餐饮与视觉艺术：VI视觉识别的重要性与美学价值

一、餐饮业CI设计

CI是英文Corporate Identity的缩写，称为企业识别，是现代企业经营策略的有力工具，企业塑造新形象的系统工程，企业在市场竞争中的先锋。CI是企业的“脸”和“身份证”，其最终目的是让企业牢牢地在消费者中树立完美的形象，以扩大销售。

CI包含MI、BI和VI，即理念系统、行为系统和视觉识别系统，理念是基础，行为是主导，视觉是桥梁，三者互为因果，不可偏废。与餐饮视觉有关的主要是VI视觉识别。其中包括企业标志、名称、商标、标准字、标准色、事务用品、传播媒介、交通工具、制服等，标志和基色是最主要的内容。在塑造餐饮的形象上，饭店的CI设计和广告宣传具有直接的意义。

（一）餐饮VI设计

心理学报告显示：人所感觉接收到的外界信息中，80%来自眼睛，剩下的来自听觉、嗅觉、触觉、味觉。眼睛看得见的物体能够直接地进入脑海之中，视觉的特殊性给我们一个启示：在影响印象的众多因素中，视觉因素，即形象外观应受到特别的重视。企业识别系统中的视觉识别，就是从企业的外观着手，对企业形象中的视觉因素进行全面统一的设计。

VI是指餐饮企业视觉识别的一切事物，是静态的识别符号，是CI最外露、最直观的表现，也是CI中分列项目最多、层面最广、效果最直接的向社会传递信息的部分。其作用在于通过组织化、系统化的视觉方案，体现企业的经营理念和精神文化，以形成独特的企业形象。同时，由于视觉系统本身的美学价值给人的愉悦感觉，又可艺术地提升企业形象。例如，麦当劳公司选“McDonald’s”的“M”为企业标志，设计为金黄色双拱门，象征着欢乐和美味；象征着麦当劳像磁石一样把顾客吸进这座欢乐友好之门，再加上一个滑稽可爱的吉祥物——麦当劳叔叔，使人们无论走到哪里，见此标志就知道附近有麦当劳餐厅。

视觉识别设计的原则有以下几点。

（1）以MI为核心的原则。VI设计不同于一般的美术设计，VI视觉要素是综合反映企业整体特色的重要载体，是企业形象外在的符号化的表现形式。从本质上讲，它属于一种企业行为，必须能使人感受到企业精神的个性与内涵，传达企业的经营理念。因此，不能从纯美学的角度设计制作，以观赏价值代替实用价值。

（2）美学原则。由于VI的识别是通过视觉传达完成的，从一定意义上讲是公众识别的过程，同时也是一个审美的过程。VI的设计固然不能以观赏价值代替实用价值，但也不能只求“实用”，而忽视了“美”。VI若缺乏“美”的艺术表现力，则不能唤起接收者的美感冲动，识别认知的作用也就显得微乎其微。因此，设计VI时要遵循美学原则。讲究统一与变化、对称与均衡、节奏与韵律、调和与对比、比例与尺度，色彩的联想与抽象的情感等，通过独创性的符号立意来表现个性。

（3）动情原则。唐代诗人白居易说：“感人之心，莫先乎情。”视觉识别系统作为一种静态的抽象符号，必须切合公众的心理需要，使其在不知不觉的感情体验中接受传达的信息，引起情感共鸣，从而产生强烈的视觉震憾。

（4）习惯原则。这里的“习惯”是指人们对符号、图形、色彩所载信息的一贯感觉和认识。比如，人们多用飞翔物或流畅带有方向性的线条作为航空公司的企业标志。日本航空公司的鹤形图案、捷克国内航空公司的鸟状图形、赞比亚航空公司的鹰形图案，都形象地表现了企业的行业特色与服务宗旨。

在不同的文化区域，有不同的符号、图案、色彩禁忌。如孔雀在许多国家被认为是吉祥鸟，而法国视其为祸鸟，出口到法国的商品绝不能用这个商标。再如，法国人偏爱蓝色，最讨厌墨绿色，而埃及正好相反，喜欢绿色，忌用蓝色。因此在视觉设计中，必须熟悉各地的历史文化、民族特点和风俗习惯，在此基础上进行慎重考虑。

（5）法律原则。由于企业的视觉符号多用于宣传之中，在进行VI设计时，还应该注意有关法律的因素，不能使用法律上禁止或限制使用的符号、图案，也不能抄袭或借用其他组织的视觉系统。同时，对自己的VI设计也应及时地申请注册，以保护自己的智力成果。

