中国动画成人化问题研究

通过数次的问卷调查和深度访谈，我们总结出一些当前成人化动画的发展前景和存在的问题。其中许多问题反映了动画成人化自身的个性化需求，也有相当多的问题反映的是整个动漫产业的共性问题。

这一点，在前面成人市场的规模评估时已经说过。随着经济与社会的发展，成年人对于动画的消费需求正在逐步释放，这为动画的成人化提供了非常有利的环境。

从国际国内动漫产业的发展态势来看，动漫具有广阔的市场前景。2010年，全球游戏、动画及相关衍生产品产值高达8000亿美元，而国内动漫产业约有1000亿人民币的市场空间^[1]。而实际上，2015年，全国动漫产业产值就已经达到了1000多亿元，形成了巨大的市场空间，而且继续保持了相对较高的增幅。如果按广义动漫产业占GDP10%的比例来看，增长的上限远未达到目标。而且随着动漫市场的扩大及与其他产业的融合，考虑到动画对信息、通信、数字家电、软件及其他相关产业的推动，其对于GDP的贡献会进一步加大。

中国的动画产业发展时间较长，具备一定的产业基础，能够为成人化动画的制作与传播提供较好的条件。

1.在生产上，大量的动画企业涌现

目前，中国动漫产业已集聚了4600多家企业、近22万从业人员，形成了庞大的生产能力。国产动画的产量连年攀升，最高达到26万分钟/年。这也就意味着，动画在生产上不存在任何技术问题与加工能力，一旦条件成熟，一部分企业转向成人市场，其产量与质量可以迅速得以提升。

2.区域产业集群出现

为了促进中国动漫产业的发展，2004年以来国家出台了多项政策进行扶持，动漫基地与动漫园区的发展非常迅速。到2009年，国家级动漫基地有50个，其中，广电总局批准设立的国家动画产业基地有20个，国家动画教学研究基地有8个，文化部设立的国家动漫游戏产业振兴基地有3个，国家数字娱乐产业示范基地有2个，新闻出版总署批准设立的国家动漫产业发展基地有4个，国家网络游戏动漫产业发展基地有10个，国家动漫创意产业基地和人才培养研发基地有1个，科技部设立的国家媒体技术产业化基地有4个，国家新媒体产业基地有1个。再加上各级地方政府所创办的各种文化创意集聚区、产业园等，可谓遍地开花。产业基地的发展，促进了全国动漫资源向区域中心集中，通过彼此之间的专业分工与有效协同合作，形成了具有特色的动漫产业集群，有利于提升中国动画的专业化水平，而彼此的竞争，也有利于成人动画市场的开拓。产业政策的推行，有利于创造宽松的环境，对非商业性的个人与团体的创作者也非常有利，能够推进其商业化活动，提升造血能力，保障其生存空间。

3.产业链基本形成

经过长期的发展，动画的产业链基本形成，动漫剧本策划、造型设计、制作、出版、衍生产品研发、营销推广、中介服务、产业投融资等多种企业大量涌现，并取得了一定的成效。产业链的形成有利于动画实现其商业与市场价值。《十万个冷笑话》等动画片产业价值的提升，已经证明了这一点。而非商业性动画的发展，在很大程度上依赖于衍生产品的开发及销售、商品广告等，产业链的完善能够为其提供更为专业化的服务。

中国历史悠久、地域辽阔、民族众多，在漫长的发展过程中，积淀了深厚的文化遗产以及丰富多彩的民族文化，这些都为面向成人的动画创作提供了广泛的题材与内容。

从时间上来讲，中国是四大文明古国之一，至今已经有五千年文明史，可谓源远流长。在四大文明古国中，虽然古埃及、古巴比伦和古印度都曾有过辉煌的过去，引领着世界历史发展的潮流，但都由于外族或殖民主义者的侵略而中断过。中国虽然多次受到外族的入侵，其历史却一直延续不断，形成了独有的、以儒家思想为核心的民族文化传统。

