文化创意产业市场生命周期

产品生命周期（product life cycle）概念，简称PLC，是把一个产品的销售历史比作人的生命周期，要经历出生、成长、成熟、老化、死亡等阶段。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段，到最终被淘汰为止所经历的时间。

产品生命周期理论，是美国哈佛大学教授费农1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。这个周期在不同技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，其间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。

产品在开发研制阶段，就如同人类的胚胎时期，一旦进入市场，就开始了自己的市场生命。任何一个产品从进入市场到被市场淘汰的过程，就是产品生命周期。如图5-3所示，产品生命周期共经历四个阶段：产品的导入期、增长期、成熟期和衰退期。

（一）导入期

产品技术尚不完全成熟、性能还不尽完善，消费者对该产品还不了解，因此时需求较为隐蔽，产品批量小、单位成本高，尚未建立起稳固的销售渠道，促销费用大，因而此阶段利润较少，甚至亏损。

（二）成长期

产品技术已成熟，工艺稳定，消费者对此产品已较为熟悉，因而销量大增使大批量生产形成，单位成本迅速降低，已建立较为稳固的销售渠道，在增长率进一步增加的情况下，销售量亦大增，从而利润迅速增长。

（三）成熟期(www.xing528.com)

市场需求趋于饱和，销售增长率开始下降，利润增长率也开始下降，全行业出现过剩，市场竞争更趋激烈，部分竞争者开始退出，此时企业销量很大，利润多，现金收入多。

（四）衰退期

产品已逐渐被新产品所替代，产品销售增长率由开始下降转为迅速下降，甚至是负增长率，从而销量也开始下降，消费者兴趣已转向其他产品或持币待购，竞争使价格下降至最低水平，多数企业已无利而被迫退出。

图5-3　产品的市场生命周期

在市场中，大多数产品的生命周期都呈现图5-3形状，但并非所有产品的生命周期都是如此。有些产品一上市就很快进入成长期，有些产品则没有成长期，从投入期直接进入成熟期，还有些产品经过成熟期后，再次进入第三次迅速增长期。探寻其原因，第一，取决于产品的性质；第二，取决于企业的营销战略；第三，取决于企业的产品创新。

研究产品生命周期理论，对于企业正确制订产品决策，及时改进老产品，开发新产品，有计划地进行产品更新，制订各项经营策略，指导企业经营管理，都具有重要意义。