除此之外，在VI设计时，还必须遵循民族个性设计原则，以及化繁为简、化具体为抽象、化静为动的设计原则。

（二）饭店的名称设计

名称设计是指对企业名称、商品名称和品牌名称的设计。随着世界潮流的影响，CI战略的统一性要求，这三者的名称应保持统一。

（1）名称的作用。俗话说：“人的名，树的影。”《论语》中也说：“名正言顺。”对于一个企业而言，名称不仅是一个简单的文字符号，它是企业整体的化身，是企业理念的缩影和体现。对消费者有着较大的号召力和亲近感，能缩短企业与消费者之间的距离，同时在树立名牌、扩大影响、广告宣传方面发挥着神奇的作用，有人甚至声称“好名字能给企业带来好运气。”

（2）命名的方法。“称砣虽小压千斤”。既然企业名有如此重要的作用，那么怎样才能取个好名字呢？通常可以从以下几点来考虑：名称要做到“四好”，即好认、好读、好记、好看。也就是说，名称要使人一眼便认知；读起来朗朗上口，富有冲击力；便于记忆；字形色调给人一种视觉上的美感。一般来讲，名称越优雅、越好看、越能占据消费者的心。因此，一个好的名称应该是“音”“意”“形”的完美统一。比如“可口可乐”“雪碧”“芬达”这些名称读起来音韵好听，文字图形设计美观，牌名、文字、图形都抓住了饮料的性质特点，因此深受欢迎。

（三）饭店的标志设计

1.标志设计

在VI的众多要素中，标志是应用最为广泛、出现频率最高的视觉语言，普遍应用于店面招牌、广告物、包装纸、制服等之上。它图文并茂、形象鲜明，是突出企业个性、说明企业性质的有效传递工具。

在CI设计开发中，以标志、标准字、标准色的创造最艰巨，是整个CI识别系统的核心，也最能表现设计能力。标志、标准字、标准色三要素，构成了企业的第一特征和基本气质，其他视觉设计皆据此繁衍而成。

（1）标志的类型。按表现形式可分为文字标志、图形标志。文字标志是以文字组成的标志。比如“全聚德”“喜临门”“福满楼”等。汉字的方块字形本身有其独特的美感，因此，我国的文字标志运用较为广泛。图形标志是用图形构成的标志，飞禽走兽、花草虫鱼、天象地理等都是构成图形标志的题材。

（2）标志的设计要求。一个好的标志，应该能与企业或产品相映生辉、相得益彰，并且能在艺术上和市场上经得起考验。好的标志必须做到构图简洁、清晰，易辨认，易记忆，具有独创性，设计标志的目的是要使这一事物区别于其他事物，易于传播使用。由于标志的应用范围极为广泛，具有很高的传播频率，必须按国际标准色谱选定标志色彩。图8-13为一组饭店标志。

图8-13　饭店标志

2.标准字

在VI设计中，标准字包括中文、英文或其他文种。标准字的运用和图形标志符号一样广泛，具有同样的重要作用。而且，由于文字本身的说明性，能够清晰、明确地传达名称、内容以及补充说明图形标志的内涵，因而具有更强的传递作用。标准字设计是VI基本要素中仅次于标志的设计工作项目。饭店名称的字体也应该是稳定的，有的饭店采用标准印刷体，如仿宋体、黑体、圆头体、楷书、隶书等，也有的请名人书写，这些字体一旦确定，在饭店的印刷品和广告制作上不应有第二种字体，有些饭店在申请工商注册时字体连同标志一同注册，可见字体使用的规范化程度。

3.标准色

标准色的作用。标准色是指企业选用某一特定的颜色或某一组色彩系统，作为所有视觉媒体的统一色彩，以此表现企业理念和产品特质。色彩具有很强的视觉刺激，在许多场合中，色彩比标准造型更快进入人的视野，造成强烈的视觉冲击力，加深人们的印象。意大利设计名师Clino Castelli曾预言：“造型的时代将过去，今后即将是色彩主导的时代。”

色彩是决定企业标志是否受人欢迎的一个重要因素。许多成功企业的标准色在宣传形象方面起到了很重要的作用，如可口可乐的红色，洋溢着青春健康的欢乐气息；麦当劳的黄色，充分表现了色彩饱满、璀灿辉煌的产品特质。选择标准色要注意与竞争者的区别。

标准色作为企业标志、字体、商标、广告、车辆以及信笺、名片等视觉识别要素的固定色彩记号，可以选择单一的色彩，也可以进行色彩组合，但组合中的色彩不宜超过三种。(www.xing528.com)

（三）饭店的印刷品

饭店的基本色决定了饭店在一切宣传品中的基本色。饭店的信纸、信笺、名片、员工识别证、马甲袋、包装纸、点心盒、菜单、席卡和室内各种告示牌，在设计制作和印刷中都应形成系列，以保持相同的风格。只有特色餐厅、宴会厅、酒吧、咖啡室等可以在保持与饭店整体基调呼应的前提下，强调个体特征。

