中国动画产业链整合助力发展

从前面的调查来看，面向成人市场的动画目前还处于发展的初级阶段，创意、制作、播出、营销、衍生产品开发等各个环节基本上还处于各自为战的状态，无法最大限度地实现产业的市场价值。要想营造更好的发展环境，就必须完善产业链的建构，贯通整个产业链。

要组成具有良好生存与发展能力的动画产业链，构成环节必须具备高度的专业化水平且具备良好的生存、发展能力，否则就会出现“短板效应”——一个发展不太成熟的环节会导致整体水平的下降。

从目前国内动画的发展情况来看，动画与漫画正在从相对独立逐步走向融合，共同发展，尤其是在网络空间中，这种趋势更为明显。成人化动画制作成本高、生产周期长，而且面临的市场不确定性使得行业风险增加，这些因素极大地影响了动画成人化的进度。访谈中，很多人就提出了进行产业内部的横向整合，实现动漫一体的发展方式，降低成人化动画的风险的思想，而这种思想的来源就是日本的ACG模式（即Animation、Comic、Game的缩写，在日本，动画、漫画与游戏三大产业的发展紧密结合）。“有了漫画作为市场的测向仪，我们可以看看哪些作品在成年人群体中比较有人气，哪些作品或哪些元素是成年人喜爱的，我们在制作或创作动画时心里就比较有底”，访谈中有很多人持有这一观点。

日本是动画大国，其产量占世界的60%，产量之丰富、效率之高，是其他国家难以企及的。日本动漫杂志种类丰富，而且分类细致。日本动漫杂志可以细分为儿童漫画（面向6—11岁儿童）、少年漫画（面向6—18岁少男）、少女画（面向6—18岁少女）、女性漫画（面向20岁以上女性）、青年漫画（面向18—25岁青年）、成人漫画（面向成年人），而且青年杂志以十年为一个单元划分，少女杂志以三年为一个单元划分，层次非常多。面对成人的有《青年跳跃》《大型连环漫画烈酒》《青年杂志》等，面对女性的则有《YOU》《BE LOVE》等，杂志对全部受众进行了细分，定位明确，对受众进行了全方位覆盖。在日本动漫产业比较发达的阶段，如2002年，日本281种漫画杂志中，有少年漫画21种，少女漫画43种，青年连环漫画54种，成人女性漫画59种，四格漫画杂志17种，汽车越野类漫画杂志22种，唯美派漫画杂志11种，其他54种^[2]。最高峰时的周刊销量可以达到600万册，而单行本销量最高也能达到250万册左右。

高度发达的漫画业，为日本电视动画的生产提供了强大的支持与动力。日本漫画作者一般是沿着这样一条路线发展：画短篇漫画参加各种漫画赏（就是比赛）；入围后被杂志社（往往是周刊或半月刊）相中，合作推出商业短篇，如果短篇成功，开始连载长篇；如果长篇效果显著，那么就可以动画化，制成电视动画、电影动画或OVA等。在作品连载期间，杂志会以各种不同的形式（如问卷调查等）对刊载的作品进行读者调查，了解读者对作品的态度和市场的动向。如果读者认为某部作品不够吸引人，那么立刻下档停载，就是所谓的“腰斩”，该漫画作品会很快退出市场；如果作品受到欢迎，就会不断地连载，出版社会不断地动员漫画家坚持画下去。如《七龙珠》就在《周年少年JUMP》上连载了10多年；《名侦探柯南》从1996年开始，迄今仍在连载；《这里是葛饰区龟有公园前派出所》甚至连载超过30年。

庞大的杂志市场一方面吸引了大量的动漫创作者进入动漫领域，为动漫的发展培养了大量的人才；另一方面杂志会不断地进行市场调查，了解市场的需求与读者的动态，并根据市场随时调整，保证了作品的人气，也就是保证了杂志以及其后单行本的市场。一部成功的作品可能会为杂志带来极高的人气与销量，如《七龙珠》在刊登时，其销量竟然可以达到600万册以上，而一旦连载完成，杂志销量就会大大下降。为了保证杂志的销量，出版社给漫画家配的编辑也不仅仅只是看稿子、提意见，而是与漫画家一起合作应对市场，进行选题论证、制作草图、编辑作品，这也就创造了大量的成功作品，并为后期的动画培育了一个庞大的视频内容需求市场与一批固定的消费群体，由此改编的动画就有了一定的市场保证，从而减小投资风险。同时，由漫画改编的动画节省了动画人物设定、情节设定等环节，大大地减少了投资成本。动画制作、动画的人设、场设，故事都是以漫画为基础，大大地减少了制作成本与时间，更重要的是缩短了投资收益周期。

