0到1学做直播电商：人、货、场三者精准匹配

零售商业的基本要素就是人、货、场。人，即消费者；货，即产品；场，即消费场景。其中“人”是核心。

在经济市场发展的不同阶段，零售商业的形式有所不同。人、货、场这三个基本要素之间的关系也将发生不同的变化。

传统线下零售，主要靠好的店铺位置，坐等消费者进店消费；网商时代，流量为王，有人的地方就有江湖，有流量的地方就有商机。尤其是进入直播电商时代，直播电商是以主播为载体，以内容为介质，以直播为渠道，商品通过主播产生的内容触达用户，从而形成用户对产品的购买。如图2-1所示。

图2-1　直播电商的本质

直播电商时代人、货、场进一步升级，与以往任何一个时代相比，人、货、场的精准匹配度都是最高的。

2.1.1　人：主播带来极强的流量和销量

在直播电商时代，作为第一要素的“人”的内涵已经发生了改变，主要包括主播、围观用户两大板块。

（1）主播

在直播电商领域，无论是引流还是变现，主播都在其中起到了十分重要的作用。然而直播电商时代的主播，主要分为两大类。

①专业带货主播。专业带货主播，他们充当着KOL（关键意见领袖）的角色，他们掌握了有关其所带货品的很多精准信息，包括知识、丰富的经验等，是业内的权威人士，因此深受相关群体的信赖。他们还对如何选择购买这类产品有很好的真知灼见，因此其强烈的话语权影响着相关群体的购买行为。

简单来讲，就是专业带货主播本身有一定的粉丝基础，在粉丝中有很强的影响力，通过有效引导可以提升粉丝对货品的关注度和销售转化率。

②店铺主播。店铺主播，很多时候是商家自己培养的，也可能是商家自己上阵，自己做主播带货。店铺主播，在直播带货时，核心是将线下导购形式转化为线上。对于店铺主播而言，他们并没有KOL基础，因此着重向受众介绍和展现货品品质，是影响其带货效果的关键。

（2）围观用户

围观用户是直播带货中“人”的另外一部分。围观直播的用户，对直播间销售的产品，看得到却摸不着，所以难以快速引发购买行为。一个消费者，他们更加关心的是产品的真实品质和试穿、试用体验。所以，如果想要围观用户从一位看客转变成一位能带来商业价值的消费者，就需要从产品品质和产品使用体验入手，让围观用户消除疑虑，他们自然而然会积极加购产品。(www.xing528.com)

直播电商模式下，“人”与“人”之间的匹配，即主播和围观用户之间的匹配，则能通过主播的现场产品细节展示、产品试用测评，让围观用户对产品有更多的了解。而一切交易的发生，都是建立在用户对产品有更清晰认知的基础上。所以，直播电商的本质，就是主播发挥其自身力量，将围观用户有效转化为流量，进而将流量转化为销量。

2.1.2　货：核心卖点聚焦性价比和差异化

从当前货的角度来看，直播间带的货，可以说品类、数量繁多，呈现出百花齐放的局面。除了大众日常快消品之外，甚至连车、房等也在线上直播销售，开启了一个万物皆可播的时代。

在当下，市场中并不缺货。对于绝大多数消费者而言，只有那些能够触达他们内心需求的产品才能算作真正的好产品，而且他们的消费都是追求效用最大化的理性消费。换句话说，能够激发消费者产生购买行为的，其实还在于产品本身的性价比和差异化。尤其在当前直播电商时代，那些销量火爆的产品，往往是性价比和差异化较高的产品。

一方面，高性价比的产品，用户可以用低成本换来高价值产品。这样的产品，在用户心中才会产生一种“花小钱，办大事”的感觉，认为买得很值。

在抖音和快手平台上，直播间的用户更加青睐于低价、好用的产品。快手平台上，通常1～30元和30～50元价格的产品较为火爆；在抖音上，用户对于价格的接受度较高，通常50～200元的产品销量较高。

另一方面，差异化产品，可以为用户带来眼前一亮的感觉，更容易从同类产品中脱颖而出，激起消费者的购买热情。

总之，做直播电商，本质上是提升货物的性价比和差异化，这是增加消费者购买产品积极性的筹码，也是使人和货之间实现高效匹配，引发消费者积极产生购买行为的重要原因。

2.1.3　场：消费场景全面升级，边看边买成为主流

传统电商模式下，消费场景就是电商平台本身。消费者在网页搜索自己想要的产品，通过仔细阅读页面商品详情和用户评价来决定这款产品是否值得购买。但很多时候，这种选购方式只是通过静态的图片和文字描述来判断产品好坏，并不能了解到更多细节性的内容。因此，消费者购买产品后会发现购买的并不是自己想要的。

进入直播电商时代，消费场景发生了改变。直播间和店铺合而为一，主播扮演着导购员的角色，在直播现场向用户介绍产品细节、分享使用心得。而用户有任何疑虑都能直接向主播提问，并获得主播的及时解答。而且用户在线上直播间可以边看边买，完成商品选购。

与传统电商相比，直播带货给消费者带来了全新的消费场景，有效拉近了产品与消费者之间的距离。通过直播互动，让购物更贴近以往的线下店内购物场景，消费者和主播在直播间可以实现近距离问答对话，实现即问即答，从而帮助消费者完成全新的直观消费体验。这在很大程度上缩短了用户的决策链、优化了用户的购物体验，更有效地提升了变现效率。

总之，直播电商实现消费场景的全面升级，是线下门店和线上电商两者在“场”方面的互补。进而在此基础上重新定义了消费场景，使得人和货在全新的消费场景中得到快速、精准匹配。