文化创意产品的实现路径和保障

从产业角度分析，以创意核心产业为主线，创意支持产业、配套产业和衍生产业为辅线而形成的产业系统，是文化创意产业价值实现的产业系统内容。文化创意产业需要产业集群所形成的产业链或相关产业的支持、配套和衍生，才能创造出经济价值和社会价值。这一产业集群价值效应，在很大程度上依赖于区域经济发展条件和区域政府的产业规划和产业政策。

从产品角度分析，在文化创意产品价值的形成过程中，一般产品生产过程中的供求机制、价格机制、竞争机制等价值规律都会作用于文化创意产品的生产和交易，文化创意产品价值生产和实现过程服从于一般价值规律。但由于文化创意产品的生成机理和特点，价值系统的隐性及显性部分会随着其附加的创意个性的不同而不断增值。因而，企业要有效利用创意产品的特点，建立文化创意产品价值系统的持续生命力，使文化创意产品的价值实现最大化（图5-4）。

（一）挖掘隐性价值以创造文化消费

利用人类的创造力，将文化资源转化为文化内容，充分挖掘产品的隐性价值，以此创造文化消费。

图5-4　知识产权保护框架下文化创意产品价值的实现路径和保障

文化创意产品的价值是其产品所具有的精神内涵内容，形式各异、内涵多样的文化创意产品因其内容而有价值。内容创意是文化创意产品价值实现的核心和基础，并且在文化创意产业价值链中，占据着顶端的地位，在任何情况下，都能够控制产业链的关键部位。因此，文化创意产品的内容创意也成为能够吸引消费者的关键点。与传统产品的内容有着本质的差异，文化创意产品的内容创意可以是抽象的文化概念、文化服务等，以创意为动力，将各种文化资源与信息数字技术相结合，创造出惊人的经济社会价值。

文化创意产品利用文化资源的内容创意，首先表现为内容创意决定的文化创意产品由于其相关的文化内容和意识形态倾向，必须关注其产品的文化品味、社会效应和意识倾向。如网络游戏的内容要关注青少年及未成年人的社会教育与健康发展；其次，内容创意必须在文化资源的基础上融合现代意识，并结合现代科技，推陈出新。作为核心基础的内容创意要转化为文化创意产品，生产成本高，且不易计量，需要高技术强力支持。上海8号桥是利用老厂房建设而成，利用现代科技打造便捷的园区环境，塑造良好的公共服务平台和文化氛围，吸引着创意企业蜂拥而至。又如一分钟动漫制作需要上万元甚至更多经费却不为人知。因此，必须依赖“高技术”的紧密联盟，与产业链中各个相关部门、行业的良性互动、风险投资的支持和国家优惠政策的大力推动；最后，与消费社会时尚浪潮化运作相呼应，依托深厚文化底蕴，立足创新性，是实现价值的良策之一。中国历来不缺少资源、内容和创意，但缺少产业运作。目前美国是世界上文化创意产业最发达的国家之一，不仅自身市场繁荣，而且在全球化视角下进行运作。《花木兰》这个源自中国的古老故事内容，经无数中国人口口相传流传至今，但美国好莱坞的电影工业却将其摇身变成一部赏心悦目的盈利机器，催生出了巨大的产业价值。中国人的内容创意，美国人的产业，着实令人深思。

（二）增值显性价值以引导文化消费

由于文化创意产品是一种观念产品，能够吸引消费者进行消费的除了其内容的创意外，其载体形式即显性价值部分既要符合消费者需求，更须通过一定的方式去实现。(www.xing528.com)

停留于创意设计的产品是不能满足消费者需求的，文化创意产品一旦有了内容创意，对其进行产业化开发的生产制造就是产业价值链的重要落地环节。而使用各类传播渠道，运用技术、工艺等科技手段开发产品等，都是文化创意产品内容的外在具体表现，并通过生产文化创意产品用于流通市场而获取价值。消费者可以从这些具体的形式中感受和知晓产品的信息价值，并体验产品所带来的精神愉悦。

消费者消费文化创意产品的很大原因是对产品所含文化内容的认可或欣赏，是对文化创意产品表现形式的接受，但消费者首先必须知晓产品及其内涵。对于文化创意产品，由于其核心内容是无形、隐蔽及深刻的，需要通过营销推广加以诠释、渲染，以增加文化创意产品的故事力、感受力和娱乐力，使消费者感知、感受、感动，进而产生共鸣而刺激消费欲望。传统产品时代“好酒不怕巷子深”的观念早已遭淘汰，有形产品的营销策略和手段不断创新和升级，对于这种内容创意隐含在产品之中的商品，是需要捕捉和挖掘，才能进行欣赏进而消费的产品。

