互联网平台市场竞争调查

我国《反垄断法》采用市场结构因素为主，非结构性因素为辅的方法认定市场支配地位。依据市场份额在相关市场所占比例来推断，对传统行业来说具有可操作性。但在互联网平台中，平台经济的独特属性使得高市场份额和支配地位之间的联系可能并不紧密，而市场份额的计算也更为困难。对互联网平台而言，市场份额与其是否在相关市场占据了支配地位的相关程度相对较弱，更多需要考虑动态竞争、用户多归属与网络效应、技术创新能力、数据控制能力的影响。

一、市场份额计算作用弱化

我国《反垄断法》采用市场份额推定的方式来判断企业是否具有市场支配地位，市场份额标准因为操作性较强而被大多数国家采用。在传统行业中，市场份额是指一定时期内经营者的特定商品销售额在相关市场所占的比重，但在互联网平台中，仍然使用传统行业的市场份额计算方法较为困难。

（一）相关市场界定困难

计算市场份额的前提在于划分了边界明晰的相关市场，确定了该产品或者服务的竞争范围。但在互联网平台中，如何界定相关市场本身就极具争议性。

首先，互联网平台与传统行业不同，属于双边市场甚至多边市场，一个平台的有效竞争范围因此变成了两个甚至更多，且连接的竞争市场也因为具有交叉网络外部性相互影响。在双边市场下，互联网平台盈利模式往往是在一边市场免费以获得注意力资源，凭借注意力资源在另一边市场收费获取利润。[3]由于两边市场关联性紧密，因此反垄断机构对交易平台市场力量的衡量必须用双边市场予以考察，而不能只考虑一边用户，不考虑另一边和双边之间的网络外部性。[4]现有的界定方法无法对市场反应做到全面、科学的分析。例如，搜索引擎平台，一边连接着广告市场，一边连接搜索服务市场。一方面，搜索引擎的运营需要广告收入的支持；另一方面，搜索引擎用户的增长及知名度的提高也会带来广告收益的增加。因此，广告主不仅要考虑该平台收取的广告费用，也要考虑其所拥有的注意力资源，即使用搜索服务的用户。

在百度竞价排名案中，司法机关将百度界定为搜索引擎服务市场，认为搜索引擎服务，是指服务商根据网络用户的搜索请求，利用一种互联网应用软件系统，在对相关网页进行搜索和抓取后，经过一定的处理和组织，将查询到的结果反馈给网络用户的互联网信息查询服务。虽然随着互联网技术的快速发展，除了搜索引擎服务，网络新闻服务、即时通讯服务、电子邮件服务、网络金融服务等互联网应用技术在广大网络用户中也具有较高的使用率，但搜索引擎服务所具有的快速查找、定位并在短时间内使网络用户获取海量信息的服务特点，是其他类型的互联网应用服务所无法取代的，搜索引擎服务本身可以构成一个独立的相关市场。但法院同时否定了被告对相关市场的界定方法，认为根据目前我国搜索引擎服务的现状，网络用户确实不需要向搜索引擎服务商支付相应的费用，但作为市场主体营销策略的一种方式，部分产品或者服务的免费提供常常与其他产品或服务的收费密切结合在一起，搜索引擎服务商向网络用户提供的免费搜索服务不能等同于公益性的免费服务，它仍然可以通过吸引网络用户并借助广告等营销方式来获得现实或者潜在的商业利益。[5]法院的该界定因存在内在矛盾而受到诟病，法院从一般用户的角度出发认定相关市场是搜索引擎服务市场，而在否定被告的抗辩时，法院则是从广告主角度出发认为搜索引擎服务不能算是免费服务。[6]事实上，由于外部效应，搜索引擎服务市场的用户规模与广告市场是相互影响的，如果某一边提供产品或者服务的价格或质量发生变化，将直接影响用户对该边的使用，并间接影响对另一边的使用，在这一基础上界定相关市场必然准确性不足。

其次，互联网平台大多采用“免费”的经营模式，这种经营模式给相关市场的传统界定方法——SSNIP 测试法带来了难题。平台的免费性意味价格为零，此时有幅度的涨价就失去了计算基础。在该情况下，SSNIP 测试法不能精准衡量产品替代程度以及对竞争的影响。虽然有学者对互联网平台“免费性”提出质疑，认为用户虽然没有支付价格，但是付出了注意力成本与个人信息成本，这也是平台收益的前提。[7]但如何精确衡量注意力成本与信息成本如今仍然是一个难题。

