互联网平台竞争的网络效应和规模经济

互联网产业中，网络效应是影响平台企业发展的重要因素。网络效应使产品或服务带给用户的价值大小，不仅取决于该产品或者服务自身的价值，而且取决于该产品的用户规模大小和产品、服务兼容等情况。往往规模大的平台容易吸引更多的用户，进而形成正反馈机制，实现规模营利。[17]

一、网络效应的定义

当网络的价值不仅取决于它所提供的服务，而且还取决于连接到该网络的用户数量时，就会存在网络效应。[18]网络效应的概念源于“梅特卡夫定律”。该定律是指：网络可能连接的数量随着用户数量的增加而呈平方次的增加，并且可能存在的交易数量也在不断地增加。[19]一般而言，当一种产品的价值随着用户数量的增长而不断增加时，我们就认为出现了网络效应。[20]

二、网络效应的分类

（一）直接网络效应与间接网络效应

直接网络效应是指用户使用某项服务或产品所获得的价值直接取决于该服务或产品的用户数量，[21]即当某一种产品的用户彼此互动，同时，越来越多的用户使得产品变得更有用和更有价值。[22]这是由消费者需求相互依赖而产生的边际收益递增现象。例如，新的即时通讯用户的加入不仅会使新加入用户的效用提高，也为原有用户提供了更多的选择。间接网络效应[23]是指用户所获取的服务或产品价值取决于另一边用户的数量。换言之，当一种产品的高使用率吸引另一个群体时，结果使得该产品的初始使用者获得间接收益。[24]例如，社交网络平台市场的间接效应，就体现在消费者用户越多，对广告商的价值越大。

（二）正网络效应和负网络效应

正、负网络效应既存在于直接网络效应中，也存在于间接网络效应中。在直接网络效应的概念中，如果用户使用某项服务所获得的价值随着该边用户数量的增加而增加（或减少）时，可以称之为存在正（负）直接网络效应。在间接网络效应的概念中，用户所获取的服务或产品价值随另一边用户的数量增加而增加（或减少）时，可以称之为存在正（负）间接网络效应。

三、对互联网平台竞争的影响

（一）直接网络效应有利于推动规模经济的形成

经济学中所指的“规模经济”通常是指供给方规模经济，由生产方的产量增加导致成本降低而形成。[25]互联网平台具有高固定成本和低边际成本的成本结构，平台上的用户越多，会使平台交易量越大，进而使得总平均成本越低、收益越高。

直接网络效应会导致双边市场中的某一边市场（需求边市场）用户数量的不断增长，形成需求侧的规模经济。规模经济与间接网络效应也存在一定联系，双边市场所形成的规模效应会促进间接网络效应，进而实现互联网平台固有的自我增强的正反馈循环。对于采取“先入为主”战略发展起来的平台，它们拥有规模巨大的用户基础和供应商资源，在平台双边市场相互作用下滚雪球式的发展，会使平台不断扩大整体规模。

规模经济会导致市场出现高集中度，诱发市场结构倾斜的风险，也容易导致市场垄断。从市场竞争活动来看，规模经济可能抬高市场进入壁垒、增加用户转换成本以及增强用户锁定效应。

一方面，构成“市场进入壁垒”并不需要能够永远阻止新的经营者进入市场，有时，仅仅是延缓经营者进入市场也是足够的。[26]潜在用户更倾向于市场占有量大、用户基数多或未来可能成为标准的平台产品，即便其并非市场中性能最优的产品，但其依然会成为潜在用户的首选。而潜在的市场竞争者想要与形成规模经济的在位者竞争时，其提供的新的产品和服务必须要具有比现有产品或服务更大的效用，或者需要付出极大的营销成本，才可能从已有市场上抢夺用户资源，以进入市场，形成一定程度的用户规模，甚至在竞争中胜出。

另一方面，规模经济可能会使用户的转换成本增加，进而增强用户锁定效应。具备规模经济的企业聚集了市场上绝大部分的用户和资源，用户一旦决定转而使用新的产品，不仅会存在一定的硬件成本和学习成本，还会导致机会成本的减损。以电商平台为例，商家倾向于在已形成规模经济的平台上开展经营活动，平台的规模经济越明显，商家就容易获得更多的销量，积累越多的历史数据，一旦转换平台，商家将损失这些历史信息，也将失去在该平台市场内的优势地位。