文化创意产品价值的挖掘不能希望消费者主动为之，创意的创造者往往强调自己的理念，而消费者和受众的主观评价和认识又是很不一致的，而且对其价值内涵的认识也有一个过程，文化创意产品往往需要经过多次反复的展示、推介、宣传，其价值才被逐步挖掘出来。这就要求生产商通过媒体推介，实现文化创意产品价值的增值。媒介推介成为实现文化创意产品价值挖掘的重要力量。在创意经济时代，人类的创意从没有达到这样的密集和多样化，如何不让自己的创意被淹没，媒介就是强有力的推手。目前，新媒体的发展越发迅猛，各类新平台和新应用层出不穷，互联网、手机、数字电视、户外媒体、微博、微信等各类新媒体成为营销推广的新渠道。一首网络歌曲《老鼠爱大米》，在文化创意企业的运作下，赚了整整一个亿。这首歌继网络成名之后而发展出同名小说、同名音乐电影、电视剧和手机游戏。多重利用和广泛延伸，使这个并不复杂的文化创意产品瞬间成名。

（三）知识产权维护以保障价值实现

约翰·霍金斯认为，知识产权的保护对文化创意产业的发展至关重要。他把创造性产业界定为其产品在知识产权的保护范围内的经济部门。文化创意产业对知识产权保护的要求很高，知识产权是其生存和发展的关键。

对于知识产权的保护主要依赖于人们对其认识的程度。在以网络技术为代表的信息技术高速发展的时代，信息技术对知识产权保护形成了严重挑战。娱乐、媒体和出版业的版权内容在短时间内被大面积复制、传播和下载，是轻而易举之事。面对这些侵权现象，版权所有者几乎毫无反抗能力。虽然我国现已出台《专利法》《著作权法》《音像制品管理条例》《知识产权海关保护条例》等多部保护知识产权的法律法规，但整个社会对知识产权保护意识不强，维权成本又高，使知识产权的的法律保护力度偏弱，以致影响产品价值的正常实现^[9]。

当社会形成尊重和承认个人创造力价值的时候，将形成对产品原创性的承认和保护的良好社会环境，而政府必须将保护知识产权上升到战略高度，在社会中形成保护和尊重个人作品和个人创造力的氛围。所以，要尽快制订、公布和实施国家知识产权战略，进一步完善相应的法律法规，建立对文化创意产业产品无形资产的评估体系，加大对版权、专利、商标和设计等知识产权的保护力度，保护文化创意企业的创作价值和合法利益，营造规范、健康、有序的商业和法律环境。同时，企业和民众也应具备相应的知识产权保护意识。

英国的文化创意产业发展蓬勃，得益于知识产权保护相关法律法规的完善性。欧洲内部市场协调局副局长彼得·劳伦斯日前在上海接受人民网记者专访谈到英国文化创意产业的发展时，强调了知识产权保护的重要性。彼得·劳伦斯认为，在如今的数字化时代，特别是文化创意产业时代，知识产权保护越来越重要。而如何加强人们的知识产权意识，彼得·劳伦斯介绍了他通过在英国做关于版权保护框架政策调研和研究工作中的体会：首先要保证，如果要在这个产业里开办公司，首先这些公司发起人必须了解知识产权保护的重要意义；另外，他们必须知道从哪里找到工具保护其知识产权。此外，彼得·劳伦斯还介绍了英国推出的一个项目，即在一些大学的媒体专业和音乐系等推出一些课程，内容为关于如何进行知识产权法和知识产权保护^[10]。

综上所述，文化创意产品具有以文化为基础、以创意为源泉、以消费者需求为动力的生成机理。由于文化资源、创意和高科技元素的植入，使文化创意产品具有不同于一般商品的特点，表现在其使用价值和价值的不确定性、流通过程的共享性和重复利用性、生产过程成本的复杂性、应用过程的增值性和知识产权保护性等特点。根据对文化创意产品的生成机理和特点分析，一般文化创意产品的价值是由隐性价值和显性价值所组成。因而，其价值实现途径在于通过挖掘隐性价值，创造文化消费，通过增加显性价值，引导文化消费，通过知识产权维护，保障价值的实现。