不仅如此，漫画还为电视动画的表现提供了有效的技法。当代的日本漫画从禅画、浮世绘、狂画、春画等传统绘画中吸取了很多表现手法，结合电影中借用的蒙太奇、分镜头以及镜头的推拉等各种手法，形成了日本动画与美国动画完全不同的风格。而日本漫画所开创的故事漫画的传统，也对日本电视动画重情节、重人物性格、长于心理刻画等特点产生了重要影响，《浪客剑心》《犬夜叉》《死亡笔记》等莫不以情节曲折、情感丰富为特征。

从这一点来看，中国成人化动画也需要注意不同环节之间的关联性，以内容为核心，形成有限相关多元的产业态势，即不管是从漫画、游戏还是从小说、动画的角度切入，都要注意不同内容产品之间的相互关联、相互促进与相互推广。

随着动漫产业的发展，动画与漫画之间的关系日益紧密，为两者合作提供了非常好的时机。在访谈中，许多动漫企业的经营管理者认为，成人对动画作品的挑剔程度较高，因而其风险成本会更高，需要有一种机制来帮助动漫企业防御此类风险，并有效降低动画的成本。从日本动画的发展情况来看，动漫一体的方式提供了非常好的抗风险机制。

一是先期将一些作品做成漫画，在杂志或是网络平台上发布，用以测试受众的反应，调整其中不符合市场期待的因素，修改故事情节与叙事方式，调整人物形象与衣着配饰，以更好地吸引成年受众，实现人气的积累，也可以为影视动画提供较大的市场空间。

二是与漫画出版机构以及漫画家合作，通过动漫杂志或图书来检验漫画作品的市场，从而选取那些有人气、有市场潜质的漫画作品进行动画化，这样在创意、叙事方式、人物形象等方面就能节省不少时间与精力，同时漫画创造的市场也能够为成人动画市场的开拓提供有力的保障。实际上，近几年国内有几部成人化的动画，如《尸兄》《镇魂街》就是在漫画的基础上改编而成的，市场反响也相当不错，证明了这种方式有一定的成效。

三是通过动漫作品在杂志上、网络上的出版，检验一些创新性艺术手法在受众中的受欢迎程度，为动画将来对这些技法或手法的运用提供借鉴。一些动画作品，尤其是独立动画讲求技艺上的创新，个性特征比较突出，有些手法普通成年人未必能够接受，通过漫画市场可以了解成年人对这些创新技法的评价。

采访中，一些动漫企业经营管理者提出了动漫一体化发展方式的构想，但要达成这一设想，在内容创意环节与内容产品形态的多元化方面还有许多工作要做。

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图9-3 动漫一体产业链

成人化动画的传播渠道主要是网络和院线，要扩大其社会影响与商业价值，就需要大力推动渠道的建设。一些受访的动漫企业经营管理者甚至说，“只要把平台建起来，让我们有一个可以展示的地方，我们就可以做很多事，吸引更多的资本，做出更好的动画。国家的那些播出奖励、优惠政策，完全可以取消，我们自己都能很好地发展起来”。

由于电视播出平台对内容控制较严，面向成人的动画很难进入电视播出渠道，因而尽管全国有许多动画专业频道、栏目甚至是上星频道，但没有给成人化动画提供太大的空间。网络目前是成人主要的动画接触渠道，不过就访谈收集的信息来看，也存在一些问题：（1）定位不准，一些网站仅仅只是提供了发布的平台而已，并没有根据用户提供的内容进行有效的细分与定位；（2）细分市场重视不足，许多优秀的成人化动画未能获得较好的播出机会或重点推荐；（3）赢利模式不明，以视频网站为中心的新推广模式目前并不成熟，发表与赢利的渠道缺失，也制约了创作者的热情。

对于网络来说，渠道的作用可以通过以下几个方面表现出来：

一是要做好动画的营销工作。网络是成人化动画传播的主要渠道，动漫公司或创作团队、个人制作动画后上传到网站，网站应根据动画的内容、目标受众需求等进行细致的分析、分类并对优秀的动画予以重点的推荐和大力推广，提高动画作品的知名度与社会影响力。

二是强化对网站的频道运营管理。不论是专业的动漫网站还是综合性的视频网站，动画都是其中的频道或是栏目，有效的栏目设置、内容定位及导航，能够让用户轻松便捷地找到自己所需的动画作品。同时，网站应对不符合要求的内容进行审查、阻止，以净化环境，引导动画制作者以正当、有效的手段通过动画来表达自己的情感与需求，而不是粗制滥造，过度使用情色与暴力内容。

