中国动画成人化现象研究报告

迈克尔·波特的“五力竞争模型”因其所具有的结构化和逻辑性的特征，已经成为产业结构分析的经典工具。在“五力竞争模型”中，波特将影响客户竞争环境的因素分为五个方面：供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者的竞争能力，五种力量的不同组合变化最终影响行业利润的潜力变化。本书基于该模型对动画产品市场的基本竞争态势进行分析。

图4-1 成人动画产业的五力竞争模型

目前中国动画产业的竞争十分激烈，随着国家对动漫产业的重视以及系列优惠政策的出台，全国各地的动漫企业也如雨后春笋般涌现出来。1993年到2003年中国动画片总产量仅为4.6万，而到2011年，全国制作完成的国产电视动画片共有146部、26万分钟，产量达到有史以来的最高峰。不能不说这是一个巨大的飞跃。中国动画产业不断发展壮大，已经成为中国文化产业的亮点之一。

从产业结构上来看，目前中国的动画市场仍然是竞争性市场。在这里，我们采用绝对市场集中指标CRn来测量中国动画产业的市场集中度，根据广电总局公布的相关年份我国动画产业的产量，我们可以计算出目前中国动画产业的集中度。

表4-2 动画产业的集中度

根据贝恩分类法，当CR₄＜30%时，市场就属于竞争型市场结构。从数值的变化上，我们可以看出2006—2012年我国动画产业的市场集中度基本上是沿着逐年下降的趋势在发展。到2015年，这一比例进一步下降，这也就意味着，随着产业环境的优化，大量的企业开始进入到动画领域，激烈的市场竞争会促进动画题材与主题的多元化，为动画的发展提供良好的市场环境。

从动画生产的角度来看，成人化的动画生产者主要有动漫及相关企业、业余团队与个人、网络公司以及院校机构与研究所等组织。在电视动画领域，由于国家规制比较严，电视中面向成人播出的大多是涉及成人的生活与情感但不涉及性、暴力、不雅之类因素的动画片。在网络动画领域，由于规制相对较为宽松，大量的个人、团队及工作室涌入，出现了许多偏于成人的动画片，如《李献计历险记》《老板的女人》等。虽然这些动画的时长与总量难以进行精确统计，但从其生产与传播状况来看，具备了以下特征：

1.生产者身份多元

生产者中有个人、有团队，也有工作室或专业动画制作机构，尤其是大量非专业的个人及团队的出现，使得整个动画界的生产者身份复杂而且多元。如《打！打个大西瓜》是饺克力个人制作的动画；《胸毛传》的制作方是一个团队；《哐哐日记》的制作方互象动画则是一家专业的动漫公司。互联网的宽松环境，使大量的个人或小群体制作的非商业性动画得以涌现，而这些动画本身就是个人表达自我、探讨动画艺术或技术发展可能性的作品，其主题更为多元，技术更为前卫，制作材料更为新颖，也更适合向成人群体传播。

2.地域分散

虽然国家以及地方政府通过产业环境的营造、产业政策的扶持以及创建园区与基地等方式来实现产业的集聚与集中，但是仍然有大量的非专业个人与团队根据自己的兴趣与爱好来组队制作动画。互联网时代，便捷的信息传播技术使得团队的成员不一定非要集中在某一区域内，而是可以分散在全国各地，通过互联网进行交流，任务完成后也可以随时解散。在访谈中，我们发现一些对象的工作地点并不在城市中心区或文化园区，出于成本考虑，他们选择在郊区或中小城市设立工作室，即使在大城市，也是在居民区中租民居作为办公室。那些个人制作者，分布则更为零散，自己居住的地方就是工作室。

3.即兴生产增多

许多个人、公司与团队在生产动画时并没有明确的计划，缺乏持续性，甚至根据一时一地的情绪或环境需要进行生产。尤其是一些个人与小型团队，更容易由于兴趣而结成团队，但也常有动画只做了一半就没了兴趣或由于其他原因而放弃的情况发生，形成不少“坑”。

