中国动画成人化现象研究：揭示动画片成人市场的价值

从产业链的角度来看，产业各个组成环节之间的关系形成了三个主要市场：播映市场、图书音像市场和衍生产品市场。不同的市场对动画片价值的实现具有不同的功能。

从产业开发的角度来看，衍生产品市场和图书音像市场的开发与拓展都基于第一个市场——播映市场的成熟程度。因而，我们可以说后两个市场是植根于动画作品播映市场的，只有播映市场有了较好的基础，才能开出美丽的市场之花，结出丰硕的利润之果。对于整个成人市场来说，动画作品是树干，是本体。

由于网络具有非中心化与海量信息的特征，受到的管制较少，更适合成人化动画的传播。网络为成人受众提供了极大的方便，也为个体或动漫公司创作与发布成人动画提供了无限广阔的播出平台。随着动漫产业的普及与网络的飞速发展，专业性更强、资源更丰富的动画网站成为受众的首选。根据Alexa的网站排名，目前（2015年7月17日）动漫网站排名较靠前的是AcFun弹幕视频网（Alexa周排名452）、乐高中国官网（Alexa周排名1583）、动漫屋（Alexa周排名2107）、爱漫画（Alexa周排名2789）、动漫屋（Alexa周排名2797）以及哔哩哔哩（Alexa周排名3661）等专业动漫网站。从一些网站的内容分布来看，动漫已经成为国内各大视频网站继电视剧、电影和综艺节目之后的第四大版块。

根据中国互联网络信息中心第37次《中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.68亿，手机网民规模达6.2亿。我国网民以10—39岁年龄段为主要群体，比例达到75.1%。其中，20—29岁年龄段网民的比例为29.9%，在整体网民中的占比最大。在网络市场中，成年人占有主导地位。

以土豆网为例，其用户基本集中在15—30岁群体。2011年3月，土豆网每天的独立用户数超过2500万，拥有超过8000万的注册用户，月度覆盖网民人数1.5亿人。到2014年，合并后的优酷土豆网月活跃用户量超过5亿。自2008年以来，土豆网每年举办一届的“土豆映像节”，陆续推出了《打！打个大西瓜》《李献计历险记》等优秀的成人动画作品。

根据相关研究机构统计，2011年至2013年，我国新媒体动漫产值分别达到39.78亿元、58.36亿元、71.85亿元，其间我国动漫产业整体增速为20%左右。^[2]

1998年，中国动画大片《宝莲灯》采取了西方动画片的创作、发行与营销方式，运用大制作、明星配音、全龄化等手法，成功地将成年人吸引进影院，最终票房达到2400万元人民币，实现了盈亏持平，这是国产动画片票房的一个高峰。随后，《风云诀》等动画片进一步向成人靠拢，甚至将主要受众定位为成人群体，以炫目的动作、炽热的兄弟情深深地打动了成人，其票房达到3300万元，创下历史新高。一部以成年人为主要受众群体的动画电影能取得如此成果，实属不易，尤其是国内成年人目前还没有形成观看国产动画电影的习惯。

此后，中国动画电影市场增长非常迅速，尤其是2006年以来，其票房几乎连年翻番，2010年国内动画电影总票房约为4.71亿元，而到了2012年，动画电影票房则达到13.5亿元，2015年则达到了45亿元，增长速度非常快。

动画电影不同于目前的少儿电视动画，无论从画面制作的精良程度、音响的丰富程度，还是从内容的冲突性与戏剧性，其反映出来的社会问题的深刻性都更符合成年人的观赏需求，而且成年人有较高的消费主动性。近几年，动画电影的成人化趋势也很好地符合了国内成人群体的需求。《2011中国电影艺术报告》中的数据显示，2010年，中国上映的动画电影观众主体83%是成年人^[3]。虽然其中可能有相当一部分成年人是为了陪孩子而走进电影院，但仅从这一点来看，成人在动画电影市场方面占有绝对的主导地位。

由于政策的限制，目前国内成人动画电影市场基本上为国外动画所垄断，尤其是美国与日本的动画。近几年国内进口动画电影的相关信息显示，大部分进口动画片都不属于G级，即适合全体受众观看，而是面向年龄层次较高的受众。《宠物总动员》《马达加斯加》《怪兽大战外星人》等大多数动画片在美国的分级评定在PG级以上，而动画大片《阿凡达》则被定为PG13。