从区域上来看，中国拥有众多的历史文化名城，每个地区都有着悠久的历史、动人的故事与独特的文化，形成了鲜明的京派文化、沪派文化等等，具有非常明显的地域特征。如西安、北京等城市都有着几千年的历史，有些城市还是几朝古都，历史人物与典故更是数不胜数，这些都为成人动画的发展提供了非常丰富的素材。一旦这些文化素材能够与现实生活相结合，将会成为优秀的创意来源，如《胸毛传》《东北一家人》《李献计历险记》就是其中做得比较好的。

从目前的调查来看，在商业性动画中，面向成人的动画项目市场开发程度不如少儿动画那样高，如《宝莲灯》《风云决》等动画片虽然在衍生产品开发上做了一定的努力，但是由于缺乏对成人市场的了解，在宣传推广、衍生产品设计制作等方面做得不够，其收益并不理想。

动漫产业一般由动画前期市场调研和策划、动画生产制作、动画片营销（发行）、动画片的播放、动画片的衍生产品开发经营等几个部分组成，形成环环相扣的产业链条。产业链中每一个环节的运作质量好坏都将直接影响到下一个环节的成败，是一个相互交叉又相互制约、相互促进的有机整体，从而充分实现了产品的市场价值。目前，国内动画的价值主要集中于制作环节与播映环节，进入图书与期刊领域的不多，能够进行形象授权与衍生产品开发的更是凤毛麟角，而且主要集中于一些日常用品、玩具、衣服等产业链的低端产品，向模型手办、主题公园、旅游餐饮等产业链的高端延伸不够。由于缺乏完善的机制，产品延伸所面临的产权交易、资金等方面的制约仍然较为明显。

不仅如此，由于产业链的构成环节发育不充分、不成熟，专业化程度较低，当这些环节构成成人化动画产业链条时，就出现了“木桶效应”，即链条中最弱的一环决定了产业链市场价值的实现程度。

在非商业性动画方面，早期面向成人的动画缺乏传播渠道，大多止于制作环节。而随着网络的发展，许多动漫企业以网络为平台传播动画作品，同时进行电子商务和衍生产品开发，基本上以纵向一体化的方式建构产业链，由单个企业独自完成动漫策划、制作、营销及品牌相关的衍生品开发，以降低运作的成本。不过，大部分制作者规模小、资金少、技术水平不高、人才储备不足，只能有限介入到商业活动之中，却也是无可奈何之举。

从目前的情况来看，面向成人市场的动画企业比之高科技企业、网游企业等在融资方面存在的问题较多：一是市场不明确，投资风险大；二是赢利模式不明晰，难以说服投资者；三是缺乏有效的质押品，动漫形象价值被低估，等等，这些在前面已经探讨过。

同样，运作成人化动画项目的市场风险也比少儿动画高得多。一方面，在成人化动画的生产过程中需要有大量的资金注入，另一方面，目前国内对文化创意产业的融资政策也并不适合其需求，很多中小型企业基本上处于生与死的边缘，难以投入精力专注于动画产品。

从一些相关的资料和我们的访谈结果分析来看，动画有风险投资、产业外投资、银行投资、上市融资等多种多样的融资渠道。近几年来，奥飞等动漫企业先后上市，成为领头羊，此外还有一些大型企业也在积极准备，等待上市。但从动漫产业资本运作的实际情况来看，真正能融到资金的企业数量不多，一些规模小、赢利能力弱的企业难以实现其融资目的。

商业性动画融资已非常困难，独立动画、实验动画等非商业性动画的资金来源则更为尴尬，主要靠个人投资或民间借贷，量小而且风险大，后续发展能力弱。

一些地方政府为了发展当地的动漫产业，增加当地财政税收，在打击盗版方面不主动、不积极，助长了此类违法行为。一些地方管理部门甚至明确表示不鼓励打假，在出现问题时往往避重就轻，效果不彰。一些动漫产品在维权时，花费金额高达数万元，但是对违法者的处罚却只有数千元，几乎没有什么威慑力。这种地方保护主义，大大地打击了动漫企业维权的信心。

