互联网平台分类与竞争反垄断规制

基于对平台运行模式、功能属性、用户选择等因素的不同侧重，学界对于互联网平台的分类方式迥异，主要有以下几种分类方式。

部分学者以平台双边市场特性为基础，将互联网平台划分为“交易型”与“非交易型”两类。[17]交易型平台的特点是双边用户间存在“可观测”的交易行为，同时平台可以收取交易双方利用该平台的“预订费”以及成功进行交易后的抽成等收益，实现平台盈利，此类平台以电子商务平台为典型代表；非交易型平台中的两方用户间不存在直接的交易行为或其交易行为不发生在平台“可观测”的范围内，平台不能通过两方的交易行为获益，此类平台以搜索引擎为典型代表。以平台各方间是否存在“可观测”交易行为作为分类标准，能够对平台作出周延的划分，但是该分类在进行竞争行为相关市场界定时，依旧要着眼于以价格为基点的替代性分析，特别是非交易型平台免费端难以适用假定垄断者测试法（SSNIP 测试法）的障碍依旧无法突破。

另有学者提出，反垄断分析对市场主体（主要是消费者）的自由选择权更为注重，选择权的行使程度与垄断程度也具有负相关性，因此可依据用户选择权行使的自由度（平台用户锁定能力）将互联网平台分为“用户依赖型”与“用户自主型”。[18]但本书认为，“依赖型”与“自主型”之间的评判尺度尚难确定，在此尚且不论基于互联网平台竞争极具动态性而言，用户黏性会因平台产品、服务的不断更新而出现改变，用户的自主选择权亦随之发生变化，降低了反垄断分析的确定性；另外，互联网平台的用户多栖属性也会削弱用户锁定效应，在反垄断分析评估平台市场力量时，也必须加以考虑。

以平台用户双方接触、谈判从而达成交易的直接性为标准，有学者还提出了“匹配型平台”与“注意力平台”的分类方法。[19]匹配型平台以促成平台双方交易的直接接触与谈判，最终达成交易或实现其他目标为目的。注意力平台通过保持或增加平台自身的注意力，使得其平台中一方的用户群体能够注意到其他方用户群体。匹配型平台的运营功能较为统一，即为一方用户群体找到交易相对方为目的，如电商平台等。由于平台用户需求的一致性，此类平台的交叉间接网络效应极强，从而使平台、用户之间的关系趋于一体化，降低了界定相关市场的难度。然而注意力平台中用户群体的需求较为多元化，其间接网络效应往往是单向的。以搜索引擎为例，搜索服务用户一般无接受广告的需求，即并无谋求与广告商进行交易的需求，而搜索引擎以广告获取利益，同时广告商依赖搜索引擎之下的搜索服务用户群体，进而搜索引擎需不断在搜索服务端提升自身“注意力”以增加或保持搜索服务用户数，从而获取更多广告商投入，最终实现平台利润的增长。针对“注意力平台”进行反垄断分析时，要注意区分平台各边的用户群体。

另外学界还存在“信息获取型”“交流沟通型”“网络娱乐型”“商务交易型”[20]分类，“市场制造者”“观众制造者”“需求协调者”[21]等意见，不再赘述。

在互联网平台经济发展模式逐渐成熟的背景下，本书采取以平台商业模式同平台产品、服务功能为着眼点的分类依据，对现有典型互联网平台类型进行归纳。基于模式与功能的分类标准，有助于深化对平台的认识，能够使反垄断分析的范围更具针对性。采取较为具体的分类方式，在应对平台追求范围经济的趋势下，有利于统一对互联网企业特定业务平台进行反垄断分析的标准。

一、网络零售平台

网络零售，也称网络购物，是指交易双方以互联网为媒介进行的商品交易活动，即通过互联网进行的信息的组织和传递，实现了有形商品和无形商品所有权的转移或服务的消费。主要包括 B2C 和 C2C 两种形式。

相比传统的零售店和购物中心，网络零售由新的、效率更高的平台代替了旧的、效率更低的平台，因此发展极为迅猛。2018年，我国网上零售额突破9万亿元，其中实物商品网上零售额7万亿元，同比增长25.4％，对社会消费品零售总额增长的贡献率达到45.2％，较上年提升7.3个百分点。[22]早期的零售行业的主要平台为天猫、亚马逊等综合性网络零售平台：天猫原为阿里巴巴旗下的淘宝商城，于2012年1月更名为“天猫”，是淘宝网全新打造的 B2C 零售平台，其整合数万家品牌商、生产商，搭建起商家与消费者之间的直接沟通桥梁，其发起的“双11购物狂欢节”创造了世界零售史上的奇迹。2019年11月11日，天猫当日成交额达2684亿元。[23]天猫为商家与消费者提供了一站式解决消费需求的方案。亚马逊公司成立于1995年，是美国最大的网络电商公司，是全球最早开展电子商务业务的公司之一，其业务范围从最早的网络书籍销售拓展到了现在的各式各类商品。亚马逊公司已成为全球第二大互联网企业，其依靠优质的商品、卓越的物流，具备了广大的全球用户群体，英国 WPP 集团旗下调研公司凯度（Kantar）发布的2020年“BrandZ 全球品牌100强排行榜”显示，亚马逊公司位居榜首。[24]

