互联网平台竞争的反垄断规制：双边市场与多边市场分析

一、双边市场和多边市场的定义

双边市场理论最早由 Rochet 和 Tirole 提出，他们认为，“在平台向需求双方索要的价格总额不变的情况下，若任何参与方面临的价格变化都会对平台总需求和交易量有直接影响，平台市场就是双边市场”。[1]之 后，Armstrong 对该定义进行了改进，他提出，“某一市场中存在两个不同的群体通过平台产生联系，平台中一方群体的利益取决于平台中另一方群体的规模”。[2]上述两种对双边市场的理解，前者是从价格结构特征进行定义，而后者则从交叉网络外部性的特征进行界定。我国学者黄民礼等人也从不同角度对双边市场概念进行了界定。黄民礼认为，“若某种产品或服务的供求双方之间具有交叉网络外部性而使得平台企业将买卖双方同时凝聚到一个交易平台，假定平台企业向买卖双边收取的总价格 P＝Pb＋Ps（Pb、Ps可以为零或负数，P≤0）固定，则 Pb 或 Ps 的变化对平台的总需求和平台实现的交易量有直接影响”。[3]由上述不同学者对双边市场的界定来看，到目前为止，对双边市场的概念界定尚未达成一致。

多边市场的概念以双边市场为基础。有学者认为多边市场，是指两个及两个以上具有不同需求又相互依存的客户群体通过“平台特定投资”的方式在平台上进行关联或交易，从而产生互补性价值的催化，实现依附于平台之上的价值创造。[4]在互联网经济中，平台的每一边都可以看作是一个市场，比如搜索引擎平台面临着不收费的搜索引擎市场和收费的互联网广告市场。一些平台联系多个不同的消费群体，同时具有多边的产品和技术接口。比如，微信除了提供即时通讯服务，还链接微信支付、游戏、公众号等，形成了一个庞大的生态圈。

二、双边市场和多边市场的特征

Evans 认为双边市场的特征有三个：第一，不少于两组不同类别的消费者群组；第二，组间成员能从需求协同中增加效用，即两类消费者群组之间存在交叉网络外部性；第三，某中间人能够比群组成员更有效地促进需求协同。[5]

学界在双边市场特征上达成的基本共识在于：第一，双边市场存在两组（或两组以上的）不同用户群体，双边用户的需求具有依赖性和互补性。[6]第二，双边市场存在交叉网络外部性。交叉网络外部性是指：一边用户参与网络平台的数量取决于参与到该网络平台上的另一边用户的数量。一边用户规模的增加会提高另一边用户参与的价值。[7]第三，双边市场一般具有定价结构非中性的特点。[8]定价结构非中性，也被称为“倾斜定价”。此外，互联网市场中用户规模庞大、用户决策分散，信息不对称特征明显，用户不能完全内部化其使用平台的行为而给另一边市场用户带来外部性效用，这种现象为平台的发展创造了机会。交易成本过高是交易双方直接解决外部性问题的阻碍。平台通过定价结构控制双边市场的交叉网络外部性和最小化交易成本，以解决外部效应，[9]并通过定价总水平反映出来。

多边市场通常具备双边市场的所有特征，由于市场的多边性，进而表现出较双边市场更为复杂的交互作用。以下主要以双边市场的特征为例进行分析。

三、对互联网平台竞争的影响

（一）用户需求的依赖性和互补性对互联网平台竞争的影响

用户需求的依赖性和互补性，使得只有双边用户都存在时，平台的产品或服务才能达到营利目的。比如网络搜索平台，只有用户一方和广告商一方都存在时，网络搜索平台才能达到营利目的。同时，上述需求特征和交叉网络外部性特征也要求平台必须解决先培育哪一边市场，从哪一边市场获取利润的“用户培育问题”，[10]这是双边市场十分典型的“鸡生蛋还是蛋生鸡”的问题。例如，Youtube 刚起步时，就面临着因没有用户浏览网页，导致没有用户有动力上传视频，也由于没有用户上传视频，因此处于不能吸引用户浏览网页的尴尬处境。[11]

（二）定价结构非中性对互联网平台竞争的影响(www.xing528.com)

互联网行业具有高固定成本和低边际成本的成本结构，平台企业双边市场用户需求具有依赖性、互补性、交叉网络外部性的特征，传统的依照边际成本定价会使平台企业无法实现盈利。因此，双边市场多采取倾斜定价的做法，使双边市场的价格结构呈现非中性的特点。

价格结构的倾斜程度取决于双边用户间接网络外部性的大小。而价格结构的不对称性并不是传统意义上的市场垄断势力或者掠夺性定价的表现。传统经济学理论认为，交叉补贴可能会导致垄断势力的产生，但是在双边市场中，一边支付低价是享受了另一边支付高价的交叉补贴，是由价格结构不对称性造成的。[12]

具体分析，平台非中性的定价结构主要通过以下因素影响平台竞争。[13]

1.用户需求价格弹性

平台通常对需求价格弹性大的一方采取低价，以获取用户数量；对需求弹性小的一方采取高价，以获取利润；通过交叉补贴的形式，使整体定价能够盈利。平台的补贴模式和“零价格模式”[14]就是交叉补贴定价策略的典型。比如，互联网平台谷歌、百度、脸书等都是对消费者一方免收费用甚至给予补贴以吸引用户。近年来异军突起的拼多多，也是通过高价补贴消费者一方而迅速聚集起规模巨大的用户基础，再以此吸引商家入驻，最后通过整体的定价结构实现盈利。

2.交叉网络外部性的强度

价格总水平在双边用户之间的分配反映了两边用户交叉网络外部性的不同强度。[15]平台一般会对交叉网络外部性更强的一边市场收取低价甚至补贴，而对另一方会收取高价。比如在网络媒体平台上，用户对广告商的交叉网络外部性比广告商对用户的交叉网络外部性要更强。

3.用户的类别属性

用户可以分为大宗用户和套牢用户。大宗用户（比如买家）是指该用户的存在和数量规模将对另一边用户产生较强的交叉网络效应；而套牢用户是指对平台始终保持忠诚度的用户。大规模的买家市场通常会使平台对买家实行低价而对卖家收取高价。对于套牢用户，由于与平台签订了排他性协议，平台也会对其施以优惠政策。

表面上，双边市场的非中性的定价结构，会使市场定价出现高于边际成本的垄断定价和低于边际成本的掠夺性定价的特征。而实质上，平台的定价结构是为了获取整体性的回报，对任意一边市场定价的改变会影响到另一边市场的交易量，并进而影响到市场交易总量。所以，低于或高于边际成本的定价并非一定存在反竞争影响。[16]比如，谷歌、百度等互联网搜索引擎向用户提供“零价格”的搜索服务，而向中小企业收取比较高的关键词排名等费用的行为，并不存在反竞争的影响。