电影传播学-电影微博营销的有效方式

电影营销可以通过各种媒介，充分调动视觉、听觉系统，实现电影营销，根据不同媒介、不同受众群体，可以采用下述具体的营销方式：

（一）以人际传播为主的口碑宣传

从受众的角度来看，人际传播在各种传播方式中占有主导地位，每一个电影受众都会成为电影营销的一分子，通过人际传播，对自己观看过的电影作品进行宣传，一般情况下，口碑越好的电影，越会受到更多的受众的传播。

好的口碑在营销中一直被重视，营销大师菲利普·科特勒提出“口碑是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为”^[3]。

电影营销可以充分利用口碑效应和受众可能发生的人际传播。好的口碑对电影创作提出了很高的要求，需要电影从内容到表演再到制作都达到较高的水平。这样的例子也非常常见，很多电影上映初期的票房并不理想，但是，通过一段时间的上映，不断进行口碑的发酵，最后逆袭，获得口碑和票房的成功。

比如电影《夏洛特烦恼》，在国庆前一天上映，同一档期的还有《九层妖塔》和《港囧》，话题性都赶超《夏洛特烦恼》，最初《夏洛特烦恼》只有12.1%的排片量，只是《九层妖塔》的1/4，更是被《港囧》打压，但是由于该片良好的质量和口碑，一路逆袭，最终收回14.4亿的票房。还有获得56亿票房的《战狼2》，最初预计也只有8亿票房，被受众口耳相传，最终成为票房之王。

适合通过人际传播进行口碑宣传的影片，一般情况下，都具有鲜明的特点，或许是主题表达反映了社会热点，或许是传达了正能量或是人间温情而引起了受众的共鸣，或许是制作精良，给受众带来良好的视听感受，无论什么特点，都需要电影拥有一定的亮点和精美的制作。

（二）微博营销

互联网的发展给电影营销提供了新的平台，受众对于微博的大量使用给电影进行微博营销提供了可能。微博又凭借其信息传播快、受众面积广、具有良好互动的特点，被电影营销广泛使用。

微博可以进行图片、文字和视频为一体的内容传播，操作简单，传播速度快，而且传播面广。电影传播者更是利用注册官方微博、微话题、微活动、微投票、微访谈等多种形式在微博上进行宣传营销。还充分利用传播者的人脉关系，调动明星微博、草根营销微博、媒体微博对电影进行宣传，充分引发话题，甚至登上“微博热搜榜”，引发关注。

微博的即时性和便捷性，又可以让传播者在电影创作的不同阶段，根据当时的热点话题，设计一些传播内容，或者将拍摄过程上传微博，在不同阶段给受众强化电影的相关信息。在电影宣传的每个关键节点，都可以实现预热、话题互动、售票、点评等一系列营销环节，形成完整的营销闭环。

目前，大多数电影都会注册官方微博账号，不时的发布和电影相关的信息，内容上包括电影的拍摄进度、幕后花絮和线下宣传活动，形式上包括文字、图片、GIF动图和视频，目的都是让受众能够全方位地了解电影，引发好感，以期获得好的电影票房。

电影《一出好戏》于2018年8月10日上映，官方微博在2018年4月19日发布了第一条微博。

以“我们来了，请多指教”为文字，在电影上映的4个月前，以这样的方式告诉所有受众，有这样一部电影即将上映，为后期话题的发酵埋下伏笔。并且以每天不低于一条微博的数量，反复向受众强调电影上映的信息，微博的内容也很多元，包括主创人员参加的活动，电影剧照、海报，电影主演的互动等内容。除此之外，电影主创人员的微博也定时发布了电影的相关信息，还有微博大V和其他明星，都就该电影发布了微博。

利用微博进行宣传的电影还有很多，电影《鬼吹灯之寻龙诀》更是利用微博发布了大量的海报，通过倒计时海报、知识问答等方式，让微博宣传的形式和内容多样化。

从《鬼吹灯之寻龙诀》官方微博上可以看到，其整个营销宣传过程共发布了不少于100张电影海报。大力的宣传加上上映之后的良好口碑，电影在上映70小时就突破了6亿票房，成绩惊人。