随着服务的升级，网络零售的功能逐渐细化，也产生了相应的平台。譬如，以拼多多、云集、小红书等为代表的社交电商。拼多多成立于2015年9月，是一家专注于提供 C2B 拼团服务的第三方电商平台，其最突出的特点是“社交性”，即用户以发起和朋友、家人等多人的“拼团”来实现某一商品价格的降低，从而以低价获得优质商品。其“沟通分享”的新型购物社交理念，为电子商务发展提供了新的模式。小红书平台以用户文字、图片、视频笔记等分享商品、服务信息的方式，记录美好生活。其“社交性”与其他平台不同，以建立“社区”、分享用户生活的方式进行商品或者服务的信息分享，同时提供交易平台，以真实用户体验为起点，将商品与服务提供给用户。

跨境电商以京东全球购、天猫国际、网易考拉海购、唯品国际等为代表。数据显示，跨境电商零售进出口总额达到1347亿元，同比增长50％。[25]此外，还有更具针对性的农村电商、生鲜电商、母婴电商等，极大地满足了消费者的多层次、多样化的需求。

二、搜索引擎平台

搜索引擎服务，是指服务商根据网络用户的搜索请求，利用一种互联网应用软件系统，在对相关网页进行搜索和抓取后，经过一定的处理和组织，将查询到的结果反馈给网络用户的互联网信息查询服务。典型代表包括：谷歌、雅虎、百度、搜狗等。

谷歌公司成立于1998年，是全球最大的搜索引擎公司。其主要业务包括互联网搜索、人工智能技术开发、云计算、广告技术、互联网产品与服务等。凯度发布的2019年“BrandZ 全球品牌100强排行榜”显示，谷歌公司位居第三。[26]雅虎是美国著名的互联网门户网站，其业务范围包括搜索引擎、电邮新闻等，业务范围遍及全球多个地区。清楚的网站提要、丰富的收录内容、精确的检索结果是雅虎的主要特点，它是搜索引擎业务的开创者。百度是全球最大的中文搜索引擎及最大的中文网站，其具有独立的搜索引擎核心技术，并且近年来在人工智能领域也处于全球领先的状态。搜索引擎作为互联网的基础应用，使用率仅次于即时通讯，是互联网第二大应用服务。截至2018年12月，我国搜索引擎用户规模达6.81亿，使用率为82.2％，用户规模较2017年底增加4176万，增长率为6.5％。手机搜索用户规模达6.54亿，使用率为80.0％，用户规模较2017年底增加2998万，增长率为4.8％。[27]得益于搜索引擎的应用，百度公司成为我国三大互联网公司之一。

三、社交网络平台

社交网络，是指通过互联网等手段进行社会交际、往来的行为。网络社交平台，是指网络信息服务提供者利用数字和网络技术等为方便人们交际、往来而提供的一个场所或一种媒介形式。由于网络社交往往具有免费的特征，且操作相对简单，因此迅速超越传统的书信、电话、短信等，成为当下最为流行的社交方式。

在我国社交网络应用服务中，腾讯系平台占据了主导地位。据统计，截至2018年12月，微信朋友圈、QQ空间用户使用率分别为83.4％、58.8％，新浪微博使用率为42.3％。[28]

此外，国际上比较有影响力的还有脸书、推特等平台。脸书是美国的一个社交网络服务网站，创立于2004年，是当下全球最大的社交平台。截至2019年10月底，脸书的月活跃用户达24.5亿，该公司旗下的 Instagram、WhatsApp 以及 Facebook Messenger 应用极大地带动了全球网络人际社交的发展。推特是美国一家社交网络及微博服务网站，也是全球当下互联网访问量最大的网站之一，其要求用户发送、上传不超过140字符的消息及图片、视频信息的模式，被称为“微型博客”。新浪微博就是以该模式为运营蓝本的网络平台之一。

社交网络平台用户基数巨大，尤其是微信几乎覆盖所有年龄段，成为联络、互动的重要手段。网络社交平台不仅为人们的社交带来了便利，同时也造成了一系列的问题。例如，个人信息保护、网络暴力、舆情波动等。

