产品层次及管理实务-文化创意产业管理与实务

产品是指能够提供给市场进行交换供人们使用或消费，并能满足人们某种欲望或需要的任何东西。产品包含有形产品和无形产品。

通常人们对产品的理解是一种具有某种特定物质形状和用途的物体，如钢铁、汽车、家居、食品、衣服等，其实这是对产品的传统看法。事实上，顾客购买某种物品，并不是只要得到一个产品的有形物体，同时还要从产品中得到某些欲望和利益的满足。如人们购买旅游服务，游客通过与旅行社签订协议到某个景点旅游，旅客通过景点旅游，在享受大自然风光中放松心情，满足其精神层面上的需求。又如，影视剧的欣赏，已摆脱基本物质层面的需求，上升至精神层面的需求。

因而，对于产品概念的分析，从市场营销的角度来说，应该从整体性出发。所谓整体产品，是指人们通过购买（或租赁）所获得的需要的满足，包括一切能满足顾客某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务。所以，产品既是有形的又是无形的。

（一）产品三层次说

一般讲，现代营销学产品的整体性包含三个层次的内容，即核心产品、形式产品和延伸产品，如图5-1所示。

1.核心产品

一个产品的基本效用和利益，是顾客真正需要购买的实质性内容，这就是核心产品，也是整体产品最为基本的层面。如果产品对顾客来说没有效用和使用价值，不能给人们带来利益的满足，产品就不会有销路，顾客也就没有购买的欲望。如顾客购买洗衣机的目的是为了省时、省力，洗衣机若是没有洗衣的功能，不能给消费者带来省时省力的使用价值，即使有再漂亮的外观设计，顾客也是不会去购买的。

2.形式产品

形式产品也称为有形产品，是指核心产品借以实现的形式。现代营销学将形式产品归结为由五个标志构成，即品质、特征、形态、品牌和包装。有形产品是产品的实体性，以产品的形态、品质、特色、包装、品牌等表现出来。产品的基本效用都是通过产品的有形性加以实现的。

3.延伸产品(www.xing528.com)

延伸产品是指销售产品时同时提供的服务与利益，也可称附加产品或外延产品。包括安装、培训维修、信贷保证、售后服务等。美国学者西奥多·莱维特曾经指出，新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式）。

图5-1　整体产品概念示意图

图5-2　产品的五个层次

与传统的市场竞争所不同的是，今天的竞争主要发生在产品的附加层次上，也就是企业在提供产品的基本效用基础上，能为顾客带来什么样的附加利益或服务，尤其是超越生产的物理空间而延伸出去的一系列附加服务。这就为企业的营销带来了新的思考：第一，附加利益为企业带来的成本增加问题；第二，附加利益向期望利益的迅速转换，促使企业不断创新产品的附加层次的内容。

（二）产品五层次说

对产品层次的理解和认识随着市场的发展而不断提升和丰富。莱维特在20世纪80年代提出了产品的五层次说，如图5-2所示。

第一个层次是核心产品，即购买者真正想购买什么；第二个层次是形式产品，也就是将核心产品的利益转化为基本产品；第三个层次是期望产品，即购买者在购买产品时期望得到和默认的一系列基本属性和条件；第四个层次是附加产品，是指提供者提供产品时增加的附加服务和利益，也是购买者购买产品时希望得到的附加服务和利益；第五个层次是潜在产品，是指现在产品可能发展的前景，包括现有产品所有延伸和演进部分，最终可能发展成为未来产品的潜在状态的产品。