从前面的分析来看，成人市场具备巨大的需求，但能够满足他们需求的动画不仅产量少，而且大多是短片，质量不高。因而对于单个企业或个人来说，他们面临的市场需求是巨大的。

中国作为全球最大的动漫生产国，动漫市场已初具规模，在一些动漫业较为发达的区域，如上海、北京、广东、江苏等地，集聚的动漫企业数以千计，达到饱和甚至是过剩的状态。

日趋饱和的市场促使动漫企业试图进入成人市场。而进入成人市场，除了将要面临法律规制所带来的风险之外，更需要面对资金与技术等方面的挑战。一方面，成人对动画的质量包括内容、配音、人设等要求更高，生产的成本也相对较高。从我们在访谈中了解的信息来看，一个二三十人的中小型动漫公司，一年的运作经费大约需要500万元以上。真正要介入成人市场，资金门槛还是相对较高的。另一方面，比起少儿或全龄动画，面向成人的动画所面临的市场风险更高，获取市场利润的可能性相对更低。如成人受众中人气较高的《风云决》的票房也只有3000多万元，仅仅达到持平而已。这种高投入、低收益的运作模式，也会有效地抑制新进入者的市场预期。从这一点来看，虽然目前国内动漫及相关企业的数量相对较多，但是实际上真正能够介入原创动画生产的企业非常有限，而进入成人领域的企业数量则更少。那些个人参与者或出于个人兴趣组建的团队，由于资金与技术所限，除非能够找到有效的赢利模式，否则其生命周期会相对较短。不过，对于非商业性动画创作者来说，市场利益不是其考虑的主要因素，他们反而更容易制作出低成本而高质量的动画。(www.xing528.com)

所谓产品的差异性，实际上也意味着成年受众接触的动画产品是否具备可明确识别的特征。越是具备了差异化的特征，就越容易形成对细分市场的影响力。从地域来看，动画创作者或公司一般集中在上海、杭州、北京、广州等一些大中型城市。这些城市有着独特的政治、经济与文化环境，许多动画人挖掘本地的历史文化资源，在动画的主题内容与题材上有着较大的不同。如《快乐东西》反映的是北京四合院中老北京人的生活，而《东北一家人》则以东北人的生活为故事背景。在艺术手法上，随着动画产业的发展，许多动画公司开始融合中西的动画技术与风格，既注重于人物的塑造、画面表现效果以及脚本创意，同时又积极与本土文化艺术相结合，创造出具有独特风格的作品并形成了一定的品牌效应。比如，《秦时明月》就融合了中国传统国画、音乐、服装等要素与3D技术，以秦代历史为背景，描绘了一幅可歌可泣的史诗画卷。《风云决》则将中国武侠传统与电影拍摄手法结合起来，创造了独特的武侠动画片。不仅如此，当代流行文化与动漫的结合也大大地提升了国产动画的类型多元化程度，比如，《尸兄》的重口味、吐槽风格吸引了众多成年观众的眼球，《十万个冷笑话》的搞笑、无厘头风格也在成人群体中产生了热烈的讨论。这些特点，使得作品在面对竞争时具备一定的产品或品牌优势。

国家广电总局明文规定给予国产动画片在黄金时段播出的扶持政策，同时又对境外动画片实施禁播，保证了国产动画片的生存空间。但是，对于成人化的动画来说，在电视领域受到的限制仍然很多，其大多只能在网络中传播。现今的成人受众大都是20世纪八九十年代出生的，境外动画的涌入使他们对国外动画具有更高的认知度与接受度。在国内动画数量少、质量低的情况下，他们更愿意通过网络去观赏外国动画。随着技术的进步，网络接入与网络使用的费用越来越低，网络在其传播体系中的地位会进一步增强。从这一点来看，成年消费者由广播影视转向网络，由国内转向国外的可能性非常高。目前，国内动漫企业或个人、团队对受众的吸引力不足，无法存留自己的目标受众群体。要推动动画产业的发展，就需要提升动画产品的质量，同时对成人市场予以大力关注。

虽然行业竞争激烈，而且投入高、风险大，但动画作为一个朝阳产业，其巨大的市场需求与增长空间仍然会吸引潜在的进入者。由于成人市场目前还是一个竞争性市场，市场的需求远未饱和，竞争激烈程度低于少儿动画市场，因此对潜在进入者有较高的吸引力。

对于商业性动画制作公司或团队来说，进入成人市场需考量以下几个因素：

要进入成人市场，与已进入者展开竞争，在设备与技术、人才方面就应该有较大的投入，而这些将会导致高额的成本。

进入动画领域，要求投入非常高，没有几千万资金很难涉足动画制作。此外，在动画的剧本购买、推广营销、衍生产品设计制作等方面也需要大量的资金投入。

动画要面世，就必须要通过电视或网络平台进行传播。由于已进入的公司尤其是一些大型的动漫或动画公司与央视、各省级卫视以及各地院线建立了良好的合作伙伴关系，这就对潜在进入者未来的产品营销造成了极大的威胁。同时，由于动画生产成本高，而电视台的收购价格低，因而这也造成了动画企业在相当长的一段时间内可能收益非常低甚至是负收益的情况，这也是潜在进入者必须考虑的问题。

网络与信息技术的发展，有效地缓解了这些壁垒对进入者的影响。CG、FLASH的出现，不仅大大地降低了生产成本，也降低了企业对资金的需求量，为新进入者提供了较宽松的空间。而对于非商业性动画来说，这方面受到的压力相对较小。

