高校图书馆阅读推广：口碑营销成果尝试

高校图书馆在实践活动中积极尝试了各种营销方法和策略，如历届IFLA国际营销奖中获奖的高校图书阅读推广项目，其中口碑营销以其独特的优点和功能，已经成为高校图书馆阅读推广工作中运用营销策略树立品牌活动的重要手段。口碑（Word of Mouth）源于传播学，由于被市场营销广泛的应用，所以有了口碑营销。传统的口碑营销是指企业通过朋友、亲戚的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。菲利普·科特勒（Philip Kotler）将21世纪的口碑传播定义为：由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动传播行为。口碑营销又称“病毒式营销”，其核心内容就是能“感染”目标受众的病毒体——事件，病毒体威力的强弱则直接影响营销传播的效果。在信息爆炸和媒体泛滥的环境中，大众对广告甚至新闻，已经具有极强的免疫能力，只有制造新颖的口碑传播内容才能吸引大众的关注与议论。口碑营销的流行，来源于网络，其产生背景是博客、论坛这类互动型网络应用的普及，并逐渐成为各大网站流量最大的频道，甚至超过了新闻频道的流量。

口碑营销的特点是以小搏大，在操作时要善于利用各种外部因素——如自然规律、政策法规、突发事件，甚至是竞争对手，为己所用。同时，它具有宣传费用低、可信任度高、针对性强、提升企业形象、发掘潜在消费者成功率高、影响消费者决策、缔结品牌忠诚度、更具亲和力等特点。柯比（J. Kirby）调查发现，口碑营销比其他的营销技巧更可靠，因为只有14%的人相信他们所看到、读到或听到的广告。令人惊讶的是，90%的人会相信他们的家人、朋友或同事支持某项服务或产品，因为他们认为他们没有既得利益^[8]。口碑营销专家迈克尔·卡佛基（Michael Cafferky）曾指出：“口碑是头脑中的低技术方法，但它却诉诸市场中所有高科技噱头来实现。”微软前博客负责人斯考伯（Si Kaobai）说：“再不经营博客，企业将沦为二流角色。再不放低身段，倾听来自消费者的声音，历史性的口碑营销机遇也会与你擦肩而过。”乔治·西尔弗曼（George Silverman）说：“口碑营销的效果是传统营销的数千倍。”^[9]所以，苹果公司制造“稀缺”，生产“病毒”制造口碑传播效益，而茅台酒在20世纪90年代中期也深刻体会到“好酒也怕巷子深”的窘境，随即由企业领导亲自牵头组织营销团队，使用广告提高产品口碑。(www.xing528.com)

高校图书馆阅读推广口碑营销的基本目标是让读者之间交流图书馆阅读推广活动，以便提升活动的认可度和参与度。具体地说，就是让“值得信赖的读者”感受阅读推广服务，而不必考虑是否参加活动或甄选活动的内容。如网友“贺兰泰”的一则微博中提到：“杭州图书馆对所有读者免费开放，因此也有了乞丐和拾荒者进门阅览。图书馆对他们的唯一要求就是把手洗干净再阅读。有读者无法接受，说此举是对其他读者不尊重。褚树青馆长则回答：‘我无权拒绝他们入内读书，但您有权利选择离开。’‘我希望通过这样的行为方式，去改变、教育一些人。人人生而平等。’ 因此，很多人称杭州图书馆为“史上最温暖图书馆。”^[10]在首届全国高校图书馆阅读推广案例大赛中获奖的高校图书馆案例，一个个无不是从长年积累下大量人气的品牌活动中孕育而生，正是凭借着活动的口碑和影响力，使它们在全国众多案例中脱颖而出，引领着全国高校图书馆的阅读推广事业的方向。新墨西哥大学图书馆通过口碑营销策略，说服了大学教师管理委员会转变对待图书馆的态度，并使其成为图书馆服务宣传的“传播引擎”，进而成功转变了图书馆在读者心目中“形象差、地位低、作用小”的观念，工作成功推广了图书馆和图书馆资源^[11]。