动画企业如何整合产业链，借鉴日本模式带动成人动漫业发展

从访谈结果来看，由于动画企业资金少、技术水平低、运作能力弱，目前更需要的是发展自身，即强调业务之间的相关性。因而，在产业链的整合中，考虑到动漫的特殊性，这种整合实际上可以分为三种模式：

前面的分析结论指出，成人化动画在渠道方面存在较大的缺陷，导致其知名度与社会影响力都相对较弱，因而如何获得渠道支持对成人化动画的发展来说具有非常重要的意义。电视台、网络运营商、电信运营商、电影院线等渠道运营商具备一定的资金或技术优势。随着信息技术与网络的发展，整个产业链的价值正在由“渠道中心”向“内容中心”转移，渠道运营商为了增加自身的市场竞争力，必然也会加大对内容的投入。如果能够以渠道尤其是电视为突破口，串起整个产业链，由渠道运营商或电视台作为投资方与动漫公司一起开发面向成人市场的动画，这无疑是一种双赢的模式。这种产业链建构模式有以下几个优势：

一是有利于扩大动画对成人的影响力。电视目前是所有媒介中最为普及，也是影响力最大的媒介。电视台制作的原创动画较容易获得播出的机会，并可以利用电视台的频道资源进行节目的推广与宣传，能够有效提高其知名度。对于那些平常不大接触网络或是不会使用网络的群体，如年纪相对较大的成年群体来说，电视是一个有效的接触渠道。

二是有利于动画的生产与运作。大多数生产成人化动画的制作团队、个人或公司缺乏资金与技术，如果有电视台的加入，他们就可以获得更充足的资金与技术支持，能够更为投入地制作精良的动画。

三是有利于提升广告商与投资者的信心。成人受众市场规模逐步扩大，有利于吸引投资者的兴趣。而动画作品的细分化、对象化，更有利于锁定目标受众群体，与广告主的精细营销相结合，提升广告主的信心。

对于电视台或渠道运营来说，介入动画的生产有利于电视台经营模式的优化：

一是有利于电视台拓展新的市场。当下电视播出的基本都是儿童动画，对成人市场的影响不大。而通过对节目播出时段、频道的控制，电视台播出适合成人的动画，可以提高晚间或深夜档节目收视率，从而创造新的收视热点，形成新的规模化市场。

二是有利于电视台改善赢利模式。传统的电视主要依靠广告收入，而动漫可以延伸电视台的产业链，并与广告、衍生产品开发、旅游乃至所谓的大文化产业相融合，从而使电视台的收入模式更为多元化。

三是可以降低电视台未来的市场风险。媒介融合趋势的发展使得未来渠道的重要性逐步降低，电视台通过介入到内容制作领域并制作适合电视播出的成人动画作品，有利于电视台提升其在未来的竞争力。

在如何建构渠道拉动模式这一问题上，一些动画企业的经营管理者也提出了相应的思路，日本的电视动画制作模式是他们的主要参考与借鉴。日本五大民营电视网分为核心台、准核心台和加盟电视台，其中，核心台负责策划和制作节目。核心台策划节目时，主要通过广告代理店向赞助商集资。广告代理店在筹集到资金后，扣除劳务费并将资金交予核心台，核心台则会将其中一部分作为动画片在这些电视台播放时段内的广告收入下发至下属的电视台，同时再将部分资金交予动画制作公司。动画的著作权仍由动画制作公司所有，电视台从中可以获得播放权包括海外播放的收益，以及头一年内可以收取作品商品化权收益的10%至20%。一位制作人在访谈中说，“如果这样的话，公司不用担心未来的市场问题与资金问题，可以更为专心地去做动画了，而且能够确保播出渠道，对于动画影响力的扩大也非常有好处，有利于衍生产品市场的开发。”

图9-4 渠道主导型产业链模式

这种模式的难处在于电视台需要推进现代企业制度建设，形成产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学的运营管理模式。如果体制性因素没有理顺，在后续投资与播映、衍生产品市场开发上就会相互纠缠不清，无法顺畅运作。

此种模式是以衍生产品的生产与营销为龙头，从产业链的下游向上游整合，通过强化其与成人化动画、电视台以及电信、网络运营商之间的联系，建立动漫企业群或产业集群，带动成人动漫业的整体发展。如日本的HelloKitty实质上采用的就是此种方式，即先设计动漫形象并基于形象开发一系列产品，然后通过营销渠道出售这些衍生产品。其次，为动漫形象设计剧情、制作动漫作品并播出，服务于产品的营销，扩大产品的知名度与渗透率。这种方式国内也有企业在尝试，奥飞动漫就是先开发系列玩具，然后创作动漫作品。中国有许多的玩具或是日用品牌，为动画的形象设计提供了非常多的机会。不过，如何将产品品牌与动画结合，还是一个需要考虑的问题。

此种建构方式的主要优点在于：

一是资金充足。我国是全球最大的衍生产品制造地。一般来说，衍生产品制作与营销商处于动漫产品市场价值最大的部分，其中，较大型的企业由于发展时间较长，积累了大量的资金与市场经验，如果介入成人化动画生产领域，将有利于解决动漫企业资金不足的困难。(www.xing528.com)

