高校图书馆阅读推广成果

由于“营销”带有营利性惯例思维，国外图书馆管理学中的“Marketing”一词，在国内一般被翻译成“宣传推广”。相比较，高校图书馆在向读者推销图书馆服务的历史远远落后于公共图书馆。随着高校图书馆阅读推广工作的不断深入，为了提升活动效益，建立活动品牌，阅读推广营销化已经成为发展趋势之一。图书馆营销（Library Marketing）源于营销（Marketing）。根据杰罗姆·麦卡锡（Jerome Mccarthy）在《基础营销学》中的定义：“营销是指某一组织为满足顾客而从事的一系列活动。”^[4]在当代图书馆学研究中，图书馆营销是图书馆整体工作的一部分，它不仅是宣传推广活动，还包括探寻满足用户需求的支点、构建与用户群体的稳定关系、持续性的用户交互等要素，是图书馆实现服务、资源贴合需求的内外部良性循环及社会效益最大化的重要业务过程^[5]。2008年，曾尔雷提出营销是组织和个人对产品或服务双向沟通的行为，现已成为图书馆提升服务效益和资源效益的一种全新理念和方法^[6]。2011年，谢梅英和沈丽英在研究中开始提及运用品牌意识统领阅读指导工作^[7]。为了奖励开展具有创造性、以业绩为导向的市场营销项目或活动机构，增强图书馆实施营销活动的兴趣和能力。IFLA管理与市场营销委员会于2001年起设立国际营销奖（IFLA International Marketing Award），至今已举办14届赛事，为了扩大影响范围近期又将汉语和阿拉伯语等共7种语言设为官方语言。目前，在图书馆营销方面，IFLA国际营销奖是影响力最大的、认可度最高的一个奖项，唯有英国图书馆与情报专家学会（以下简称“CILIP”）的“公共关系与公共宣传奖”可与之媲美。随着奖项的影响力进一步增强，在获奖的组织机构中频频出现高校图书馆身影（详情见“历届IFLA国际营销奖中高校图书馆获奖机构和项目统计表”），说明高校图书馆已经认识到作为社会文化体系的重要组成部门，也应该通过营销宣传推广工作，提高资源利用率和服务水平，提升自身社会地位和认可度。随着新时期信息环境的不断革新，国际营销奖的目的已不在于仅仅奖励一个具有特色的营销项目，而是更加关注图书馆营销理念的根植和营销策略体系的构建。

表3　历届IFLA国际营销奖中高校图书馆获奖机构和项目统计表

续表

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注：第1届、第3届（2005年无赞助商，未评）、第4届、第6届、第7届的前三名获奖者中未有高校图书馆。