二、餐饮企业造型设计

餐饮企业造型，也就是人们日常所说的“企业吉祥物”。其英文是Corporate Character。Character是“人物的性格、事物的特点，或者小说、戏剧中特定的造型与角色”。

所谓企业造型，是指饭店形象设计中选择、提炼某一人物、动物或植物的个性特点或某一性质，以夸张的手法创造出具有人的性格的（应十分拙趣的）新形象。以这一具体可见的形象直接表现出企业属性、经营理念和产品特征。图8-14为一组饭店吉祥物。

图8-14　饭店吉祥物

餐饮企业造型比标志符号具有更强的信息传递能力。因为企业的标志符号多半是抽象的文字或图案，在传达企业理念时比较刻板，而生动活泼的图案造型则以具体的形象更直观地引发和补充观赏者的想象。而且吉祥物所具有的人情味无形中有助于企业和消费者之间的沟通，使餐饮企业在顾客心中具有亲切感和随和感。因此，吉祥物为企业界广泛地采用。如人物造型为吉祥物的有麦当劳滑稽可笑的“麦当劳叔叔”，康师傅方便面憨态可掬的“康师傅”。美国迪斯尼公司的“米老鼠与唐老鸭”，更是企业界以动物为造型对象的典范。

同标准色设计一样，企业造型设计也要考虑到各民族的风俗习惯、风土人情、宗教信仰和好恶表现等。

三、饭店员工服饰

服装是最能表现自我的身外物，企业服装是企业的一种标志和象征，它不仅能体现出穿着者的精神气质，也能折射出所在企业的精神内涵。企业员工服装一般分为统一服装和岗位工装。设计时，必须从企业特性出发，考虑服装的款式、材料和色彩，使之能和CI设计的企业整体形象融为一体。当前企业服装设计的一大趋势是实用性和时装性的结合。

饭店员工的服饰，除了与其岗位和职务相一致外，与饭店整个的形象格调也必须相符。一个饭店的员工服饰在整体上应保持同一格调，同时各特色餐饮部分的员工服饰还应反映其所处厅室的环境特点。如中餐厅为强调中国特色，女服务员穿旗袍；日本餐厅为强调日本风格，女服务员穿日本的和服。咖啡室、酒吧则应体现咖啡室、酒吧的环境特点。

服饰的色彩与室内环境的色彩密切相关，两者的关系一为“呼应”，即服饰的色彩正是厅室环境色的概括；二为“对比”，即服饰色彩与厅室环境色相反，如红与绿、黄与紫、蓝与橙等。

员工服饰的穿着，应有严格的规范，在饭店内工作，饭店如同舞台，员工就像演员，服饰应是环境的点缀和补充，构成饭店整体形象不可少的一部分。

四、媒体传播

媒体传播指运用广播、电视、报刊、杂志等新闻媒介进行广告宣传。在设计广告时，要使广告语言、画面、声音都能统一地体现CI所设计的企业形象。

在电视广告、广播广告中，声音是一个很重要的识别因素，与文字、色彩、标志等视觉因素相比，它更具有鼓动性、感染性，更能避免雷同，便于记忆。声音以动态的触觉，灵活的表现力，主动深入多维的记忆空间，不断告诉社会大众“我是谁”“在哪里”“干什么”，具有很高的识别度。

由此可见，餐饮业因策划VI设计的不同，会给顾客完全不同的感受。尤其是现代社会中，凭借形象（色彩、形状、结构）来了解事物的人越来越多。所以，关于餐饮形象和餐饮特性的问题，会越来越受到重视。成功的餐饮视觉形象设计，在市场营销中起着不可估量的促销作用。反之，餐饮形象策划失误，其经营就岌岌可危了。

思考与练习

1.决定餐饮风格的主要因素是什么？

2.传统东方风格的餐饮环境特征是什么？

3.简述中国风格餐厅艺术形式的美学特点。

4.简述日本风格餐厅艺术形式的美学特点。

5.印度风格、伊斯兰风格的餐饮空间装饰布置风格与特色是什么？

6.法国路易十五时期的风格和特色是什么？

7.西班牙式装饰布置的“奔放热情，浑朴中见细密的构思”是如何体现的？

8.简述乡村风格的装饰布置的内容与特点。

9.风格是如何形成的？它对创造餐饮特色内环境有何意义？

10.什么是餐饮CI设计？联系餐饮的实际，从视觉角度看主要表现在哪些方面？

11.论述餐饮与视觉艺术的审美关系。