低成本战略助推中国动画成人化

目前，国内的动画基本上沿着两条道路在发展：一种是大成本、大制作，如《秦时明月》《风云决》等，讲求画面高清晰、声响高保真、动作高仿真，走大片式的发展道路，对动画的品质非常重视，市场是其主要的着眼点；一种则是采取低成本的制作策略，靠主题多元化、情节曲折、思考深刻或是轻松搞笑来打动受众，对画质、音乐等方面的要求不是太高，个人意见表达与艺术探索是其所关心的，这些作品占成人化动画的主要部分。

所谓低成本战略，并非是一个绝对的概念，而是在保证动画片的原创性与独特性的前提下，如非必要，尽量不采用那些高成本、高技术的手段，以保证有限资金最合理地得到利用。

面向成人的动画之所以要采用低成本战略，其主要原因在于以下几个方面：

国内的动画企业一般都属于中小型企业，没有太充裕的资金用于生产。以一个中小型企业为例，拍一部52集、每集13分钟的动画片（片头片尾重复，故事部分10分钟左右），按每分钟5000元计算，需要260多万元人民币，20个人的工资每个月需要20万至30万元。物业与水电等杂项支出每个月数万元，如果再算上衍生产品的模具设计、制造以及产品营销费用等，成本会更高。

从对国内动漫企业的访谈来看，电视动画片想要产生市场效益，其周期可能长达两年到三年，甚至更长。日本动画实行的是周播制，一周只播一集，一年只需要50集左右。在国内目前没有实行这一制度，需要大量的动画片进行高频次、大面积覆盖，才能达到这一目的。《喜羊羊与灰太狼》《秦时明月》等都经过多年的电视台播出，才开始投入大电影制作。网络的出现大大地缩短了成人化动画占有市场的时间，但是离进入后续环节，实现商业价值，仍然还有一段不小的距离，不确定因素仍然较多。相比之下，非商业性动画在品牌的建设上，其所遇到的困难更大。

在动画的制作上，商业性动画越来越多地走上了大投入、大制作的道路，而在动画的剧情与人物设置上，则走上了日韩动画的套路，从剧情编排到人物形象设计、情节设置都与之十分相像，缺乏个性化特性。

在技术上，从成本较低的2D到时新的3D技术，我国所使用的软件与设备大都来自于国外。由于国外实行技术保护，也使得中国的动画技术与国外存在较大的差距。一位动漫企业的老总在接受采访时就说过，他们曾想去引进一项美国的先进动画技术与设备，但美国同行根本不给，说那套技术目前不对外国。不仅如此，国内在动画技术上的创新能力也弱于国外，《阿凡达》中的3D虚拟影像撷取摄影系统、面部捕捉头戴设备、虚拟摄影棚等，都是突破性的高技术创新应用。相比之下，我国的动画技术创新的速度与效果都相差甚远。

在营销方面，国内动画公司由于资金有限，在创意与营销环节投入不高，使得动画片的相关信息无法有效地到达受众。而国外动画公司由于融资渠道通畅，有雄厚的资本作为后盾，因而有大量的资金进行宣传与推广，能够在动画片面世之前就获得较强的社会影响力，从而有效地打开市场。

因而，对于大多数的国内动漫公司来说，走美国的大片道路，以大制作、高成本、高科技为支撑，以世界市场为目标，无疑是行不通的。反观日本，其动画的优势在于对民族性的挖掘、人物形象的塑造以及故事情节的锻造，能够以较低的成本获得非常好的市场反响，《幽灵公主》《千与千寻》等就是如此。

中国动画既然在资金与技术上与美国动画无法比拼，也无法与日本动画在情节上相抗衡，就只能走差异化的道路。一方面借鉴美国的经验，在大众化市场与细分市场之间寻求平衡点，尽可能开掘作品的市场价值；另一方面则可以学习日本，专注于本土文化的挖掘与世界文化资源的整合，形成明显的民族风格与文化特性。在制作上则采用中低成本战略，尽量使用那些实用而非昂贵的技术，着重于对人物内心的刻画与情节的编织而非专注于视觉特效。

对于大多数从事成人化动画创作的企业来说，在相当长的时间内，低成本战略仍然是一个基本策略。

随着技术的进步，低成本制作策略实施的条件越来越成熟，这为动画的成人化发展提供了有利的条件。低成本动画有利于动画制作主体的多元化，使越来越多的制作者包括独立动画人进入这一领域，极大地丰富了动画市场的产品。另一方面，激烈的市场竞争也使动画制作者越来越关注目标受众群体的心理需求，关注本土文化的挖掘与创新，从而促进国产动画整体水平的提高。