从目前的情况来看，大多数非商业性的成人化动画都是通过网络等新媒体进行传播，进入院线和电视播出平台的难度较高。从院线与电视台的角度来看，收视率与票房决定了它们对动画作品的选择，在大量少儿动画尚且无法获得市场收益的前提下，更为小众、更为成人化的动画更难引起院线与电视台的兴趣。这也导致国产动画的排片率相对偏低。从产业链的角度来看，一旦无法进入电视台与院线，也就意味着动画作品的社会影响力无法最大化，而衍生产品环节的开发与营销也会受到影响，从而影响产业链价值的实现。

缺乏动漫人才尤其是了解成人心理与需求、能够针对成人群体进行创意和编制脚本的人才，则是一个需要高度重视的问题。从目前的发展现状来看，虽然有许多人进入成人动画领域并取得了一定的成果，但与巨大的市场需求相比，此类人才仍然属于稀缺品。缺乏有创意的产品，意味着成人动画的衍生产品市场与播出市场很难衔接联动，产生更大的影响。

对于动画整体来说，人才是最重要的因素。只有拥有一支优秀的创意人才、技术人才、营销人才队伍，动画才能走上一条快速发展的良性轨道。但从目前的情况来看，人才的素质与结构状况并不乐观。

1.数量不足

尽管近几年来动漫产业的高速发展推动了动漫专业教育的快速发展，每年毕业的专业人才数量大大增加，但人才缺口依然很大。从历年动画专业学生的毕业去向来看，大量人才流向了其他行业，如广告、网游等等，真正能够留在动画行业的人并不多，这也大大地降低了动画人才队伍的质量与数量，不利于动画整体水准的提高。从长远来看，随着新媒体的出现，大量的新业务与新动画样式不断涌现，人才的缺口将会进一步加大。

2.结构不合理

目前大部分高校的动漫人才培养，都是以就业为导向的，培养的人才主要集中在中间环节上，而从事专业CG总监、编剧、导演、造型的人才十分紧缺，尤其是既懂动画制作又懂成人市场发展规律的经营管理型人才更为稀少。因而，数量不足并非一般意义上人才的短缺，而是高层次人才的缺乏。

3.流动性高

据北京电影学院动画学院某教授的介绍，要培养一名合格的动漫专业的大学毕业生，国家每年要投入3万至5万元经费，加上自己的投入，总的费用大概在20万至30万元之间。大学生毕业之后，在动画领域工作收入相对较低。于是，一些有能力、有才华的人会优先选择去做广告，去给网游画背景。在访谈中我们发现，某大学动画专业中有一年毕业近百人，但是只有两个人去做动漫，其他的都去了广告公司或网游公司。这种人才的流失，不利于动画人才队伍的培育。

4.激励机制不合理

大部分动漫公司基本上都是采用简单的薪酬激励方式挽留优秀的创意、原画、营销人员。在市场竞争激烈时，公司只能采取不断加薪的方式来留住人才。这种激励方式陈旧单一，很容易为企业带来高额的成本，而且企业加薪的额度终究是有限的，一旦有企业提出更有吸引力的条件，这种激励方式就形同虚设了。“优秀人才很难留，人家的工资开得高，没办法呀”，成为访谈中各企业高层管理者的共识。另外，一位中型动漫公司的老总也介绍，他的公司中能够干满三年的人不多。一些本来想作为骨干培养的人才，往往在学好技术后，就另谋高就了。

动画的创意体现在主题与表现形式的有机结合上，而就访谈的结果来看，受访者普遍认为中国成人化动画的创意能力不足，导致内容产品与衍生产品两个层面都难以有效地吸引受众。

1.内容产品层面——吸引力不足

（1）主题单一

从调研的情况来看，成人普遍喜欢日美动画的主要原因在于类型多样、主题多元，能够满足不同经济、文化与社会地位的人的娱乐需求与审美需求。而从历年国家新闻出版广播电影电视总局发布的动画制作与发行情况通报来看，国产动画一般分为现实、历史、教育、科幻、童话、神话、特殊和其他8种题材，这种简单的划分方式已经明显不太符合成人市场的需求。

