数字经济时代下互联网平台竞争效果及市场份额

一、动态竞争的概念

动态竞争这一概念很早就有学者提出并且将其作为分析互联网行业的工具。[48]有学者提出，广义的动态竞争包括三层含义：第一是动态竞争，指企业在越来越动态的经营环境下竞争；第二，竞争互动的动态化，即企业之间多点和快速互动的趋势越来越明显，竞争对手之间的博弈、学习、模仿和创新已经导致企业竞争优势的发挥和可保持性受到威胁；第三层含义侧重于竞争动力学，是指创新与速度正逐渐替代规模而成为企业竞争优势的主要来源，因此企业需要发动不同的竞争性行为来获取优势。[49]狭义的动态竞争是指，在特定行业内，个别企业采取一系列竞争行为引起竞争对手的反应，而这些反应又会影响到原先行动的企业，由此产生的一种竞争互动的过程。[50]

二、动态竞争的特点

（一）市场进入成本低

互联网产业是极具开放性的产业。“互联网之父”温特·瑟夫（Vint Cerf）博士曾指出：“互联网对社会的巨大影响以及互联网在经济上的成功在许多方面固然直接跟设计人员的设计有关。但它的独特属性使之成为改变世界的第三次浪潮：没有人拥有它，每个人都可以使用它，任何人都可以往上面添加服务，这是互联网跟之前所有媒介的区别。”[51]同时，互联网产业固定成本高和边际成本递减的成本结构和互联网产品、服务以及经营模式易被模仿的特征，使互联网市场进入门槛较低，这使得更多的企业参与平台竞争。而云计算、大数据、5G 等技术的成熟进一步降低了企业的一次性固定成本投入，企业能够通过租用计算容量等满足需求，使市场进入更为容易。

（二）跨市场竞争增多

新加入的经营者与市场既有经营者之间的互动会促使市场呈现出竞争不断的特点，尤其是在互联网市场下，互联网平台企业的市场竞争具备更为明显的多点竞争、加速竞争和竞争互动的特点。[52]互联网的全球联网和可达性，使平台企业可以在多个市场间进行竞争活动，并且竞争行为的发生与消失都具有高速度的特征。经营者要在迅速展开的竞争活动中作出反应才能得以生存，才能将业务拓展到新市场，给用户提供更好的组合产品，实现价值链的整合。比如谷歌公司的业务已经从最初的搜索引擎服务扩展至浏览器（Chrome）、移动操作系统（Android）、智能家居（Nest）、电子邮箱（Gmail）等。[53]

（三）产品生命周期短，创新频率高

首先，互联网产品本身具有容易过时的特点，信息化的产品和服务以及消费者需求的即时性，导致互联网产品的生命周期短。比如，应用软件基本每年都会更新一次或者几次。其次，互联网市场中的创新成本较低，例如，抖音软件的制作成本并不高，但快速地获得了非常大的下载量和市场份额。最后，互联网市场存在寡头垄断的市场结构，“胜者全胜，输者全无”的市场反馈效应，激励企业快速创新获取竞争优势以避免被市场淘汰。平台企业快速、持续不断的创新是其获得取得优势并取得成功的关键，而失去创新性优势的产品很快会被淘汰。平台企业的创新包含技术创新和商业模式创新。比如，IE 浏览器在1995年到2014年不到20年的时间内，先后发布了12个版本，每一个后发布的版本都比前面的版本在技术方面有一定程度的创新。[54]

（四）颠覆式创新增多

目前，平台市场中，渐进式创新的作用已相对减弱。在双边市场、网络效应和用户锁定效应的影响下，越来越多的企业通过颠覆式创新的方式来争夺用户资源，抢占市场份额。[55]比如，淘宝通过商业模式创新，即对买方全部免费以及“担保交易”模式，很快吸引了大规模用户资源，从而打败易趣。拼多多利用高额补贴、渠道下沉等模式，又给淘宝如日中天的地位造成了很大的威胁。抖音通过短视频产品的创新，对腾讯的微信软件造成了一定冲击和影响，这些都是颠覆式创新的典型示例。(www.xing528.com)

三、对互联网平台竞争的影响

（一）动态竞争使平台企业始终面临着竞争的压力

动态竞争使互联网平台企业获得的竞争优势只是一种短暂的态势。市场的变化频度、激进程度和侵略性提高，市场呈现出高度的不确定性，在变动不居的市场中，在位企业的优势地位并不稳固。同时，基于平台双边市场的特征，其所承受的竞争压力也是双倍的。一边市场稳定，但其他边市场可能存在着激烈的竞争。这种情形下，即便是市场中在位的优胜企业，或者是具有垄断地位的企业，也面临着巨大的竞争压力。在位企业会受到现有或潜在竞争者的制约，担心竞争者发明新产品吸引用户，使自己失去优势地位。另外，如果市场创新活动频繁，竞争激烈，即使拥有很高的市场份额，由于面临着极大的创新压力，在位企业也会不断地投资创新研发活动。[56]

（二）颠覆式创新对于平台企业更为重要

传统市场强调创新竞争的重要性，但在数字经济时代，创新竞争具有更为重要的作用。[57]由经济学家熊彼特提出的“创造性毁灭”理论与互联网领域的动态竞争具有高度契合性，并为颠覆式创新在互联网平台竞争中的作用提供了理论支撑。颠覆式创新对旧有经济结构的破坏性作用和数字经济时代市场竞争过程的动态性相互交织，使市场由均衡状态向不均衡状态转化，体现出颠覆式创新在经济发展中所具有的破坏性及其蕴含的巨大能量。数字经济时代，中小企业有机会通过技术和商业模式的颠覆式创新改变自身竞争格局。在颠覆式创新、用户锁定效应以及网络效应的共同作用下，新进入市场的中小企业的规模将迅速扩大。

（三）市场份额重要性降低

数字经济时代，虽然互联网平台竞争呈现寡头垄断的市场结构，但是此种市场结构并不能长久保持，其主要原因还是在于创新影响力的扩大。随着互联网技术创新速度的加快，互联网产品的更新换代频率也日益加快，这增加了在位企业在高新技术市场上长时间保持高市场份额的难度。[58]

同时，互联网市场动态竞争的特点导致市场份额具有不稳定性。市场份额的取得也不等于拥有市场支配力量。比如，2004年，雅虎（中国）在搜索引擎市场中所占的份额为30.2％（百度和谷歌分别为33.1％和22.4％），2005年其所占份额为15.6％，再到2009年，其市场份额已经变为1.0％。由此，我们可以看出雅虎（中国）在中国搜索引擎市场份额减少得非常快。同时，这也显示，市场份额的获取并不能保证雅虎公司获得市场支配力量。[59]

因此，市场份额在认定市场支配地位时的重要程度有所降低，在认定企业是否具有市场支配地位时，执法机构也开始重视对企业创新能力以及用户活跃度的评估。