中国动漫衍生产品市场：成人化现象及市场潜力

在动漫衍生产品中，成人接触比较多、市场价值相对较高的主要有模型玩具、服装饰物、游戏节展等。这里主要以这几类价值较高的衍生产品为对象进行分析。由于存在大量的盗版，对衍生产品的真正市场价值可能会被低估。

1.手办的消费特点

手办是模型玩具中比较特殊的一类，一般来说其消费具有以下特点：

（1）可加工性

手办爱好者购买的一般都不是成品而是半成品，需要消费者自行打磨、拼装和上色，加工过程中可以充分发挥其主动性与创造性，具有一定的个性化特点。

（2）稀缺性

手办与其他模型不一样，其他模型一套模具可以反复使用，大量复制，而手办的一套模具只能加工有限的几套产品，不可能生产太多，否则就得重新开模，某些有特殊要求的模具只能生产一套产品，这使得其生产成本较高。

（3）高价值

制作手办的原料大多使用高档的无发泡树脂，最好的如日本的cast树脂，这些材料价格比较高昂，透明的价格更高。而相关设备如喷笔、气泵、模型钳、原子灰、笔刀等等价格少则上千，多则过万，因而手办的成品价格也要比一般模型高得多。

（4）收藏性

由于其特殊的制作要求、材料要求以及手办加工中体现出来的个性与创造性，使得手办的数量相对较少，收藏价值较高。

从以上这几个特点来看，手办的主要消费者是成年人，而少儿因为受其经验、经历以及消费能力、加工能力等所限，消费手办的可能性并不大。

2.手办的市场规模

手办的市场规模从当下的资料中难以估计，因为有很多都是制作者自行加工，私下交易，因而其销售额也难以统计。比如，《阿凡达》前线指挥官和机器装甲价格高达9999元人民币；《北斗神拳》健次郎的镶钻手办，售价15万元人民币，而黄金制作的高达手办价格高达100万人民币。从价格上来看，这些商品显然不是为少儿准备的。随着动漫在国内的兴起，手办市场必然会进一步扩大，越来越多的中青年人将加入到手办的制作与收藏行列，其市场价值巨大。

1.模型的消费特点

模型也是如此，同样具备价值性、娱乐性与收藏性。

（1）价值性

一些模型，由于设计新颖、造型独特，具备较高的市场价值，市场价格相对一般的模型或玩具来说要高得多。在高达的中国官网上，一个巴巴托斯高达第6形态模型的预定价格就高达1000元人民币以上。

（2）娱乐性

许多模型在体积、可动性等方面有着独特的设计并配有多种零部件，消费者不仅可以把玩，而且可以通过拆解、组装、整合，创造属于自己的模型。机动战士高达就属于此类，可以通过组合变成不同的战斗形态。

（3）收藏性

一些经典的模型由于其稀少性、加工工艺上的特殊性、造型上的独特性或是能够引发怀旧情结，具备了收藏价值，这些模型的价值随着时间的推移而增加。电影版《变形金刚》上映后，引发了一些上世纪80年代出生的人的怀旧情结，他们开始再次收集市面上的模型，当时动漫店内的变形金刚模型便宜的在百元左右，最贵的达到几千元，一些稀有品报价甚至达到了上万元。^[10]在这种追捧的风潮下，老版变形金刚的模型价格飞速攀升。一套品相较好、包装完整的“守护神”在淘宝网上可以卖到8000多元人民币，其价格涨了十倍。

2.模型的市场规模

模型的消费者以成年人为主。在访谈中，一些动漫企业的高层经营管理者提及，当下许多成年动漫爱好者都有动漫模型收藏的习惯，其中花费高的可能达到数十万元人民币左右。一位动漫企业的老总就明确表示，他在动漫模型上的花费，“至少等于一辆比较好的宝马车了”。而刚参加工作不久的小韩，在模型上的持续投入也达到了数万元人民币。

1.Cosplay的由来及在国内的发展

对于青少年与部分成年人来说，Cosplay是其对动漫人物喜爱的表现，是表现其对生活与社会看法和意见的手段。Cosplay是动漫秀的意思，cos是costume的缩写，中文意思是戏服，Cosplayer是角色扮演者。Cosplay最初只是动漫商家和电玩公司的一种宣传策略，后来这种活动渐渐被动漫迷们所接受，成为一种展现自我独立性的群体性活动。

Cosplay于上世纪90年代从日本传入我国台湾，几年后在香港开始流行，2001年左右在上海、北京、广州等地流行并逐步成为大中学生的一种流行的娱乐方式，尤其是在大学生动漫群体、社团中更是流行。在各种动漫节展中，Cosplay已经成为一种必不可少的元素。据“Cosplay超级盛典”组委会公布的数据显示，第一届“超级盛典”仅有60组参加，600人直接参与比赛，7万人观看。到2014年，已经设立了20个全国分赛区，7个海外分赛区，参赛社团600多个，直接参与人数达到将近4万人。Cosplay的流行，为动漫服装服饰产业的兴起提供了相当旺盛的市场需求与增长的空间。(www.xing528.com)