（2）人物形象单薄

国外的动画片中，人物多接近于常态，身上人性闪光点与缺陷并存，内涵很丰富，是一种“圆形人物”。随着情节的发展，人物的性格逐步完善，弱点被克服，这样的人物显得比较丰满而真实，其成长是符合逻辑的，更具备可信性，也更易为受众接受。而国内动画在性格与人物的形象上刻画不足，人物的形象单薄，难以承载丰富的思想与内涵，是一种“扁形人物”。访谈中，受访者普遍认为《宝莲灯》《梁祝》等作品的情节过于平淡，缺乏吸引人的亮点；《风云决》等动画片则形式大于内容，动作和画面的设计与制作非常符合成年人的欣赏水平，但是主题与内涵方面则较弱；《秦时明月》在情节与动作、画面、音乐等方面算是国内水平较高的作品之一，但是在成人因素与主题的探索上有所欠缺。

（3）细节精细程度不够(www.xing528.com)

动画的细节体现在人物的面貌、动作、环境等方面，能够体现出制作者的精细意识。对于成人来说，作品细节的精细程度与观看动画的愉悦感不可分割。美国动画往往非常注重细节，在人物的表情、动作、眼神等方面力求逼真、拟人。《海底总动员》中尼莫的面部表情、《功夫熊猫》中阿宝的肚子等都非常细致，能够有效地表现人物的性格、行为。国产动画往往比较注重意蕴，画得比较抽象、简单，而这也影响了作品的观感。

（4）个性化不足

个性化的角色形象是动画成功的基础，成人喜欢的动画更是如此。国产商业性动画中，大部分的动画人物设计、语言与服装等方面的设计相对简单，大多采取偶像化的方式创造动画形象，个性化不足。而非商业动画则由于篇幅较短，制作者水平与资金、技术所限，疏于人物形象的塑造。在国外的动画中，对于人物的个性化非常重视，对配角也不例外。如《千与千寻》中，汤婆婆的短胖身材、鹰钩鼻、满脸皱纹，既显示出其贪婪、冷酷、自私的统治者形象，同时又表现出慈爱、感恩的母亲形象，两种形象相互杂糅，充分显示出人的复杂性与双面性。《南方公园》中，卡特曼身型肥胖，圆脸双下巴，戴着浅蓝色和黄色的羽饰丝绒帽，红夹克，黄手套和棕裤子，表现出既幼稚、愚蠢又不成熟、喜欢欺凌弱小者的形象。2005年，卡特曼被某电视节目网站评选为100个最好的电视角色之一。

（5）对配音配乐重视不够

从近几年比较流行的动画来看，在音乐方面也存在几个问题，为成年受众所诟病：不重视片头片尾曲，真正让成人喜好的、记忆深刻的片头曲、插曲、片尾曲寥寥无几；配乐不能与内容配合，不能与画面风格保持一致，更好地诠释作品，推动剧情的发展；音乐本身与剧情联系不紧密，不能有效地配合营销。《宝莲灯》曾聘请著名歌手为其演唱主题曲，并流行全国，可以说是一个创举，但对于动画片本身的推广并不无太大用处。而《天空之城》中钢琴与小提琴奏出的空灵旋律、《狮子王》中的鼓点与合唱则都非常好地表现了飞行城堡拉普达的优雅与非洲草原的广袤无垠、生机蓬勃，这些也是受访者们多次提及的。

一个优秀的创意，对动画作品的品位与质量起着决定性的作用，并直接影响后续的播出市场与衍生产品市场的开发。不过，从我们的调研结果来看，国内的动漫企业数量虽然众多，但大多数都是来料加工型企业，主要承担外包的工作，真正从事原创的企业不多，而能够介入到成人动画领域的则更少。