最后，互联网平台已经具有了规模经济与范围经济的发展趋势，一个特定类型的平台通过跨界经营，将主营产品的优势辐射到其他相关市场，进而在拓宽盈利渠道的同时，维持其优势力量，因此形成一个平台生态系统。这使得不同互联网平台之间的边界更为模糊，使用传统的替代分析法以及 SSNIP 测试法也将陷入困境。

（二）销售额难以计算

传统企业通过企业内部产生的销售额所占相关市场销售额的比重来计算市场份额，但如前所述，互联网平台的相关市场界定困难，无法提供清晰的边界。另外，互联网平台的“免费性”使得销售金额的计算无法实现，传统方法所依赖的货币价格数据也不再适用。[8]

国家市场监督管理总局2019年6月发布的《禁止滥用市场支配地位行为暂行规定》第十一条对认定互联网经营者市场支配地位作出了特殊规定：可以依据用户数量、网络效应等因素综合认定。[9]基于销售额难以计算，有观点认为可以通过销售数量即用户量计算市场份额。由于互联网平台的网络外部性特征，用户往往会选择销售量大即用户量多的平台，销售量更可以体现互联网平台的规模以及优势地位，因此选择用户量作为市场份额的标准具有一定的可行性。但值得注意的是，平台的注册数量与活跃用户量往往存在较大差别，活跃用户量更能体现出平台规模；另一种观点是：平台规模并非通过互联网产品的注册数量体现，因为对互联网企业而言，其产品的最大价值来自用户的注意力，注意力对互联网企业是一种稀缺资源，将信息需求者（或者称准用户）吸引到自己的产品或服务上来并完成点击或访问，互联网企业的产品或服务价值才算实现。因此，互联网企业的用户规模可以通过统计流量或访问量来评估，市场份额也因此而得出。[10]但对于淘宝、QQ 这类软件产品，只有用户进行注册并实际使用后，互联网企业才获得了用户的注意力资源并且将其锁定在该产品上，单纯的访问并不能体现用户规模。因此，可以通过对平台的分类来分析市场份额的认定要素，对于以搜索引擎为代表的网页浏览平台可以使用用户点击量或访问量来计算，但对于以QQ为代表的软件产品则可以使用活跃用户量作为认定市场份额的要素。[11]

（三）动态竞争性市场结构的影响

市场份额需要在相对静态的市场结构中计算才可以得到较为精准的答案，但数字经济呈现出技术创新性强、动态性竞争的特征，因而它的市场结构也较为不稳定。互联网平台的产品主要是信息数据，生命周期较短，即使企业在短时期拥有了较高的市场份额，也极易因平台产品的创新性不足而被淘汰。一时的市场份额优势很难保证该平台能够保持长时间的支配地位。因此，在市场结构极不稳定的情况下，计算市场份额意义不大。

二、网络效应的影响

网络外部性又被称为互联网的规模经济或者网络效应，是指互联网产品的价值会随着网络使用规模的扩大而增加。[12]根据不同的生成方法，分为直接网络效应和间接网络效应。直接网络效应是指用户的增加会带来产品价值直接性的增加；间接网络效应则意味着平台一边市场的用户数量增多使得平台对另一边市场更具有吸引力。

直接网络效应使得某个网络平台的价值会随着用户的增加而增加，这将吸引更多用户使用网络产品或服务，形成积极的扩展反馈效应。因此也可能在互联网市场中产生“尖端”现象，即网络平台上集聚的用户越多，几乎所有用户都会使用该平台，其他竞争者则会因丧失用户而失去竞争优势。

