文化创意产业管理与实务：产品内涵与特点

文化创意产业是一个新兴产业，其产生和发展的时间比较短，因而，对于文化创意产品的定义，各有各的说法，尚处在探讨的过程中。

（一）文化创意产品的概念

一直以来，对文化创意产品的认识，有两种代表性的观点：第一种观点认为文化创意产品就是文化产品，是具有特定历史文化内涵或者某种艺术想象力的产品，如艺术品、收藏品、电影音像出版物等。这种观点把文化创意产品等同于文化产品，排除了依靠技术标准、经营或管理规则存在的大量文化创意产品，无疑带有一定的片面性；第二种观点是笼统地把所有的文化产品和设计产品都看成文化创意产品，这又掩盖和混淆了创意产品的个性。这两种观点都给全面认识文化创意产品的经济特征带来了困难。

本书认为，文化创意产品有广义和狭义之分。广义的文化创意产品，是指人类在历史各个时期的发展过程中，通过其智慧利用自然资源、社会资源和文化资源所生产的全部产品。广义的文化创意产品范围广、内容多，涉及的行业也非常齐全。狭义的文化创意产品，是指在知识经济时代一种源自个人创意、技能和才干，根据社会实践要求，以脑力劳动为主，通过知识产权的开发和运用，自觉创造出的具有象征价值、社会意义和特定文化内涵的产品或服务。

文化创意产业学科所研究的文化创意产品严格地讲是狭义的文化创意产品。因为狭义的文化创意产品具有本身特殊的性质和特点，有别于广义上的文化创意产品。

（二）文化创意产品的特点

由于文化、创意和高科技元素的植入，决定了文化创意产品使用价值和价值的不确定性、流通过程的共享性和重复利用性、生产过程成本的复杂性、应用过程的增值性和知识产权保护性等特点。对文化创意产品特点的深入研究，有助于探索其价值的实现路径。

由于创意的特殊性，决定了文化创意产品具有以下几个方面的特殊性。

1.使用价值和价值的不确定性

文化创意产品的特点和其生产制作不同于一般传统产品，这使文化创意产品的价值和使用价值具有不确定性。一方面，文化创意产品的价值是不确定的。从消费者的角度来看，文化创意产品为消费者创造的产品价值，包含着功能价值和观念价值^[1]。功能价值主要是指物理功能，是商品的物质基础，主要指向市场价值。而观念价值是商品中包含的能够符合一部分社会群体精神追求和文化崇尚需求产生共鸣的无形附加物，是文化的附加观念。文化创意产品的价值更多依赖于消费者个人的精神和文化偏好，不同的需求偏好者对同一个文化创意产品可能会从不同的需求角度出发，对其文化价值、艺术价值、娱乐价值或者是商业开发价值做出不同的价值评价，而且只有在认同这种文化创意商品的价值之后，消费者才会做出购买决定。这种依照消费者主观标准对文化创意产品进行评价的特点，使文化创意产品的价值具有不确定性；另一方面，文化创意产品的使用价值具有潜在性和不确定性。文化创意产品的内涵是文化资源与创意结合的非物化形态的观念、内容、符号。消费者购买文化创意产品是因为其所具有的审美价值、思想、内容、愉悦功能等，满足的是其精神文化的需求。如对一部电影的使用，从观看使用中可以直接得到精神上的满足感或视觉上的愉悦等，而对一部电影的版权使用是看不见摸不着的，该电影版权本身并不具有任何价值，可以说它们的使用价值是潜在的，电影的使用价值只有通过版权交易、电影的发行才能体现。因此，文化创意产品的使用价值是潜在的、不确定的。

2.流通过程的共享性

传统商品交易中，有形产品如果进行交换，生产者将让渡使用价值，丧失所有权和使用权。但作为具有知识产权的文化创意商品却可以在同一时间内，分别由若干人使用，与他人共享文化创意产品与创意服务，传统产品如洗衣机、汽车、手机等产品，使用的过程实质上就是其价值的消耗过程。但是，文化创意产品知识共享和重复利用的特殊性，以及其产业链各环节的相互联系，使文化创意产品的使用过程，不但不会像传统物质形态产品那样消耗其价值，而且在一定条件下可转换为其他的使用价值并带来大量的增值价值。例如，一张音像产品、一项设计技术的专利，版权人和专利权人既可以自己使用，也可以同时转让给他人使用，或者由若干使用者同时共享这项专利。或一部历史悠久的动画片《米老鼠和唐老鸭》，迪士尼乐园的全球扩张，不但在使用过程中不消耗其价值，产业的衍生反而使其价值不断增大。文化创意产品应用于具体的工艺生产过程中，通过合理有效的运用，其使用价值不仅可以等量地转移到新产品中去，而且可能会创新出其他新的产品，或改革原有产品，在同样条件下创造出更多更好的物质财富，开发出更多的能量。(www.xing528.com)