图9-5 衍生产品主导型产业链模式

二是有利于成人动漫作品的开发。由于多年来致力于玩具、服装等产品的制造与营销，企业对市场变化、对消费者心理与需求等有着较为丰富的经验，如果将动漫制作与衍生产品开发结合起来进行全盘考虑、统筹规划，就能使成人动画作品更好地把握市场的动向和消费者的喜好，更好地符合市场的需求。

三是有利于提高动画企业的管理水平。衍生产品设计与制造企业在市场中拼搏多年，许多企业已经发展成为产权明晰、管理科学的现代化企业，对于如何经营与管理企业、如何进行资本运作等有着丰富的经验，同时还拥有比较完善的营销网络。与动画企业的结合，可以有效地补足动画企业缺乏市场运作经验的缺陷。

对于衍生产品的制造企业来说，要建构此种产业链需要有庞大的资金作为基础，也需要有强大的业务与战略整合能力。

互联网、手机等新兴传媒是未来媒体发展的重点，也是信息社会发展的必然趋势。随着互联网的高速发展，利用网络欣赏动画的成人数量正急剧增加。

网络改变了动漫的营销方式、出版方式和呈现方式，网上出版、网上销售、网上互动融为一体，成为动漫产业链中不可或缺的一环。许多成人化动画作品都以网络为传播途径，速度快、覆盖广，在成人群体中影响较大。因而，以动画制作技术为依托，整合多种播放平台——互联网、电视、电影、移动通信等，带动数字动漫产业的发展，可以为动画的发展提供有利的发展契机。近年来，不仅视频网站在加大对动画的投资力度，而且百度、腾讯等渠道商也在通过并购、参股与合作等方式向动漫、游戏、电影、小说等全产业链延伸。对于动画产业来说，这种合作或渗透是有利的（见图9-6）。

图9-6 新媒体主导型整合模式

一是可以突破传统媒体对渠道资源的垄断，推动全平台的播出与运营，有利于动画的快速普及与传播，以最快的速度提升其知名度，增强其对成年受众的影响。

二是有利于突出新媒体的优势。我国网络动漫以1999年“闪客帝国”网站的兴起为标志，不断兴旺蓬勃，出现一批专业化的动漫作者，创造出一大批优秀的原创动画作品和卡通形象人物，其中如《哐哐日记》《秦时明月》《风云决》等已经实现了从虚拟形象转向线下商业运作。数字技术的发展使数字动漫的制作突破了媒介介质的限制，自由地流通于不同的播出平台。而3D技术、虚拟摄影系统等技术的发展，赋予动画奇妙的魅力，培育出令人惊叹的视觉效果和与成人兴趣相适应的品位。

三是有利于成人化动画产业链的成长。中国动漫产业在产业链各个环节上的发展都不是非常成熟，属于产业化的初级阶段，但同时，这种初级阶段也使中国动漫业没有国外动漫业在格局与体制上的限制，可以更为自由地选择发展模式与借鉴国外的经验与教训。在新媒体动漫（如手机动画、网络动画等）方面，国内与国外的技术水平差距并不大，这也有利于以新媒体技术为主导带动动画产业链的快速发展。这一模式受制于人才资源与对各个平台整合的能力，因而其建构也存在一定的难度。

此外，对独立动画的发展也不能忽视，毕竟独立动画在满足成人需求方面具有独特的效能。由于独立动画的个性化、实验性特色明显，一般商业动画的发展模式可能不大适合。因此要既保证创作者的独立性，同时又要能够对独立动画的推广与营销起到较大的作用。在国外，独立动画并不缺乏播出平台，它们可以以电视、院线以及新媒体渠道作为自己的传播途径，但在国内，目前除了网络新媒体外，其他的传播渠道相对缺乏。因而，动画的成人化，一方面需要国家从政策上予以支持，通过建立分级制度、强化技术控制等手段为动画包括非商业动画（如独立动画）提供平台；另一方面，则需要在商业成人动画之外寻求其他可能发展的道路。如土豆网的“土豆映像节”就将动画传播、引资、人才培养有机地结合起来。此类平台可以由政府、行业协会或是基地出面建设，受众可以在平台上评议自己喜爱的作品与作者，影视集团、工作室、评委、导演可以从中发现好的项目与原创人才，而投资商与广告商从中可以看到投资机会，优秀的创作人才可以成为签约作者。这个平台能为独立动画作者提供广阔的发展空间，由于不用担心作品的运营与传播问题，他们可以专注于原创，表达自己的个性，或者组建团队、公司，提升动画创作的水平。而相关的企业或部门则可以运用动漫形象开发衍生产品，进行商业化运作，提高作品的社会影响与经济效益，形成良好的产业生态，促进成人化动画的快速发展。不过，在这个过程中，商业化操作与保持独立动画的原创性、个人性之间的平衡需要高度关注，不能因为过度追求商业利益而妨碍了作者的思想表达。

[1] 阿尔弗雷德·钱德勒.企业经营战略[M].北京：中国国际广播出版社，2002：397.

[2] 朱步冲.日本漫画的市场细分[EB/OL].（2013-10-10）.http://www.lifeweek.com.cn/2013/1010/42729.shtml.