三是强化整合营销，提供展示平台。网站在频道的推广与营销上要具有整合营销的观念，做到“不同的渠道，同一个声音”，充分利用传统的电视电影渠道、新媒体终端，包括手机、IPAD、移动电视等不同的媒体，以及SNS、社区、微博等新型的传播方式，强化对频道及作品的宣传与推广。如《哐哐日记》的受众中，有很多人都是通过人际交流或人人网等社交网站的朋友圈获得信息的。同时，还可以充分利用各种活动，包括公益活动、公关活动提升其知名度，如土豆网的“映像节”，在全国范围内征集并集中展示国内的优秀原创动画，吸引全国动漫爱好者、动漫制作机构、投资者积极参与，从而提高社会对于动画的认知度与接受度。而对于优秀的动画，还可以选送参加各种国际赛事，如《打！打个大西瓜》《刺痛我》等动画片在国际上获奖本身就是一个推广、扩大动画影响力的重要途径。

四是主动介入动画制作领域。目前，腾讯网、土豆网都已经开始从“视频平台提供商”向“视频平台提供商+内容出品方”转型，由下游向上回溯进入视频内容制作领域，网站会为签约的漫画家提供较好的平台。如腾讯原创动漫发行平台与蔡志忠、敖幼祥、王泽、姚非拉、十九番等多位漫画家签约，这些作家作品的网络版在腾讯原创动漫发行平台进行首发和连载，而且一些漫画家还会为腾讯原创动漫发行平台独家创作全新的漫画作品。土豆网签约了国内最具影响力的200名播客并设立广告分成机制，获得土豆认证的草根原创者可以获得贴片广告分成，以此推动原创动画的发展。土豆网在内容策略上有关扶植原创、引入釆购、投资创作的一系列大动作已产生了良好的效应，与其在视频产业中的布局战略一脉相承。

从前面的调研中，我们发现国产动画衍生产品在外观、质量、安全性等各方面都相对较弱，很难引起成年受众的兴趣；而非商业性动画的衍生产品甚至是自行开发并经由网络销售的，其质量与技术水平可想而知。按照一些受访的经营管理者的意见来看，要强化这一环节，就必须要做到：

一是推动动漫衍生产品开发运营平台的建设。许多动漫公司在生产时往往只专注于产品本身，却忽视衍生产品的开发计划，既不设立市场部、聘请具有市场运营经验的专业人才，也不对动漫形象的产品化、商业化进行周密细致的规划设计。因而，应该强化动漫衍生产品开发运营平台的建设。动漫衍生产品开发与运营平台主要承接的是动漫公司的衍生产品开发与运营工作，主要包括动画片评估、确定开发方向、撰写开发与运营方案。在双方对方案一致认可的基础之上，可进入衍生产品的设计与推广阶段。成功授权后，主要工作转向衍生产品的生产与销售监控，并实现分期收益。动漫衍生产品开发运营平台的具体内容主要有产品分析、产品设计、产品推广、产品授权的产品制造与销售。这个平台可以由企业，也可以由园区、基地动手来建设。其主要功能就是分析相关产业的运行情况，对重点企业进行跟踪分析，找到各种产品的发展新方向，以此作为动漫衍生产品设计的基础与前提。建立企业数据库，进行市场跟踪与即时反馈，发掘其品牌可以与动漫产业相结合的点，及时将衍生产品与设计思路推销给广告主或企业。同时，这个平台也可以为从事非商业性动画创作的独立动画人、团队提供服务。

二是发挥区域优势，提升研发能力。从目前的情况来看，动画业发达的地区主要集中在一线城市，这些地方教育与科研机构相对较为集中，许多学校都设立了动漫专业，其中有的学校还是国家动画教育基地，如中央美院、清华大学、中国传媒大学、北京电影学院等等。这些高校为国家的文化创意和动漫设计提供强劲的人才动力，同时这些学校本身也具有较高的科研水平与研发能力。通过联盟与合作，将这些研究所、高校、动漫衍生产品设计与制造企业、动漫企业结合在一起，共同致力于动漫衍生产品的开发，将大大提高动漫衍生产品的开发水平。

此外，在动漫衍生产品的营销上，一些人认为日本的“秋叶原”模式是可以借鉴的。目前，国内有许多地方都在能过办各种动漫节展推销动漫衍生产品与动漫作品，不过这些都是短期的，难以形成长期的、持续性的影响。只有建立起专业的市场，才能实现长期的拉动，并培育出成人消费动漫的氛围与习惯，推动衍生产品的生产与销售。