此外，基于间接网络效应可以很大程度上促进范围经济的形成，这将有利于互联网平台获取更多的竞争优势。补足品在核心市场已经建立并且极具规模的情况下进行推广，可以有效降低交易成本，减少市场风险。同时，补足品的不断增加使得该互联网平台相较于其他平台具有差异化优势，这将进一步增强用户黏性与转换成本，用户因此被牢牢锁定在该产品之上。例如，腾讯除了开发出QQ这一即时通讯软件，还进一步推出 QQ邮箱、QQ 游戏、QQ 管家等一系列产品增强用户黏性。范围经济还有利于推动平台创新。平台在核心市场的基础上，无论是平台自身还是推动另一边市场提供补足品都满足了消费者的需求，增加了竞争优势，而该竞争优势又对平台进一步研发补足品，或者为第三方提供补足品建立了良好基础，在这种范围经济的良性循环下，互联网平台无疑会增加创新投入，最终激励平台的创新性。[13]

三、用户多归属和锁定效应的影响

如前所述，互联网平台所具有的用户锁定效应可以在很大程度上防止用户流失，即用户因交易、机会等各种成本而难以转移到替代产品上，只能被牢牢锁定在某一互联网企业上。转换成本大大提高了互联网平台控制消费者的能力，阻碍了新企业进入相关市场。

互联网平台转换成本包括以下方面：第一，社交关系成本。消费者选择某一互联网平台的重要因素之一是该平台的用户。广东省高级人民法院在审理奇虎诉腾讯滥用市场支配地位案中认为，QQ 这一即时通讯产品的转移成本仅仅体现在“核心圈”好友上，“核心圈”好友数量有限，因此消费者的转换成本不高。[14]但是互联网的本质不仅体现在已经拥有实质性联系的朋友身上，而且体现在潜在朋友身上。并且，用户的“核心圈”好友是否会随着该用户进行产品的转移也有待商榷，因为其“核心圈”好友不一定会放弃自己的好友。第二，交易成本。消费者转换到其他产品上意味着原交易告一段落，但这时可能存在违约现象，并且新的交易将产生搜索成本、谈判成本等。第三，机会成本。消费者选择其他产品，就意味着丧失了原产品已获取的利益，尤其是在某些企业进行歧视性定价时。[15]第四，风险成本。在用户已经习惯某一互联网平台时，即使出现了其他具有优势的互联网产品，用户会基于上述交易、社交关系、机会成本而不敢转向新平台。

互联网平台的转换成本改变了竞争机制，则转移成本对互联网平台的市场控制力将产生极大影响。因此，高转换成本可能是决定市场支配地位的因素之一。

四、技术创新能力的影响(www.xing528.com)

互联网领域的特征之一是动态创新性，市场竞争更多地体现在创新能力的竞争中。创新可以导致垄断，也可以破坏垄断。因此可以说，确定互联网平台的市场支配地位在很大程度上取决于对企业创新能力的正确认定。

在互联网市场中，大部分的产品与服务都免费，消费者更关注产品或者服务本身的质量。因此，与传统行业相比，互联网平台的竞争已从价格竞争转向技术创新竞争。另外，由于互联网的外部性与免费性特征，其他经营者只有通过技术创新来提高产品质量吸引用户，才能进一步瓦解市场垄断。创新能力可以反映在企业的知识产权和投资上。首先，知识产权由经营者的创新产生，又以专利为表现形式。如果经营者拥有的专利具有竞争力，那么专利交叉许可的实施将消除或减少市场竞争，方便互联网平台取得甚至巩固市场支配地位。

互联网平台的主要成本在研发投入上，后续经营过程中，平台也只有通过技术创新才能维持竞争优势。事实上，只有大的垄断企业才有足够的资金去促进技术创新，才有足够的能力去防范和抵御风险，因此技术创新能力也可以侧面证明平台的市场规模。

综上所述，市场份额标准在认定互联网平台的市场支配地位时陷入了困境，其独特的属性使得在份额计算困难，与支配地位相关性减弱的情况下，必须考量其他非结构性因素。

五、数据的影响

在互联网经济中，信息数据是平台运行的基本要素，但大数据对于企业市场力量的获得与扩张有多大影响，又会带来什么竞争法问题，一直为国内外所关注。荷兰2016年出具的《大数据与竞争》报告指出，可以通过数据是否具有排他属性、数据是否可以改进产品质量、数据对网络效应的增强程度、数据是否具有替代性以及不同商业模式的企业之间是否具有竞争关系来评估大数据与市场力量的关系。[16]国内也有学者指出可以通过大数据对数据持有者市场力量的直接影响、对现行或潜在竞争对手的影响以及对消费者的影响三方面进行考量。[17]综合国内外学者的观点，本书认为可以通过以下几个方面对大数据的影响进行评估。