中国的动画其实早就开始了低成本制作的实践，在不同时期、不同的技术环境下，低成本制作有不同的表现形式：

1.传统制作方式阶段

在这一阶段，原创企业制作的动画类型基本上以手绘二维动画为主，也有一些定格关节动画影片。这一时期，国内原创动画公司为了降低成本而采取的低成本生产模式基本与国外早期有些动画的制作方式相类似。

2.F1ash制作阶段

1998年，Macromedia公司发布了网络矢量动画软件F1ash3.0版，由于操作简便、门槛低，很快被动画爱好者所使用。这一时期，产生了大量称为闪客的业余动画制作者。随着国内互联网的发展，涌现出一批为人们所熟知的网络动画短片。F1ash制作技术很快被企业运用于动画的制作，这些影片以矢量关节动画为主，大量兼用元件，使原画制作成本被大大降低，极大地节约了人力成本。北京其卡通动画有限公司制作的《快乐东西》、“火柴人”系列等都运用了这一技术。

3.无纸动画阶段

经过几年的发展，Flash动画制作技术日臻完善，同时计算机技术的发展也使技术解决方案更为多元化，TVP Animation、Usanimation等无纸动画软件技术已经发展成熟。动画的制作不用在纸上绘制原画，可以使用数位板在电脑中绘制所有画面，甚至用电脑模拟各种手绘风格，大大地降低了加工的难度。现在的动画基本上都采用了这一技术，有效地降低了生产的成本。

随着技术的进步，无纸化技术与F1ash等新样式的出现，当下的动画片制作成本在不断下降。尽管目前动画的制作成本可能是10000元/分钟，但按照一些低成本动画的做法，每分钟的动画成本甚至只在3000—5000元之间。据访谈中一些圈内人士说，如果筹划得当，3000—5000元/分钟的成本是可以做出质量相对较好的动画片的。而一些非商业性动画，在画面质量、音效上要求相对较低，其成本更低。

在一部动画片的成本中，制作成本实际上只占到30%左右，而前期的创意与后期的推广与营销成本却占到60%左右。

以往成人要欣赏动画，只能通过电视或院线。由于电视台把持了动画的播出渠道，动画片要进入电视台播放，困难重重。随着信息技术的发展，电视对渠道的影响力度大大降低，企业也因此大大降低了营销成本，只需要将动画上传到网站，就可以向受众传播，因而网络营销成为受小型动漫企业欢迎的一种营销方式。目前，在电视与院线之外，互联网、图书期刊、各种广告媒体、各种影音终端已经组成了一个立体式的传播渠道，为动画作品的整合营销传播提供了非常好的技术环境与传媒环境。尤其是互联网与新媒体渠道，广告与宣传的费用远远低于传统媒体，精细营销已经成为可能，这些都有利于降低成人化动画的推广营销费用。不仅如此，SNS、社区、贴吧、微博、微信等社交媒体的出现，更使得成人动画的制作者与受众之间的互动与联系越来越紧密，一些较好的动画制作者如雷磊、卜桦、皮三等周边已经聚集了相当数量的忠实受众，更有利于他们通过这些新的社交方式来推广自己的动画作品。此外，网络电子商务的发展使得成人动画企业摆脱了传统的衍生产品营销模式，通过网络他们可以在淘宝设立店铺，或是自行设立网站，向目标受众群体展示自己的动画作品与衍生产品，并通过B2C或C2C的方式销售自己的产品。

除了动漫产业内部的从业人员之外，大量外部资源的存在完全可以为动漫提供更好的生存环境。其中涉及几个问题：

1.社会创意力量的运用

在社会上有大量的动漫爱好者与动漫人才，他们有着极佳的创意能力与动手能力，只要有适当的条件，就能形成非常好的创意并能为企业节省大量的资金。不过，这需要企业能够在各方面提供良好的氛围，让其为己所用。对于这些动漫爱好者来说，可能由于地理或是经济原因、职业原因，很难聚集到实体的企业中来参与生产。随着网络与信息技术的发展，虚拟化组织的运用可以提高组织的弹性与灵活性，企业可以通过互联网技术的运用，将这些难得的智力资源与技术资源有机地结合在一起，共同致力于一个成人化动画项目的创意、制作与营销等工作，这一点辅助战略里会详细论述。