四、互联网媒体平台

“互联网媒体”又称“网络媒体”，指借助互联网信息传播平台，以电脑、电视机以及移动电话等为终端，以文字、声音、图像等形式来传播新闻信息的一种数字化、多媒体的传播媒介，包括新闻、短视频、网络电影、电视剧、直播等。

互联网媒体的发展经历了以新浪网、搜狐网、网易网、腾讯网等门户网站为代表的门户时代和以新浪微博和微信为代表的社交媒体时代，目前已经进入以今日头条、一点资讯为代表的智能媒体时代，其主要特征在于移动化、数据化和智能化。在移动互联时代，通过对大数据的收集和挖掘，对用户进行全方位、多层次、深度地分析，能够更好地了解用户的消费行为和潜在价值；同时利用大数据、人工智能技术形成信息的智能匹配，可以达到精准推荐的效果。

此外，网络电影、电视剧领域用户、内容、流量均向腾讯视频、爱奇艺、优酷三大平台集中，三大平台占整体网络视频用户的近九成，“马太效应”凸显。截至2019年6月，短视频用户规模达6.48亿，用户使用率为78.2％，快手、抖音成为大赢家。[29]

网络直播成为新兴互联网媒体产业，用户规模达3.97亿，[30]斗鱼直播、虎牙直播具有领先优势。斗鱼直播是一家弹幕式直播分享网站，为用户提供视频直播和赛事直播服务，经过多轮融资，斗鱼直播成为我国市值最高的网络直播平台，并于2019年4月成功在纳斯达克交易所上市；[31]虎牙直播与斗鱼直播业务相似，同属进入网络直播领域较早的网络直播平台。在短视频和网络直播领域，互联网企业巨头竞相布局，背后市场力量强大。

五、互联网金融平台

互联网金融，是指传统金融机构与互联网企业利用互联网技术和信息通信技术实现资金融通、支付、投资和信息中介服务的新型金融业务模式。大数据、云计算、人工智能等交易技术改善了互联网金融发展的基础，促使了交易方式、交易渠道的变化，节约了交易成本，提高了交易效率。网络支付、网络理财、网络借贷等互联网金融迅猛发展，涌现出以蚂蚁金服、拉卡拉等为代表的互联网金融平台。

截至2018年12月，我国购买互联网理财产品的用户规模达1.51亿，同比增长17.5％，我国网络支付用户规模达6亿，手机网络支付用户规模达5.83亿，年增长率10.7％。[32]微信支付、支付宝支付成为常见的支付手段。截至2017年12月31日，全国 P2P 网贷行业累计交易额保守估计约为6.07万亿元，其中2017年交易额约2.71万亿元，宜人贷、信而富、和信贷、拍拍贷等借贷平台纷纷上市。[33]

六、基于位置的服务（Location Based Service，LBS）模式平台

LBS 模式平台是指通过电信移动运营商的无线电通讯网络或外部定位方式获取移动终端用户的位置信息，在地理信息系统平台的支持下，为用户提供相应服务的一种增值业务。其包含两层含义：首先是确定移动设备或用户所在的地理位置；其次是提供与位置相关的各类信息服务。代表性平台包括美团外卖、“饿了么”、Takeaway、高德地图等。

“饿了么”是创建于2008年的生活服务平台，其主营业务为在线外卖、新零售、即时配送和餐饮供应链等，其创立之初致力于用新型数字科技融合本地生活服务业务，打造新型餐饮服务平台。“饿了么”在接受阿里系资本注入后，大力推进城市即时配送服务发展，旗下的“蜂鸟众包”服务平台，以“解决本地商户最后三公里的即时配送”为服务宗旨，打造了中国即时配送物流新形态。“蜂鸟众包”通过提倡众包概念，同时发展专业配送与兼职配送业务，增加社会就业岗位，推进了中国城市物流配送的转型升级。

由于 LBS 模式需要建立在精准的定位之上，换句话说，需要得到数字地图运营商的支持，其增值服务才能得以实现。因此，尽管增值服务平台本身具有很多用户，市场力量很强，但是由于受到地图运营商的制约，其商业模式具有较大的风险。因此，在对这类平台进行市场力量评估时，需要考量平台本身的市场势力，同时也不能忽略其背后的地图运营商的势力对于平台市场力量的影响。