（二）间接网络效应有利于促进范围经济形成

1.范围经济的定义

“范围经济”概念最早由 Panzar 提出，他从产业经济学的角度指出，范围经济是当一个企业从专门生产一种产品或经营一种劳务转为生产两种或两种以上产品或经营多种劳务而使平均成本下降的一种经济现象。[27]不同的学者对于范围经济的定义有所不同，但学术界对范围经济的内涵已基本达成共识：第一，企业必须生产经营两种或两种以上的产品；第二，产品的单位成本由此而降低。[28]由此可以看出，范围经济反映了产品的种类与成本之间的关系。

2.间接网络效应有利于促进范围经济的形成(www.xing528.com)

互联网平台通过使用大数据分析用户各方面信息，预测用户偏好。多边市场的用户之间需求的依赖性和互补性，使具有不同偏好的用户与其他边的供应商之间相互吸引、相互联动，并由此使得平台中因用户偏好衍生出的补足品（区别于经济学中的互补品）增加，平台以及平台产品的价值也会越大。同时，使用补足品的用户越多，也会促进供应商生产更多的补足品，推出更多的产品组合，推动间接网络效应的良性循环。[29]因此，有学者提出，平台所连接的不仅仅是不同端的客户，还连接着一系列产品。[30]也有韩国学者将平台比作“八音盒”，用以描述在有共享部分基础配置之上的不同产品组合。[31]这些观点实质上都体现了间接网络效应作用下形成的范围经济。以QQ为例，QQ 从单一的即时通讯软件逐步演变为能够连接不同的用户、广告商、游戏商等的综合性通讯软件，其产品组合包括游戏、宠物、音乐、视频、购物等。

3.范围经济对互联网平台竞争的影响

首先，范围经济存在资源共享的特点，有利于降低交易成本，扩大交叉补贴的实现范围。范围经济使补足品可以在核心产品建立的市场范围内进行推广，降低了单个补足品的交易成本。成本优势的上升使互联网平台在竞争中处于优势地位。同时，补足品市场的出现扩大了交叉补贴的运作范围，产品和盈利来源的多样化也增强了互联网平台抵抗市场风险的能力。但是，这也导致平台间的竞争不仅会出现在核心产品市场中，也会出现在补足品市场中，使平台面临更多市场的激烈竞争。以“3Q 大战”为例，奇虎和腾讯的打击手段中既有影响对方核心产品的行为，也有破坏对方的补足品的行为。对任何一边市场运作机制的破坏，都可能使企业交叉补贴的营利机制无法正常运转。

其次，范围经济有利于形成差异化竞争优势，可以将互联网平台与其竞争对手区别开来，以吸引更多的用户，增强市场竞争力。[32]规模用户使企业面临数量庞大又各不相同的用户需求，平台提供多样化的补足品以满足用户的不同偏好，有利于形成差异化优势，有助于平台在市场竞争中脱颖而出，同时，也有助于增强用户黏性，提高用户忠诚度。

最后，对范围经济效应的追求有利于促进平台创新。为了获得范围经济优势，互联网平台企业会提供更加多样化的补足品。这种建立在原有核心产品和用户规模基础之上的补足品创新，拥有天然的创新优势和未来市场。核心产品收集的用户数据为研究开发补足品和相关服务提供导向，缩短创新周期、降低研发投入，平台加大对补足品的创新会有良好的回报预期。此外，平台不仅通过自身研发提供补足品，也选择通过第三方供应商提供补足品以满足用户的不同偏好。互联网平台企业倾向于选择在非核心领域，吸引供应商在平台上提供新的补足品，这是对传统组织自主创新的颠覆和替代。[33]比如，2009年脸书开放部分核心应用程序接口（API）给第三方，用于开发各种新应用功能。第三方将有权访问用户在脸书上发布的各项内容，包括即时更新的照片、视频等，并在此基础上开发新的应用和服务，以提升服务的多样性、互补性和整体性，满足用户多元化、个性化的需求。这种通过第三方供应商进行补足品创新的方式，使创新活动在平台上聚集，创新资源在平台上整合，创新的协同效应、外溢效应和范围经济更显著，资源配置也更高效。补足品创新源源不断，使整个平台的创造活力得以激发。[34]