对于成人来说，其接受的动画替代品主要有少儿动画及动漫期刊、图书以及其他类型的广播与电视节目或网络视频。不过，原创动画作为一种特殊类型的影视产品，是一种观赏型、体验型的文化产品，给人的体验是很难替代的。从内容上来看，成人接触的动画所具有的高度的假定性、较高的娱乐性与思想性，使之与音乐、歌舞、话剧等艺术样式有着较大的不同；从技术上看，动画的独特表现方式（如镜头的运用、3D技术的使用等）所展示出来的视觉体验，使之与动漫类书籍、期刊有所区别，视觉性更强；从主题上来看，成人化的动画关注成人的生存状况与思想、心理现实，关注成人的自我认同问题，这又使之与流行于国内的少儿动画区分开来。因而，成人动画本身具有一定的独特性，对动画爱好者具备较强的吸引力，对一些细分市场具有较大的影响力，而受众的忠诚度也相对较高。关键在于市场能够及时提供给成年受众足够优质的动画片，否则他们只能转向其他媒体与服务或者国外的作品。

对于动画片来说，其买主一般都是媒体。这些媒体可以分为两大类：一类是传统媒体，如央视、各省级卫视及地方电视台，另一类则是网络新媒体。两者都需要大量的动画来填充时间或是频道的空间。电视台作为播映市场的主导力量，出于对收视率的追求必然会选择质量较高、市场影响较大的作品。由于电视台控制了电视播出的渠道，因而其讨价还价的能力较强，其对动画片给出的收购价格往往很低，而动漫企业却不得不接受这一点。那些成人化程度较高的动画，面临的风险则更大。

从网络动画的角度来看，网络为动画提供了相当自由的传播渠道与空间。通过在网络平台上发布动画，动画企业可以采取与网络平台运营商进行广告分成或其他方式来获得一定的收入，同时还可以进行衍生产品开发，这一点在前面已经说过。近几年，随着网络生态建设力度的加大，作为内容提供商的动画企业与网络运营商、电信运营商之间的关系逐步调适，动画企业从网络传播中获益的比例日益提高，这有利于激发其从事创作与生产的积极性与主动性。对于动画企业来说，网络是一个更为自由、更为多元的空间。由于市场上优秀的动画非常少，优秀动画企业的转换能力非常强，而且转换费用非常低。一些好的动画经过几年甚至更长时间的运作，已经形成了庞大的成年动漫群体或粉丝，对其衍生产品市场的开发是非常有利的。对于动画企业来说，除非拥有具备广泛市场影响力与声誉的产品，否则他们在与媒体的讨价还价过程中将处于极为不利的地位。

对于动画来说，其供应商可以分为几类：

一类是上游的软件、设备供应商。动画作品的制作依靠这些技术与软硬件设备来完成。由于公共技术平台内大部分的设备都可以通过政府采购或政府平台来实现，而中小型个体企业所使用的设备主要以计算机为主，其他专用设备不多，因而设备供应商的议价能力并不是太强。不过，那些具有独特技术优势的设备，如面部实时捕捉系统、渲染系统等仍具有较强的讨价还价的能力。

另一类供应商就是剧本作者。好的题材或剧本对成人化动画作品的质量具有决定性的作用。温世仁的原著小说之于《秦时明月》，《风云》漫画之于动画等，都明确地体现出这一点。好的剧本可以向动画企业索要较高的价格，因而其议价能力较强。大部分的商业性动画企业都是纵向一体化的，即从创意、脚本创作到动画片的制作都由企业自身一力承担，因而也就不存在上游的供应商。不过，随着动画生产的专业化程度的提高，这些环节可能会独立出来，其地位也将会越来越重要。

那些具有人气与市场的创作者及IP将成为动画制作企业的重点选择对象，一些优秀的漫画作品如《盗墓笔记》《镇魂街》《桂宝》等为动画企业提供了优秀的创作素材。随着动漫影视游戏IP的日益流行，优秀的创意对于动画制作企业的影响会越来越大，而作者对版权的拥有，使其对下游企业有着重要的影响力。2014年4月16日，UP2014腾讯互动娱乐年度发布会上，《尸兄》作者七度鱼成为百万年薪的国漫画家，也说明了这一点。

运用“五力竞争模型”，我们对成人市场及动画产业进行了一般性分析和全景式的勾勒，其中也有对非商业性动画的论述。当然，不同的动漫企业或是个人所处的内外部环境千差万别，因此所面临的竞争及强弱也不尽相同。但不论如何，都需要制作者在制作动画时尽量走差异化、品牌化的道路，以保持自己的核心竞争力。