数字地图业务也归属于 LBS 模式，高德地图是中国领先的数字地图内容、导航和位置服务解决方案提供商。拥有导航电子地图甲级测绘资质、测绘航空摄影甲级资质和互联网地图服务甲级测绘资质“三甲”资质，其优质的电子地图数据库成为公司的核心竞争力。高德公司于2010年成功在纳斯达克全球精选市场（NasdaqAMAP）上市，证明了网络数字地图平台的商业价值。依靠独特算法，凭借用户上传的地理位置信息，高德地图不仅能够为用户提供优质的出行导航服务，还能与其他服务平台实现合作，为用户提供餐饮、住宿、娱乐等一系列配套服务，极大地拓展了高德公司的平台生态，在价值链的各层中均拥有一定的市场地位。

七、共享经济平台

早期的共享经济，是指供需双方依托互联网共享平台，将闲置资源的提供者与需求者进行匹配，从而实现互利共赢的经济模式。这种经济模式既强调平台的撮合性，又强调资源的闲置性，包括闲置的实物、劳动力等，例如 Airbnb、摩拜单车、共享充电宝等。据统计，2018年共享经济市场交易额为29420亿元，比上年增长41.6％；平台员工数为598万，比上年增长7.5％；共享经济参与者人数约7.6亿人，其中提供服务者人数约7500万人，同比增长7.1％。共享经济推动服务业结构优化、快速增长和消费方式转型的新动能作用日益凸显。[34]

随着互联网经济的进一步发展，出现了一大批专门为了从事共享经济而存在的实物，例如，共享单车，以及为了从事“滴滴快车”业务而专门购买的汽车，还出现了专职从事出租业务的司机。共享经济的资源闲置性特征逐渐淡化，但是平台的撮合作用仍然是其基本特征。不过，伴随着如资本、人力等要素的聚集以及新型“共享模式”发掘潜力的降低，在位互联网平台的市场地位在共享经济热潮退去后已逐渐稳固，且基于共享经济模式的特性，成型市场的进入壁垒极高，新进入者取代在位者难度较高，市场结构较为集中。

八、在线旅游服务（Online Travel Agency，OTA）平台

OTA 平台，是为旅游消费者、旅游服务提供商提供旅游产品或服务交易桥梁，并通过网上支付或者线下支付，实现旅游产品或服务营销目的的网络平台。OTA 平台的出现，将传统实体线下旅行社销售模式放到网络平台上，凭借平台集聚起的用户数，利用用户数据信息，与旅游产品、服务商家的需求实现更全面、更广泛的对接，能够减少因信息资源匮乏带来的旅游产品、服务价格过高，质量参差不齐等问题的出现，互动式的交流平台方便了消费者对旅游相关问题的咨询与订购。

目前，在全球范围内较为有影响力的OTA平台有 Trip Advisor、Booking 等。Trip Advisor 是全球领先的旅游网站，主要提供来自全球旅行者的点评和建议，全面覆盖全球的酒店、景点、餐厅、航空公司，以及旅行规划和酒店、景点、餐厅预订功能。Trip Advisor 及旗下网站在全球49个市场设有分站，月均独立访问量达4.15亿，在2018年世界500强品牌排行中，名列第469位。[35]Booking 的业务主要集中在全球住宿预订服务商方面，其拥有1461821家住宿服务商，包括80万家度假屋，遍布全球225个国家和地区的118000个目的地，致力于通过平台为消费者提供自助式住宿选择。中国市场的OTA平台竞争极为激烈，以携程、去哪儿网为代表的综合OTA平台占有较大市场份额，同时还有专业化旅游资讯、信息交流平台“马蜂窝”“途牛”等，为OTA平台市场竞争带来了多样性。(https://www.xing528.com)

但同时，OTA 平台的资源优势也带来许多问题，主要集中在默认搭售、霸王条款、价格歧视、交易违约率提升、个人信息泄露等方面。

[1]张江莉：“互联网平台竞争与反垄断规制　以3Q 反垄断诉讼为视角”，载《中外法学》2015年第1期。

[2]徐晋：《平台经济学——平台竞争的理论与实践》，上海交通大学出版社2007年版，第2页。

[3]徐晋：《平台经济学——平台竞争的理论与实践》，上海交通大学出版社2007年版，第3页。

[4]［美］阿姆瑞特·蒂瓦纳：《平台生态系统　架构策划、治理与策略》，侯赟慧、赵驰译，北京大学出版社2018年版，第7页。

[5]［美］戴维·S.埃文斯：“多边平台、动态竞争与互联网企业的市场势力评估”，时建中译，载时建中、张艳华主编：《互联网产业的反垄断法与经济学》，法律出版社2018年版，第5页。

[6]［美］戴维·S.埃文斯、理查德·施默兰：“双边平台市场”，时建中译，载时建中、张艳华主编：《互联网产业的反垄断法与经济学》，法律出版社2018年版，第20页。

[7]Organization for Economic Co－Operation and Development，The Economic and Social Role of Internet Intermediaries，2010，p.9.

