生产基地，也是体验场所、带货场所，主播直接将工厂货源以高性价比的方式呈现给用户。

2020年，“芝麻官”作为重庆老品牌视频企业，在线下销售遇阻。于是开始在抖音、淘宝平台上做直播带货。一部智能手机、一根自拍杆，“芝麻官”将工厂变成了直播间，在工厂开启了直播、带起了货。消费者对这样的大牌企业出于好奇，于是进入直播间围观，窥探“芝麻官”工厂内部。同时，消费者通过跟着主播走进“芝麻官”工厂，感受产品的制作流程，对“芝麻官”有了更多的了解，也有了更多的品牌好感度和忠诚度，使得“芝麻官”迎来了线上销量的大爆发。仅一场直播，就为“芝麻官”带来了大约50万元的销售额。

将直播场景定位为源头场景，是当前直播电商的一大优势，可以让消费者更好地走近产品和品牌内部，真正了解产品，有效提升消费者的购买决策力。

3.5.2　品牌场景：直播场景与品牌格调相符

什么样的品牌和产品最好卖？就是在不知不觉中就能够引导消费者完成购买，居然还没有意识到。这是直播带货的终极梦想。

对于那些中小品牌而言，要想好卖，还需要借助一定的外力来推一把。而品牌场景则是直播带货过程中提升产品“好卖度”的重要因素。因此，将品牌场景作为直播带货场景，也是做好直播带货的重要策略。

将品牌场景作为直播带货场景，就是要实现直播场景与品牌格调相符。可以从以下两方面着手去做：

（1）品牌直播场景生动化

直播场景是负责向用户传达品牌信息的。如果直播间缺乏场景化，只有单一色调的背景墙，或者场景与品牌格调格格不入，不仅会让人看起来枯燥乏味，还会让人降低消费欲望。如果直播间场景布置，围绕生动刻画品牌格调进行，那么就可以让受众更好地认识和理解品牌和产品，还能带动消费。

进入淘宝格灯堡旗舰店的直播间，就像回到家一样，大大小小的生活细分场景充满温馨感。不同的细分场景中融入了不同的灯饰设计，让直播间场景变得更加好看。同时，整个直播间以灯饰的主题风格为主，不同的灯饰风格，对应不同的室内装修风格，从家具的选择到颜色的搭配，都是根据品牌格调经过用心设计的。

这种直播场景风格与那些货架陈列商品的直播间风格相比，不仅让直播间变得更美，还含有销售逻辑。一方面，格灯堡旗舰店打造的这种直播场景，不但可以销售单品，同时更可以给消费者提供场景解决方案，让有限的直播间空间承载了更多的功能；另一方面，还可以更加生动地向消费者展示每一款品牌产品应该如何搭配、怎么应用，更容易激发消费者的消费欲望。(www.xing528.com)

（2）品牌直播场景年轻化

根据互联网数据资讯集团艾瑞咨询在《2020～2021年中国直播电商行业运行大数据分析即趋势研究报告》中指出：“90后”是直播电商用户中的主力军，占比达到40.2%。直播购物平台用户逐步年轻化。

这组数据表明，当前喜欢看直播购物的消费者，绝大多数是年轻消费者。当前，无论是大佬级品牌，还是新生代品牌，在进行品牌运营的时候，都十分注重品牌年轻化。所以，不论为何种品牌做直播带货，直播场景都应当迎合消费者的喜好，走年轻化道路，这也是与品牌格调相符的一种表现。

总之，打造直播带货场景，目的就是实现两个目标：一是流量（即触达率），二是转化（即埋单率）。直播带货场景是为品牌服务的，只有能更好地体现品牌格调的直播带货场景，才能更好地提升人气和转化率。

3.5.3　体验场景：给用户带来极致体验

能够触动人心的产品体验场景，往往给用户一种温暖的感觉。与传统电商相比，消费者更加青睐直播电商购物，关键就在于他们不但能通过直播渠道购买到自己想要的产品，解决自身的需求问题，而且还能收获直播电商模式给他们带来的前所未有的购物体验。而这种良好的购物体验，是通过直播带货体验场景的设计来实现的。

打造直播带货体验场景，就需要深挖产品“性格”，然后再结合场景的视觉风格来开展，保证场景能够给用户带来极致体验。而极致体验的来源主要包括以下几方面：

（1）构建引发用户情感共鸣的体验场景

消费者往往在特定情境的背景下，在某一环境、氛围的烘托下，相应的产品可以激发消费者产生情感共鸣和购买欲望，进而产生消费行为。所以，要设计能够引起用户情感共鸣的直播带货体验场景，以用户可能存在的社会关系和情感要素为出发点，让他们融入生活角色当中，去发现他们更深层次的需求，甚至连他们自己都没有察觉到的潜在需求。

举个简单的例子。如果你直播间销售的主打产品是德芙，为了吸引流量、提升销量，可以在直播间设置一个浪漫、幸福的情侣表达浓浓爱意的场景，也可以设置一个紧扣“年年得福”的充满温馨和爱的春节场景。

这两种场景都非常立体化，给消费者带来了一种与众不同的情感体验。消费者看到这样的场景，就能产生情感共鸣，并激起内心中想要通过德芙向爱人、亲人表达爱意的欲望，自然而然地会购买产品。

（2）真实再现消费者的生活场景

打造体验场景的目的，就是让用户在主播的带领下，更好地感受产品的使用体验。而实现这一点，首先就需要保证体验场景能够再现消费者的生活场景，这样的体验场景能够给用户带来身临其境的感觉。

家电与日常快消品相比，本身就不是消费者能够轻松做购买决策的产品。消费者很难通过主播带货或者直播间让利活动就果断购买，更多消费者希望通过产品使用体验的好与坏，决定最终是否购买。

方太集成烹饪中心Z系列发布会直播现场，结合产品特点，设置了烹饪区、生活区、换装区，为消费者创造身临其境的场景体验。

在烹饪区，大厨现场使用方太集成烹饪中心Z系列产品做六菜一汤。整个烹饪过程只用了30分钟。通过这样的体验场景，让消费者能够更加直观地了解产品特点和优势。

在生活区，则邀请达人分享自己的生活体验，以一位普通消费者的视角，带领消费者更多地了解产品，又很好地体现了方太倡导的健康、有品位的生活方式。

在换装区，直接设置了有橱柜和无橱柜的两种装修方式，直接呈现了产品在空间上的优势。

最好的直播带货方式，不是将产品功能介绍多而全，而是让用户相信，购买一件产品，能够为其解决某个问题，或者提升其生活体验。体验场景可以让人感受到拥有产品后的体验，给人一种“我也可以拥有”的可能性。直播带货的体验场景，其实是在当下为消费者创造美好未来，然后再通过消费者完成购买，实现真实的美好未来。

所以，在进行直播带货时，不仅要展示商品，还要选对场景。为用户营造一个基于体验而构成的特定营销环境，使用户置身于使用场景，心甘情愿为商品埋单。