2.教育科研资源的充分利用

在对本土文化资源的运用中，高校与相关的科研院所是一个非常好的来源。这些科研机构，尤其是民俗学、社会学、古代文学等研究领域，对本土文化研究术有专精，在图腾崇拜、宗教信仰、地域特征、民风民俗、传说故事等方面积累了丰富的资料。如果能与这些单位进行合作，在获取资料方面将会省时省力，而且在资料的处理与创意的提炼上，可以获得专业化的信息与指导。在这方面，好莱坞为国内动画提供了一个非常好的案例。《阿凡达》在拍摄时就请了许多科学家作为科学顾问，为潘多拉星球的动植物世界的创造提供专业的知识，并论证其存在的合理性与可能性。如纳美人语言的语法规则，语言结构由语言学家在印第安语以及非洲、中亚、高加索等地区语言的基础上发明。螺旋红叶等则请了植物学家朱迪·霍尔等为其创造并辅以科学依据，使其更具备了科学性，增加了整体生态系统的真实性，这些都使得影片的可信度大大增加，而这些科学家平时关于未来世界、外星世界的研究与设想，也在这里得到了很好的发挥与展现。

3.社会艺术资源的运用

在漫漫历史长河中，中华民族发明了多种多样、形态各异的民间艺术。在动画诞生后，这些民间艺术与动画有机地结合在一起，为我们呈现了生动活泼、具备鲜明民族特色的动画技术。这些动画技术具备了生动的表现力与本土特性，为成人受众群体所喜爱。在这些动画技术中，水墨动画由于加工程序繁琐，成本相对高昂，不大适于中低成本战略，除此之外，其他的动画技术实际上还是相当实用的。恰当地运用民间的动画技术而非一味地采用3D技术或其他价值高昂的动画技术，同样能非常有效地表现人物性格与个性，而且可以大幅度降低动画的制作成本。如《真假李逵》《崂山道士》等动画作品借鉴了中国民间传统木泥玩具等造型特色；《小鲤鱼跳龙门》《大闹天宫》《哪吒闹海》等吸取了传统民间年画的造型、色彩以及民间建筑特色；《猪八戒吃西瓜》《渔童》《人参娃娃》《红军桥》《老鼠嫁女》《八仙与跳蚤》等作品则采用了民间剪纸、皮影等技艺。这些技法，在表现上完全可以实现，关键在于故事情节的编织与主题的锤炼。

想要开发这些艺术资源，完全可以和民间艺人、民间艺术研究机构、表演团体等结合起来，与国家的非物质文化遗产保护项目结合起来，这样不仅可以得到生动鲜活的技术，而且还可以得到有关部门的资金与技术上的支持，能够有效地节约技术研发的成本。

从访谈的结果来看，一些动漫企业在制作动画时，往往会采用以下几种方法：(www.xing528.com)

1.控制加工单价

一般来说，动画公司多采用计件方式付酬，加工单价直接影响人力成本。在动漫企业中，有许多企业以外包加工为主要业务，其生产能力强，而且价格相对较低。同样的制作项目，外发加工的单价可能会比企业生产成本更低。2002年以来，国内的动画加工价格不断下降，到2006年以后，Flash项目结算方式由以往的按张结算，改为按时长结算，将台本、背景、原画、动画、上色、合成完全合并在一起核算，价格比起以往要低得多。在访谈中，798区域的一位动漫公司的老总曾提及，某动画外发商的某系列动画项目，包含台本到成片的制作费用为50元/秒，然而经过多层转包，某些小动画工作室拿到的制作价格仅为8元/秒。在这种情况下，将加工过程外包对动漫公司的成本控制更有利，也更有利于企业集中精力进行创意与研发。

2.使用有限动画

在一些讲求情节与主题而对画面质量要求相对较低的网络或电视动画中，可以使用有限动画的方式，通过减少大幅度肢体运动而用口型、表情来叙事，降低景别，减少画面中的制作内容，增加循环动作，降低原画动作的密集程度，简化动作细节等，将表现中心从画面转移到语言和叙事上，而非表现主体的行为，从而大大降低制作成本与时间。目前，大部分的非商业性动画基本上都采用了这种方式，由于其情节较好，仍然受到了受众的欢迎。

3.降低剪辑率

所谓降低剪辑率，就是在时间总长度不变的情况下，减少镜头数，拉长单个镜头的平均时间。其最直接的好处就是可以减少背景的绘制数量和后期合成时的工作量。在日本动画中，我们就经常看到许多镜头中，背景不变，只有人物的动作产生变化，就是用这种方法加工而成的。结合好的动画控制，可以使角色的运动过程更完整，也能较好地控制成本。

