虚假广告宣传行为危害市场经济中商品正当的交易活动和竞争活动，危害其他经营者与消费者权益，故《广告法》第37条、第38条明确了虚假广告相关行为人的行政责任、刑事责任和民事责任。
（一）行政责任
虚假广告宣传行为在违反国家广告管理法规的同时，又属于一种不正当竞争行为，从行政法的角度看构成行政违法。《广告法》第37条规定了其行政责任：“违反本法规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。”
（二）刑事责任
虚假广告宣传行为的刑事责任在《广告法》第37条也有原则性规定：“违反本法规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的……构成犯罪的，依法追究刑事责任。”追究虚假广告宣传行为的刑事责任主要的罪名是虚假广告罪。虚假广告罪，是指广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或服务作虚假宣传，情节严重的行为。[3]虚假广告罪的犯罪主体即广告主、广告经营者或广告发布者，既可以是达到刑事责任年龄具备刑事责任能力的自然人，也可以是单位。单位犯本罪的实行两罚制，对单位判处罚金，对其直接负责的主管人员和其他责任人员，依本条规定追究刑事责任。[4](www.xing528.com)
（三）民事责任
《广告法》第38条规定了广告主、广告经营者、广告发布者、社会团体或者其他组织等责任主体对消费者损害的民事赔偿责任：“违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者，广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。广告经营者，广告发布者不能提供广告主的真实姓名，地址的，应当承担全部民事责任。社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。”
按照该规定，广告主是直接的责任主体，广告经营者，广告发布者不能提供广告主的真实姓名、地址的，广告经营者、广告发布者成为直接的责任主体。在广告主为直接责任主体的情况下，广告经营者、广告发布者因其过错可能承担连带责任；社会团体或者其他组织在虚假广告中推荐商品或服务，造成消费者损害的，成为连带责任主体。
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