范围经济也会对平台发展带来一定的负面影响。一方面，范围经济的出现意味着平台产品和服务种类的增多，当产品和服务之间的相关性逐渐减小时，平台所有者对第三方供应商或者应用程序开发者之间的协调成本会增加。另一方面，如果不能形成互利共生的组织系统，即便拥有形成范围经济的先决条件，成员之间的恶性竞争和短期行为也将会破坏平台的生态系统。[35]

4.范围经济推动平台生态系统的形成

1993年，Moore 首次提出“生态系统”的概念。“生态系统”是指消费者、生产者以及其他所有利益相关者构成了互利共生的关系。[36]之后，他又从系统的角度思考竞争的内涵，主张打破以自我为竞争主体的思维定势，构建顾客、市场、产品或服务、经营过程、组织、利益相关者、社会价值和政府政策等八个维度的系统成员，以合作演化为主要机制建立成功的商业生态系统。[37]而平台生态系统恰恰体现了商业生态系统的部分特征。

范围经济是促使平台生态系统形成的因素之一。范围经济带来的竞争优势是企业实行多样化经营的主要理由。而平台企业实行多样化经营的方式，即开放应用程序接口，供第三方供应商提供补足品和服务，推动了平台生态系统的形成。平台中应用程序开发者和用户成员越多，联系越紧密，也越有利于生态系统的形成。[38]

数字经济时代，互联网平台间的竞争已经从产品与服务之间的竞争演变为平台生态系统之间的竞争。以苹果 iOS 系统为例，它周围的生态系统包括苹果手机、苹果音乐播放器和 iPad 等。对于苹果公司的竞争对手而言，其需要应对的不是苹果 iOS 系统，而是苹果公司形成的整个生态系统。[39]

5.平台生态系统的出现对竞争的影响

首先，长尾市场[40]将在平台所有者不直接参与的情况下得以开发利用。应用程序开发者可能基于小众市场有利可图而加入生态系统。因此，除了大众市场的用户需求得以满足，利基市场[41]的用户需求也将通过大量的补足品的混合和匹配使用得到满足，并且，范围经济影响下的“一站式”购物在平台生态系统中依然存在，因而，用户也不需要承担过高的搜索和交易成本。与此相伴随的积极影响在于平台产品和服务的兼容性将会使用户锁定效应在平台生态系统中表现得更为明显。

其次，平台生态系统的创新力量将远胜单一平台企业。一方面，应用程序开发者处于生态链下游，更贴近市场，更容易把握用户的需求，能创造出更符合用户偏好的产品和服务，对于产品和服务竞争力的提升大有裨益。另一方面，平台所有者通过开放 API 为第三方供应商提供补足品的行为，将带来多方面的效益。借助多元化应用程序开发者的专业知识，发挥其独创性和技术性，激发创新意识，使应用程序开发者在追求自身利益的同时为平台带来竞争优势。此外，创新从平台企业内部发展到企业外部的庞大群体中，转移了创新的风险和成本，同时使平台企业的业务范围扩展到更多的行业，为平台包络[42]竞争创造优势。

最后，对于采取开放性战略的平台生态系统而言，尽管开放性战略有利于整个生态系统整体效益的提升，但是，由于技术传播的障碍较少，容易出现“搭便车”现象，也有可能导致“创新困境”。[43]

因此，创新主体的迁移、多样性以及衍生的“创新困境”要求平台所有者有能够协调各类创新活动的能力，力求在提高创新速度的同时也提升创新质量。[44]平台所有者应提升对平台生态系统的架构设计和治理能力，使平台生态系统良性运转。[45]

（三）网络效应能促进“赢者通吃”市场现象的形成

互联网产品市场中，“赢者通吃”的现象既受益于双边市场的间接网络效应，尤其是间接正网络效应，也受益于用户注意力的“马太效应”。[46][47]用户注意力的“马太效应”是指，用户规模越大，越能够吸引更多的用户，而用户规模越小的平台，越难以吸引用户。双边市场通过网络效应的自我强化，一方面扩大用户规模，另一方面在平台上提供更多的补足品，满足不同的用户需求，使用户形成路径依赖，提高用户转换成本，增强用户黏性，从而在产业市场上呈现出“赢者通吃”的趋势，由此，市场会呈现出强者越强，弱者越弱的发展态势。