这种知识的独享和共享行为并不会降低文化创意产品的价值，不会影响版权和专利技术的质量，这就是文化创意产品与文化创意服务的非排他性特征。这些特征，使文化创意产品不同于传统产品使用的消耗性，而是可以重复使用，并带来这类产品的重复生产，因而易于形成规模经济效应，能有效降低社会交易成本。

3.生产过程的成本复杂性

创意作为人类社会一种特殊的知识产品，其生产过程不是一个简单的过程，而是复杂的脑力劳动过程，因而其生产过程成本非常复杂。人的创造力在产品的生产过程中起着主导作用。从瑞士心理学家皮亚杰的“发生认识论”来考察创意的生成，就不难体会脑力劳动在文化创意产品生产过程中的作用以及产品成本的复杂性。一个创意的生成将经历五个阶段：提出问题阶段、创意酝酿阶段、创意孵化阶段、创意生成阶段和创意成熟完善阶段。在此基础上，文化创意产品的生产才有可能。

同一般物质产品的生产不同，决定文化创意产品价值量的是精神生产劳动。由于精神生产劳动具有独创性、不可比性，无法以社会必要劳动时间作为确定价值量的唯一标准，因而，文化创意产品生产过程成本具有复杂性。文化创意产品价值链增值能力呈现先期研究与开发附加值高、中期生产制造利润低、后期营销利润高的“微笑曲线”特点^[2]，同时显示了文化创意产品高成本研发、低成本制造、复制产品的成本几乎为零的特点，这是传统商品生产过程中所不具备的。这种成本复杂性给产品定价带来了极大的困难。文化创意产品在未被生产出来之前，市场对它的需求是难以判断的，具有高风险性和不确定性。这就决定了文化创意产品难以采用以生产者为导向的、以费用为基础的成本定价模式，而适宜采用以消费者为导向的、以价值为基础的差别定价模式。

4.应用过程的增值性

文化创意产品的使用与传统产品不同。传统产品如洗衣机、汽车等，使用的过程就是其价值的消耗过程。但是，文化创意产品的使用过程，不但不会消耗其价值，在一定条件下还可转换为其他的使用价值并带来大量的增值价值。例如，一部小说《蜗居》，在被拍成电视连续剧后，其价值倍增。文化创意产品应用于具体的工艺生产过程中，通过合理有效的运用，其使用价值不仅可以等量地转移到新产品中去，而且可能会创新出新的产品，或大大革新原有产品，在同样条件下创造出更多更好的物质财富，开发出更多的能量。

5.知识产权的保护性

文化创意产品和其他传统产品一样，在没有被交易以前，商品的价值和使用价值不可能体现，只有在交易发生后，商品的使用价值和价值才会表现。但是，文化创意产品交易的内容与一般传统商品交易内容有着不同，就是蕴含在文化创意产品背后的知识产权交易内容。文化创意产品无论价值有多高，因其复制成本的归零特性，一旦得不到知识产权保护，产业将面临任意仿制和抄袭，产品的价值就不能体现。

作为具有知识产权的文化创意商品又可以在同一时间内，分别由若干人使用，与他人共享文化创意产品与服务，这就是文化创意产品流通过程的共享性和重复利用性特点。这是传统商品交易中不具备的。传统商品交易中，生产者将让渡使用价值，丧失所有权和使用权。例如，一个音像产品、一项设计技术的专利，版权人和专利权人既可以自己使用，也可以同时转让给他人使用，或者由若干使用者同时共享这项专利。这种知识的独享和共享行为并不会降低文化创意产品的价值，不会影响版权和专利技术的质量，这就是文化创意产品与服务的非排他性特征。文化创意产品还可以进行重复使用并带来这类产品的重复生产，因而易于形成规模经济效应，能有效降低社会交易成本。传统意义上尤其是物质产品生产所占有的自然资源特性，形成产品后很难再次完全利用，当然有些物质产品可以通过再生资源的利用，使其进入另一个制造通道。但是，文化创意产品由于是对文化资源的再利用和再开发创造，具有非实物形态，同时又具有个人意义的创造性劳动成果。因此，同一文化资源题材可通过创意创造出不同的精神产品，如相同的历史故事，可以创作成电视剧、小说等不同形式的文化创意产品，也可以由不同的创作者从不同的视角，在不同的阶段对其进行不同的演绎，生产出不同的文化创意产品。

文化创意产品的知识产权交易具体涉及文化创意产业不同领域创意符号、创意要素、创意所有权、创意使用权等的交易内容，还有特定文化创意产品的著作权、专利权、商标权等交易内容。如美国迪士尼产品，其增值部分就是迪士尼这个创意符号、商标和版权。

知识产权保护是文化创意产品的一个核心问题。文化创意产品的开发均有独创性和成本复杂性，而复制成本却呈现归零性，从而使文化创意产品的知识产权保护问题显得非常重要，也成为文化创意产业发展的一个重要标志。