2.衍生产品——附加值偏低

从成年人的动漫消费特点来看，针对成人的动漫周边产品的科技含量、附加值与针对低幼群体的产品会有较大的不同，是走“质”的路线而不是“量”的路线。通过对衍生产品消费情况的调查，我们认为，影响动漫企业衍生产品市场开拓的主要原因有以下几个方面：

（1）价格不合理

访谈的内容表明，大中专学生对动画衍生产品的消费意愿相对较高，但因为其经济收入有限，价格高昂的正版衍生产品他们是难以承受的，转而大量消费盗版衍生产品。上班族的经济条件较好，但他们更倾向于消费国外动画衍生产品，对国内的动画衍生产品兴趣不大。从总体上来说，成人动画的产品与价格尚未形成一个合理、完备的体系，无法满足各层次人群的需求。

（2）设计水平弱

目前国内的大部分成人化动画衍生产品以公仔、服装、文具等为主，设计简单，缺乏科技附加值，使得产品的可玩性、可收藏性大大降低。同时，这些产品的设计难度不高，极易被盗版复制，与正版产品产生直接竞争，从而导致企业市场利润的大幅度下降。

（3）用途单一

成年人把玩衍生产品，更多的是享受由其带来的心理效用，如回忆童年时光，或通过组合玩具模型来锻炼智力，或是打发时间、缓释精神压力，等等，但是，由于衍生产品功能过于同质化、用途单一，缺乏吸引力，这极大地影响了成人市场的开拓。

目前，国内的动漫音像制品、图书与衍生产品等都面临着版权保护的问题，如《绝对小孩》《风云决》等都遇到过大量的“李鬼”。大量假冒伪劣产品的出现，不仅影响了企业的赢利空间，也打击了企业进行衍生产品开发的积极性。

1.意识上重视不够

这个问题主要体现在以下几个方面：对版权保护不够重视，企业进行版权注册的少。动漫企业经营管理者大多是由美术工作者、设计者转型而来，对版权登记和具体的操作规程并不十分了解，对版权保护的重要性认识不足，有些人甚至认为没有必要。此外，还有一部分企业则忙于外包加工或是广告，认为登记手续麻烦而不愿意注册，一旦出现问题，难以挽救。

2.法律不健全

目前我国的动漫产业主要靠《著作权法》保护，并以《商标法》《专利法》等对注册商标的动漫角色和申请外观设计的动漫角色予以保护，依托《反不正当竞争法》形成了对权利人权益的保护体系。但是从实际情况来看，这些法律缺乏整体性。《著作权法》对动漫作品经由演绎、改编、汇编而成的新作品造成的侵权难以判定，同时《著作权法》不保护思想，不利于对相似或雷同作品的产生进行裁决。访谈中，一些经营管理者也谈到，在国内，对于动漫形象是属于“美术作品”还是“著作”，能否“代表动漫作品”还没有一定之论。《商标法》则只能在一定范围内保护版权，对跨界产品难以界定，而动漫形象恰恰天然地具有跨类传播的性质，能运用于不同的产品。如果要保护自己的利益，权利人需要在尽可能多的领域进行申请，需要耗费大量的时间、精力和成本。《专利法》保护的外观设计专利权时限只有十年，而且维权时要经过行政复审、诉讼等程序，侵权人的恶意拖延也会给企业造成极大损失，甚至导致企业维权失败。同时，版权保护的法律时效性不足，未能与时俱进，而且对新技术环境下的盗版、复制行为更难治理。

3.执法不力大大地影响了版权保护

文化市场产品范围广、品种多、时效性强而执法机构人员配备薄弱，设备资金经费不足，导致执法能力偏弱，尤其是在一些城乡结合部或是偏远的地区，盗版现象更是司空见惯。同时，技术力量的缺乏也使得执法机构对高科技的违法盗版行为的监控、处罚力有未逮。