2.Cosplay服饰的特点

（1）成本高，利润空间大

在国内制作一套比较简单的服装价格在100—300元之间，稍好点的在600元以上；如果是定制的话，价格则会更高，就连一顶假发都需要上千元。Cosplay服饰的主要盈利模式是租赁，视服装的质量从几十元/天到上千元/天的都有，利润非常可观。

（2）需求量大

随着社会的发展，越来越多的青年人介入Cosplay活动中，对相关服装的需求不断增长。淘宝网、阿里巴巴、拍拍网等上面有许多经营Cosplay服饰及道具的网店，网店生意好的时候，每天能销出相关服装几十套。不仅如此，Cosplay服装生产也应运而生，并逐步形成一个产业。中国最大的Cosplay专业门户网站——“Cosplay中国”下属的服装商城每月的外贸订单出货量达到6000套以上，国内的订单出货量达到3000套以上^[11]。

（3）群体性

Cosplay不是一个人能完成的游戏，而是成年人的群体性表演，需要有一群人来各自扮演不同的角色，上演不同的剧情。一般的Cosplay都是青少年动漫迷或是动漫社团进行表演，群体性特征较强。如成立于2003年9月1日的北京Cosplay疯人院就是一家专门进行Cosplay活动的业余社团，整个社团分为表演、声优、原创、制作、后勤几个组，专业化程度相当高。在这种专业性、群体性的Cosplay活动中，动漫迷对动漫服装的数量、质量以及种类上都有相当高的要求，这也进一步提升了动漫迷对Cosplay服饰的需求。

3.Cosplay的市场规模

从全国范围内来看，动漫服装的生产、制作与销售、出租等环节不仅涉及大型的服装公司、动漫专卖店、路边小店、制作服装的小店铺，也涉及制作或租赁动漫服装的相关业务，因而其市场规模难以进行精确统计。不过从国内动漫迷的需求来看，随着国内原创动漫的兴起，这个产业市场的价值还会进一步扩大。

动漫节展大约在上个世纪90年代末期从国外引进，随着国家对动漫产业的重视，相关的动漫节展也走出了发展的快行线。目前，国内比较著名的动漫节主要有“中国国际动漫节”“中国国际大学生动漫节”“中国卡通产业论坛”“华语动漫盛典”“卡通总动员”，等等，各级政府与部门筹划的动漫节展则更是名目多样，层出不穷。动漫节展在节目交易、衍生产品推广等方面的功能逐步发挥出来，创造出巨大的市场收益。如2005年6月在杭州举行了“第一届中国国际动漫节”，5天之内参观人数达12万人，现场零售额达170万元，总成交额3亿元。而到2015年，“第十一届中国国际动漫节”共接待137.29万人次游客，合作项目和现场交易额148.46亿元。

从动漫产业的产业特性来看，其作用还体现在对相关产业的推动与贡献上。动漫产业与网络游戏、娱乐产业、旅游产业、通信产业等有着广泛的交叉与重叠，能够产生产业关联效应，促进其他产业的发展。由于动漫的带动，2007年电信业务产生的直接收入达人民币261.1亿元，IT行业则有97.6亿元。^[12]而从前面的分析来看，电信与IT业务的主要消费人群是青少年与成年人，因而成人群体在这种产业关联效应上所做出的贡献是不容忽视的。随着智能手机的普及以及受众对于视频需求的增加，这部分业务还将进一步增长。据《2014年度中国动漫产业发展报告》显示，2010年我国国内动漫衍生品市场规模为153亿元，2011年达到183亿元，2012年达到220亿元，2013年达到264亿元。2015年则可望达到380亿左右。

从总体市场规模来看，2004年中国动漫产业总产值达到117亿元人民币，十年内动漫产业飞速发展，到2015年，全国动漫产业总值达到1000亿元。虽然从数值上，我们看到中国的动漫产业发展速度非常快，但是这仍大大低于业界此前对国内动漫产业的预估。

在少儿市场趋于饱和、发展速度趋缓的情况下，成人市场是增长的关键。中国动漫产业的发展，不能仅仅关注少儿动画的发展，而应该着力打造一个完整的动漫产业。成人市场必须引起业界足够的重视并采取有效的手段大力推动其发展，提高其专业化水平与市场化水平，打造中国动画产业的核心竞争力。只有这样，整个动画市场的生存与发展空间才能呈几何级扩大，中国的动画市场才能有效地融入全球经济与文化一体化进程，与发达国家进行竞争并最终在国际动画市场中占有一席之地。

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