不过，从近几年动画电影的表现来看，国产全龄或成人化动画作品的发展非常迅速，如《喜羊羊与灰太狼》《宝莲灯》等作品就增加了爱情、网络流行语等因素，而在被称为中国版“日和”的《十万个冷笑话》中，许多槽点只有“大人”们才能理解。2015年，《大圣归来》上映，创下了9.56亿元人民币的票房，而所谓的“报复性”观映正是基于成年人长期积累下来的对《西游记》影视作品的期待。

早期的动画主要通过各个动画栏目、少儿栏目播出，其面向的主要对象就是少年儿童。随着国家对动画产业的大力支持，全国各地的少儿频道、动画栏目发展势头十分迅猛。据央视索福瑞2009年统计，全国上映动画片频道337家，境内290个，每天播出动画5117分钟，全年总共1867706.4分钟^[4]。

近几年，在国家的支持下，全国各地成立了6个专业的动画频道：湖南金鹰卡通、上海炫动卡通、广东嘉佳卡通、北京卡酷少儿频道、南方少儿频道等。专业频道在节目设置、受众定位等方面的专业化程度明显更胜一筹。尤其在受众定位方面，专业动画频道突破了以前“动画片是给小孩子看的”模式，而将成年人也作为了重要的受众对象。

北京卡酷少儿频道将儿童与成人作为自己的收视对象，核心群体是10岁儿童，而将受众范围确定在3—38岁之间，其播出的老北京市井题材动画片《快乐东西》系列，曾经被誉为“中国版《辛普森一家》”。2005年春节期间，北京卡酷少儿频道首播该片即引起了成人的观映兴趣，收视率高达2.5%。据估算，这部动画片拥有超过1500万的忠实观众，其中一半以上是成年人。金鹰卡通定位为“快乐卡通，开心家庭”，将受众目标锁定在年轻家庭身上，主要受众群在4—39岁之间。炫动卡通的观众定位于2—60岁。广东嘉佳卡通频道明确定位其受众是4—55岁的社会大众，以全龄动画为主要播映内容。这些专业动画频道都体现出全龄化的趋势，为具有成人意味动画的播出提供了广阔的平台。

2013年，我国电视动画节目国内销售交易额达到17亿元，较上年增长62.37%。^[5](www.xing528.com)

随着手机的普及与信息技术的发展，作为三网融合的典型终端之一，手机融合电信、电视、网络的优势，使得成人化动画与漫画作品的播出渠道进一步多元化。

2005年，手机动漫的市场总值仅为72万元，而到2006年，市场规模就达到3166万元，增长4300%^[6]。2011年，艾瑞咨询的调研数据显示，全国动漫爱好人群约有1.6亿，其中54.3%的人对手机动漫感兴趣，有58%的用户愿意每月支付超过5元的使用费，预计手机动漫用户规模将超过3600万户。如果按照手机动漫功能费每月5元来计算，未来三年手机动漫市场规模将达到23.1亿元。^[7]

1.图书

目前，成年人较为集中的动漫图书题材主要为热门动画、热门小说、热门网络的漫画改编，国产漫画也开始有了较大的发展，日本漫画垄断成人市场的局面正在发生改变。2011年，当当网在销动漫幽默类图书中，共有内地漫画3681种，占35.1%；其次是日韩漫画1954种，占18.6%；再次是港台地区的漫画1556种，占14.8%。^[8]

近几年，面向成年人群体的漫画发展较为迅速。其中，《盗墓笔记》的漫画版、《80后小夫妻》等网络热捧的人气漫画是其中的代表作品。原创版漫画如姚非拉的《梦里人》、几米绘本作品、朱德庸的《涩女郎》《双响炮》《绝对小孩》、客心的《客心短篇漫画集》、寂地的《我的路》等等也受到青年人的追捧。在漫画书中，比较独具一格的还有黑背（元英）漫画，作者以幽默搞笑的方式来诠释社会现象，其《与性同行》《黑背漫画》《黑背启示录》等深受成人受众的欢迎，作品中与性、暴力相关的内容较多，也是一个卖点。