4.执法程序不严，违法成本过低

在处理相关案件时，当事双方都无心恋战，执法机构也往往以行政处罚和行政调解结案，侵权的个人或单位很难受到严厉的处罚或法律制裁。而企业个体维权又往往会造成大量人力与资金的支出，而且迁延时日，有可能得不偿失，因而往往会无可奈何地听之任之，这也使得盗版行为难以得到有效的遏制。

通过前面的分析，动画产业的发展必然会促进成人化，将成年受众群体囊括进去，这样才能在思想上、艺术上推动动画业的完善，在经济上、社会上实现其双重效益。但是，要推动动画的成人化，必须开展系统性的改造与建设，从产业外环境到内环境，从产业政策到企业经营运作，都需要用全新的思维去调整与创新，从而做到优化环境，强化弱环，促进产业链环节之间的互联互通、相互协作，形成良好的产业发展氛围。

1.重新定位

虽然目前国内的相关管理部门以及动漫业界都已经认识到了成人市场的巨大价值，但是对动画的规制依然非常严格，这非常不利于动画的发展。动画要发展，不仅仅只是意识的转变而已，更要落到实处，为其营造良好的生存与发展环境。这是一个系统化的工程，需要从法律、技术与市场的互动之中寻求有效的解决方式。

2.产业政策调整

从调查的结果来看，产业政策虽然通过直接或间接投资以及各种优惠扶持政策为许多动画企业提供了生存与发展的良机，但是，在产业政策的适用性与时效性上还需要进行调整。同时，将非商业性动画的发展也考虑在内，为其发展创造较宽松的空间。

3.政府职能调整

政府应该逐步减少行政职能对产业发展的干预，充分发挥市场的调节作用，将工作重心更多地集中在产业规划、维护市场秩序、鼓励市场竞争等方面，使动画按照其艺术规律发展。

建构有效的赢利模式。通过对动画价值链的调整与创新，强化弱环，提升专业化程度，并实现专业化基础之上的重新整合与架构，形成有特色的价值链，从而提高成人化动画的生存能力。

1.本土化与国际化均衡发展

以国内市场为主要战场，通过满足本土成人的需求来获取生存与发展所必需的资金。讲求主题的本土化，深入挖掘与表现民族精神，并形成与民族性格相一致的动画风格；体现本土文化与其他文化的差异性，造成与国外成人动画作品之间的明显差异，创造新的细分市场；挖掘本土文化的现代性、思想意识上的共通性以及表现形式上的浅易化，用战略式表现本土文化母题。在此基础上，可以尝试进入国际市场，拓展更大的市场规模与空间。

2.精品战略

现阶段中国成人动画的发展应以质而非以量为主，以优秀的作品提高人们对中国动画的期待而不必马上追求量的迅速增加。在主题上，将动画思想内涵与动画叙事方式结合起来，实现主题的多元化；在人物形象上，遵循偶像化、个性化、平民化、现实化原则，更好地迎合受众的品味；在画面上，要更注重写实、唯美与运动感，更符合成人的欣赏习惯；在配音配乐上，注重与内容的配合，突出人物个性和音乐的品味。而衍生产品的开发设计，则应是基于动画内容产品开发之上的。一旦成人化的动画能够获得非常好的市场收益，大量的动画公司将会介入到这一领域，推进其数量的快速上升。

3.低成本竞争战略

在目前的形势下，与国外动画拼资金、拼技术、拼成本是一种不明智的做法。除了大型商业动画公司可以以大投入、大制作来生产成人化的影视动画外，大量的中小规模企业，尤其是非商业性动画生产者，如个人、小团队等，应该采用低成本制作的方式生产动画，以填补市场的空缺。同时，通过对社会智力资源，尤其是大学生与独立动画人的充分利用来降低创意成本。

[1] 王进.合肥动漫产业腾飞“添翼”[EB/OL].（2010-04-28）.http://news.xinmin.cn/rollnews/2010/04/28/4650842.html.