[8]ACCC，Digital Platforms Inquiry，2019，p.41.

[9]German Bundeskartellamt，Working Paper：the Market Power of Platforms and Network Executive Summary，2016.

[10]在德国联邦卡特尔局的定义中，将提供多边用户群体间直接交互的主体视为平台，而单边用户群体之内交互所形成的主体视为网络。

[11]［美］戴维·S.埃文斯：“多边平台、动态竞争与互联网企业的市场势力评估”，时建中译，载时建中、张艳华主编：《互联网产业的反垄断法与经济学》，法律出版社2018年版，第7页。

[12]Mary Meeker，Internet Trends（2014），KPCB，2014.

[13]“《中国互联网经济发展报告（2018）》：中国互联网经济发展呈现四大特征”，载 http：//www.ce.cn／cysc／zljd／qwfb／201901／13／t20190113＿31247038.shtml，最后访问日期：2019年11月12日。

[14]孙宝文、李涛主编：《互联网经济蓝皮书：中国互联网经济发展报告（2018）》，社会科学文献出版社2018年版，第15页。

[15]参见中国互联网络信息中心（CNNIC）于2019年2月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》。

[16]参见中国信通院（CAICT）发布的《互联网发展趋势报告（2017—2018年）》。

[17]孙晋、钟瑛嫦：“互联网平台型产业相关产品市场界定新解”，载《现代法学》2015年第6期。

[18]朱战威：“互联网平台的动态竞争及其规制新思路”，载《安徽大学学报（哲学社会科学版）》2016年第4期。

[19]BKartA，Arbeitspapier－Marktmacht von Plattformen und Netzwerken，B6－113／15，Juni2016，S.22ff.

[20]蒋岩波：“互联网产业中相关市场界定的司法困境与出路——基于双边市场条件”，载《法学家》2012年第6期。

[21]Evans，“The Antitrust Economics of Multi－Sided Platform Markets”，Yale Journal on Regulation，Vol.9，2004.

[22]“商务部：2018年网络零售市场规模持续扩大”，载http：//www.cs.com.cn／xwzx／hg／201902／t20190221＿5925357.html，最后访问日期：2019年11月12日。

[23]“2019双十一成交额‘成绩单’公布——2684亿！”，载 https：//china.huanqiu.com／article／9CaKrnKnJpW，最后访问日期：2019年11月12日。

[24]BrandZTMTop100Most Valuable Global Ranking reveals growing power and influence of technology，载 https：//www.kantar.com／company－news／brandz－top－100－most－valuable－globle－ranking－reveals－growing－power－and－influence－of－technology，最后访问日期：2020年11月18日。

[25]BrandZTMTop100Most Valuable Global Ranking reveals growing power and influence of technology，载 https：//www.kantar.com／company－news／brandz－top－100－most－valuable－globle－ranking－reveals－growing－power－and－influence－of－technology，最后访问日期：2020年11月18日。

[26]BrandZTMTop100Most Valuable Global Ranking reveals growing power and influence of technology，载 https：//www.kantar.com／company－news／brandz－top－100－most－valuable－globle－ranking－reveals－growing－power－and－influence－of－technology，最后访问日期：2020年11月18日。

[27]中国互联网络信息中心（CNNIC）于2019年2月发布的《第43次中国互联网络发展状况统计报告》。

[28]中国互联网络信息中心（CNNIC）于2019年2月发布的《第43次中国互联网络发展状况统计报告》。

[29]参见中国互联网络信息中心（CNNIC）于2019年8月发布的《第44次中国互联网络发展状况统计报告》。

[30]中国互联网络信息中心（CNNIC）于2019年2月发布的《第43次中国互联网络发展状况统计报告》。

[31]斗鱼直播以游戏直播为主，涵盖了娱乐、综艺、体育、户外等多种直播内容。

[32]中国互联网络信息中心（CNNIC）于2019年2月发布的《第43次中国互联网络发展状况统计报告》。

[33]“变革与契机：互联网金融五周年发展报告”，载 https：//www.01caijing.com／viewer／pdf.htm？filePath＝attachment／201808／00F7549E92EC4C5.pdf，最后访问日期：2019年4月12日。

[34]“中国共享经济发展年度报告（2019）”，载 http：//finance.chinanews.com／cj／2019／03－01／8768713.shtml，最后访问日期：2019年4月11日。

[35]参见世界品牌实验室（World Brand Lab）2018年《世界品牌500强》榜单。