（一）数据的可获得性

大多数学者认为数据不具有排他性和独占性，且获取较为容易。数据作为资源来说并非有限，一个企业获取数据并不排斥其他企业获取相同或者类似的数据。在互联网经济时代，信息数据普遍存在，用户的多归属性则意味着相同类型的企业获取相同、同类的数据极为容易。评估一项竞争要素是否能影响市场力量，该要素在一般意义上须具有稀缺性、可获得性、非排他性、独占性，但就数据而言，仅仅持有数据对于企业取得实质性的市场力量可能帮助不大。[18]此外，除了从消费者处直接获取数据，企业的竞争对手还可以从数据服务中间商处获取数据，此种中间商属于收集、储存、分析数据的第三方，它可以从多种渠道收集数据，且成本较低。[19]

但本书认为，消费者的个人信息数据，例如，用户的年龄、性别、职业以及所处地域等可能具有非排他性，但行为数据一般为相对应企业所独占，当企业拒绝数据访问或者共享时，则具有独占性和不可获得性，而该种行为数据往往会对竞争产生较大影响。例如，谷歌所获取的搜索数据，其提供了关于消费者需求非常清晰的信息，这些数据对于广告商或者其他网站来说具有较大的作用。大数据的获取也存在“场景性”的特征，这意味着提供数据的场景使用频率与数据规模和数据更新呈正相关，主导企业将会通过独特的使用场景获得独特的数据。[20]事实上，通过数据中间商来获取数据，也存在一定的风险和缺陷。一方面，第三方收集的数据缺乏全面性；另一方面，第三方收集数据会存在相当的法律风险，消费者的个人数据涉及隐私保护，未经同意不得披露，在这种情况下，通过数据中间商获取数据也较为困难。此外，不排除企业采取限制措施妨碍竞争对手收集数据，并造成数据的稀缺性，如脸书要求未经其同意，其他企业不得收集其平台上用户的数据。因此，对数据可获得性的分析除了在个案中评估数据类型和特征，还得结合企业的行为，判断是否有人为故意造成数据稀缺的情况存在。数据的分析及相关的算法对企业竞争优势的影响不容置疑，但并不能因此否认数据对于市场力量的影响，尤其是在大多企业提供免费服务的互联网领域，作为该种服务对价的数据信息，企业有动机采取一系列限制措施来阻碍竞争者获取该种数据。这将造成数据的稀缺性，即数据的非对抗性不等于数据不会被企业独家控制和占有。[21]

（二）数据的成本特征

互联网平台收集、分析数据的成本结构具有其独特属性，即高昂的沉没成本以及几乎为零的边际成本，这将极有可能造成数据的集中。一方面，为了收集数据，企业需要对收集、存储乃至分析数据的设备和技术进行投资，这需要较大的财力支撑，市场上的小规模企业及潜在竞争者难以投入相应资金来收集、获取数据。而极高的沉没成本将使得大企业更有动机拒绝数据访问与共享，提高市场进入壁垒以获取回报最大化。另一方面，我们所关注的数据收集大多是对消费者使用产品或者服务时所产生的数据进行收集，如前文所述，数据是“场景数据”，这就意味着需要一个平台或者载体吸引消费者使用该平台以获得该数据，但投资使用一个类似且吸引消费者的平台存在较大困难，也需要较大的财力投入，这也进一步增加了潜在进入者的进入壁垒。

在付出大量的固定成本以后，企业只需利用数据以较低成本来改进产品和服务，进一步增强网络效应。因此，这种成本结构具有高度的规模经济和范围经济的特性，可能导致数据集中于少数几家企业手中。[22]也有观点提出，零散的大数据价值很低，只有达到一定规模后才可以获取经济价值，而有效获取、处理、分析大数据的企业需要较大的财力支撑，这也是大数据领域市场进入壁垒较高的原因之一。[23]

（三）数据形成的正反馈效应

有学者认为，互联网行业实际上市场进入壁垒较低，竞争较为充分，消费者的转换成本也较低，因此用户锁定效应是否明显则有一定争议。[24]