2.期刊

按照内容来源来看，动漫期刊主要分为资讯志、原创动漫期刊和引进版权内容期刊三类。早期的期刊中，日本漫画占主导地位。随着本土漫画的崛起，资讯志、引进版权类势头有所减弱，而原创动漫期刊有了较大的发展。

1993年，中国诞生了第一本动漫杂志——《画书大王》。20世纪90年代，国家实施了“5155工程”，出版了《北京卡通》《少年漫画》《中国卡通》《漫画大王》《卡通先锋》五本漫画杂志，随后《科普画王》《卡通王》《科幻世界画刊》等数种杂志也相继创刊。由于种种原因，上述期刊大多退出了市场，只有《卡通王》以本土纯情少女漫画的定位吸引了不少受众，在成年人群体中也有一定的影响力。

2000年左右，《漫友》《新画王》《漫画世界》等动漫杂志相继出现，成人受众市场逐步培育起来。到2006年，据《漫友》杂志近八年来对读者的调查分析，发现国内漫画阅读群体在年龄构成上，13岁及以下群体约占11%；14—17岁约占59%；而18岁及以上约占30%。^[9]这一调查结果显示，成人对动漫市场的重要性已经开始得到体现。

2010年，“有妖气”网站的《Hi！漫画》创刊，《最漫画》脱离《最小说》开始独立发售，依托原先的动漫平台与小说在成人中的人气与固定受众群体，其市场有一定保障。其中《Hi！漫画》则与一般少儿漫画有着明显的区别，内容与风格更加成人化，《镇魂街》《拜见女皇陛下》《雏蜂》等人气作品也明显地以较高年龄段为主要受众对象。

相比于动画，动漫期刊的分类与成人化倾向程度要明显高得多。目前，国内动漫期刊已经开始形成了幼儿（3—7岁）、儿童（5—9岁）、少年（9—12岁）、青少年（12—18岁）和准成年人（16—24岁）等几个类别，面向成人的漫画期刊出现了较快速的增长。从内容上看，风格与定位也越来越多样化，越来越适合成人的多元化品位与需求。在这些动漫期刊中，幽默类与青春类的动漫期刊最为流行。其中，《漫友》以14—18岁青少年读者为主；《新蕾》的主要对象为16—20岁女性，走“少女+青春”的路线；《知音漫客》以18—24岁成年人为主要受众群体。

2014年，动漫出版物市场规模占整个动漫产业的4%。以成年人为主体的《知音漫客》每月发行量最高达520万份，成为发行量居中国第一、世界第三的动漫期刊。随着动漫图书、期刊的逐步流行与普及，大量潜藏在成人群体中的需求会被充分释放，形成了巨大的市场效应。

1996年，广东俏佳人音像公司将《灌篮高手》（Slam Dunk）动画版前42集引进中国，在成人与青少年群体中引起了巨大的轰动。接下来的两年之内，该公司将101集的完整版引进中国，该动画片不但抢占了暑期档，并且在电视播出方面也抢尽风头。此后，动漫作品的音像化成为一种潮流，一种产业。

“买卖版权＋保底分账”，是目前动漫企业与音像出版发行企业主要的合作模式。不过，对于成人来说，他们选择的动画音像主要来源国以日本和美国为主，如《城市猎人》《猫眼三姐妹》《圣斗士星矢》《名侦探柯南》等等，国产动画片除了怀旧或收藏的目的之外，很少购买。不仅如此，在他们购买的动画音像中，盗版占主要部分，正因为如此，其市场规模很难准确估计。而在新媒体，尤其是网络的冲击下，近年来动漫音像制品的销售更显艰难。据《全国新闻出版资料汇编》中的数据显示，2011年全国出版的卡通音像制品中，有DVD-V格式190种、324.86万张，VCD格式12种、181.2万张，VT格式18种、21.70万盒。到2012年，国内380家音像出版单位的音像产品销售总额只有40亿元。在这种不利形势的冲击下，一部分音像企业走上了“内容+渠道”的发展道路，开始介入原创动画的制作。