4.合理使用台词、文字与符号

相比于画面，用语言、文字与符号来表达其意义更为直接明了，用较少的文字、符号就可以替代需要用许多画面才能达到的目的。合理地使用这种方式，可以有效地减少制作成本。在我国的国产低成本动画中，这种案例是非常常见的。

5.使用低成本技术

相比于美国的高成本、高技术与高制作，中国的动画可以采用低成本的技术，如三维动画捕捉设备可能需要近百万元一套，但如果用数字摄像机拍摄后用软件分析其动画轨迹或骨骼运动，则能以非常低的价格达到同样的目的。在软件方面，可以使用Flash等网络动画软件，基本可以满足动画的要求，而且简单易用，培训成本非常低。此外，还可以通过简化风格、使用Q版造型、雇用非资深加工人员等方式降低成本。

使用低成本技术制作动画可以有效地控制成本，但是也有可能降低动画本身的质量。

1.品质无法保障

为了降低成本，缩短动画制作流程，大量使用低成本制作技术使动画制作变得更简单、更便于加工。不过，这也使得监控环节的功能很难正常发挥，导致产品品质下降。一些成人化动画是由一个人完成制作的，其大多采用Flash等技术制作，制作的质量主要取决于个人的水平与专业素质。比如《刺痛我》在加工过程中，作者刘健为了降低成本，同时保持动画风格的一致性，从头到尾都由他一个人制作。

2.缺乏创造性

长期使用低成本动画技术，必然会使制作者或员工处于低水平加工层面，这种制作方式很容易使动画制作者的热情受到打击，其积极性与创造性受到制约。

3.降低了技术创新的可能性

由于使用低成本制作技术可以有效地降低生产成本，同时也有利于缩短生产周期，这一特点很符合某些动漫企业对生产的要求，企业可能会满足于对低成本技术的使用而缺乏太多的技术创新动力。同时，目前国内的动漫企业使用的软硬件大部分来自于国外，这些软硬件成熟、简便、易用，制约了动漫企业的创新热情。

低成本制作是目前动画发展的一个重要手段，但同时又会影响动画的艺术性，只有在两者之间找到平衡点，处理好艺术性、趣味性与成本控制之间的关系，才能更好地使用低成本制作技术来制作高质量的动画。低成本并不等于低质量。虽然高技术与高成本的制作方式有利于表现人物形象、人物性格与展示故事情节，也更容易以超炫的视觉刺激吸引成年受众，但并非所有的动画都需要采用高成本制作，选择高成本或低成本制作技术的标准，不在于视觉效果，而在于能否更好地体现主题思想。

不同的动画，对动画技术的要求是不一样的。一些动画以表现动作、场面为主，自然在画面质量等方面有更高的要求，所花费的成本也相应更高。那些以表现人物内心、以思想表达为主的动画片，更多地讲求情节曲折与语言幽默，对画面的要求则相对不高。高技术可能等于高画质、大场面，却绝不等于好故事，而好故事也不一定需要高科技才能表达，只要选择适当的方式，完全可以用成本较低的技术去讲述曲折的故事。

从国内外的动画发展情况来看，低成本的动画未必会在质量上给动画片本身带来致命的打击，动画的创意、研发才是最重要的。比如，《樱桃小丸子》《蜡笔小新》等就是典型的低成本动画，但是市场效果却非常好。《南方公园》的人物形象简单，制作甚至可以说是粗糙的，却凭借奇思妙想和嬉笑怒骂、针砭时弊的风格在成人群体中大受欢迎。国产动画长片《刺痛我》的制作成本也只有70多万元人民币，但通过融合国画风格与新锐画风，对现实社会中的问题进行了深刻的反思，也深受爱好者的追捧。《十万个冷笑话》每集四分钟左右，制作成本非常低，但是无论从制作还是剧情来说，都能看出动画人的创意能力，该动画片面世后在短时间内点击率就过亿。

由于低成本动画制作降低了生产成本，动画生产者必然会更加重视动画片的前期创作，在保证动画片观赏性的前提下提高动画片的思想性与艺术性，以求在市场竞争中获得较好的地位。同时，低成本动画片的制片方会更倾向于自己建立发行与营销渠道，以此为基础建构起赢利模式，有利于低成本动画片质量的改进。

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