但本书认为，虽然互联网平台的技术进入壁垒较低，但网络外部性及用户锁定效应其实提高了市场进入壁垒。而大数据的运用为互联网平台改进产品或服务质量，增强网络效应，最终形成正反馈效应提供了较大帮助。

不同企业在数据的收集与获取方面存在差异，大型企业由于使用的用户更多，相对于小企业会天然地收集到更多的数据。首先，网络平台通过收集到的数据不断试错、优化产品和服务，进而吸引更多的消费者使用该平台，再加上网络直接效应的影响，聚集在该平台的消费者只会越来越多。另外，平台所收集的消费者数据一定程度上反映了消费者的需求和偏好，在这种情况下，平台就可以利用算法提供更个性化的搜索结果，这在一定程度上也满足了消费者需求。例如，澳大利亚竞争和消费者委员会（ACCC）在2019年的报告中指出：谷歌已经在澳洲乃至世界搜索引擎服务市场上具有绝对的市场力量，一个潜在的新进入搜索服务市场的人或谷歌的小规模竞争对手，很可能在进入或扩展方面面临以下几个障碍。首先，网络效应及原始积累使得谷歌的搜索平台已经并继续积累了大量关于其用户及其使用搜索平台的数据，这些数据优化了搜索引擎中的相关算法，提高了搜索服务的质量。更多的用户数据，包括用户搜索和用户数据搜索结果，都有助于谷歌及时更新相关算法，提高其相关性排名。[25]其次，互联网平台属于双边或多边市场，平台的一边为用户，而另一边通常为广告主，它们依据消费者数据来改善广告服务，并从中获利，再进行投资和创新以吸引消费者，这属于“获利反馈”。[26]最后，互联网平台会收集海量的数据信息，进而依据大数据带来的市场反馈和预测功能构建新的平台，将市场力量延伸至未来市场和不相关市场，最终形成范围经济。

综上所述，本身具有市场力量的大型企业可以收集大规模的数据，而这些数据一方面可以优化产品质量，另一方面可以从广告商处获取更大利润进而增进投资和创新，二者最终都会吸引更多的消费者使用该平台，再加上用户锁定效应与网络外部效应，更多的用户将会集聚在该平台。这也意味着平台获取数据会增多，最终形成正反馈效应，增强平台的市场力量。

（四）平台利用数据设置进入壁垒

信息数据是互联网平台运行的基础之一，企业在获取数据以后，是否有分享数据的意愿，以及数据实质上能否被共享存在一定争议。一种观点认为企业有共享数据的意愿，原因在于数据收集、存储、管理的边际成本较低，而挖掘大数据潜在价值，开发大数据分析工具仍然需要大量的资金投入，企业独占数据往往入不敷出，而数据共享一方面可以获得收入，另一方面可以从开发数据方法中创新获利。[27]但从各大企业的实践可以看出，拒绝数据开放似乎是企业的通常做法，在尚未将数据完全分析，获取更大的经济价值之前，企业分享数据的意愿并不强。企业之间进行数据共享也可能产生用户个人隐私披露的问题，将会产生一定的法律风险。[28]

互联网平台在经营中势必会寻求利益的最大化，这其中很可能会产生排挤现有竞争对手，或通过提高市场进入壁垒来排挤潜在竞争对手的行为。而大数据在市场竞争中则体现出其强大的预测功能。经营者利用大数据及其算法会较早发现对其产生威胁的竞争者和潜在竞争者，并伺机消灭市场进入者可能带来的投机性威胁，例如，迫使竞争者接受不正当的交易条件。[29]再者，利用大数据进行产品优化，并进一步带来规模经济和范围经济，无形中增加了市场进入壁垒。

互联网平台不仅提供相应服务，而且会收集、使用用户数据，同时平台系统还可以将该数据应用到其他相关平台中，基于用户锁定效应和间接网络效应获取更大的竞争优势。

大规模的数据本身不一定能够给予企业很强的市场力量，但如果结合数据的分析处理能力、数据的多样性，则可以为数据拥有者及控制者带来直接的产品效益和竞争优势。平台具有该方面的先天优势，如果某一个平台持有数据的规模和范围达到了竞争对手无法超越的水平，不仅会排除、限制竞争，还会在上下游市场中获得竞争优势，因此很大程度上会影响企业所具有的市场力量。