微博营销在当下已经不再新鲜，同时也是能够保持电影话题性的一个重要载体，电影传播者可以充分利用微博，发布微博投票、访谈，充分发挥名人效应，同时可以利用议程设置进行话题选择和传播。

另外，值得关注的还有一个理论——“意见领袖”。意见领袖在人际传播和群体传播中会对最终信息的传播起到引导性的作用，意见领袖往往具有一定的权威性，在电影传播中，意见领袖也需要必要的专业性。

“意见领袖”也可以当作是口碑营销的一部分，在微博营销中同样可以使用，核心是通过“意见领袖”进行有效的舆论引导，影响受众的消费行为，从而达到电影营销的目的。

在微博营销中，选择“意见领袖”对电影发布微博就是影响受众的捷径。一方面，利用意见领袖进行宣传成本低；另一方面，该方式具有很强的说服性的优势。和其他营销方式相比，只需要“意见领袖”的真实看法和自身感受，不需要太多的空间要求，也没有其他营销方式那么明显的引导，所以，受众也更加容易接受，减少了受众的抵触心理。

一般情况下，“意见领袖”是一些乐于发表观点，善于交际，具有较高威信的人，在电影营销中担当“意见领袖”角色的便是比较知名的导演、演员或是专业的影评人，在受众心中有着比较高的地位和威望，他们的观点能够更加容易被大多数人认可、接受和传播。

在电影传播中，“意见领袖”通常可以通过微博、微信等自媒体方式和社交网站来进行电影推广。使用微博进行推广的方式上文中已经讲过，在《一出好戏》的微博营销中，舒淇、王迅、何炅以及名为“电影王”的微博用户扮演的就是“意见领袖”的角色，从微博转发量和点赞量可以看出他们的影响力。而第二种方式，是通过专业的媒体，比如豆瓣电影、猫扑、时光网等社交平台，除了发布电影的基本信息以外，更多的是发表一些专业的影评，这些影评常常会影响网友是否愿意为该电影买单。

国内的电影营销也看到了“意见领袖”的地位，所以会在电影上映之前邀请各个领域的“意见领袖”进行观看，通过他们在各个平台上的反馈实现电影营销的策略。

（三）事件营销

事件营销，在英语中叫作Event Marketing，指的是企业为了能够达到营销的目的、提高企业或是产品的知名度，从而树立良好的品牌形象，而进行的有策划的、有组织的，利用有一定新闻价值或是社会影响的人或是事件，吸引媒体和受众的注意力。

通过事件营销的方法，不仅能够达到预期的效果，还会在社会上引发一定的话题性，是传播者想要看到的局面，所以，在电影传播中也不乏使用事件营销的方法。

电影《港囧》的宣传就制造了一些事件，根据电影的内容定位和电影中表达的爱情、喜剧的元素，在电影的宣传阶段，《港囧》团队策划组织了一个发布会。特别之处在于这个发布会是模仿iPhone手机发布的模式，徐峥更是以“徐布斯”的形象出现，并且向受众推荐电影《港囧》，电影的产品性也被放大，引来了很多关注。(www.xing528.com)

（四）整合营销

整合营销就是将线上和线下营销方式结合在一起，充分利用线上线下的不同优势，针对不同的目标受众完成电影营销的工作。目前，电影营销的模式非常多样化，很多电影都会选择整合营销的方式进行宣传和推广。

自媒体和短视频网站的发展，拓展了线上营销的平台，电影《一出好戏》利用快手短视频完成了电影宣传。

导演黄渤不仅自己开通了快手账号，并且在电影的宣传阶段发布大量视频来宣传电影，快手还给《一出好戏》设置了话题标签，在该标签下的作品就有2000多个。而抖音也不遗余力的帮助电影进行宣传，专门开通了一个“@黄渤导演作品”的账号，在该账号下发布了超过百条的作品进行宣传。

线下营销的方式也有很多，比如常规的路演，很多电影都会采用这种方法，也包括线下的各种广告。快手在对《一出好戏》的宣传不仅局限于线上，还在广州的小蛮腰和上海双子塔等各大城市地标建筑上投放硬广，全力对电影《一出好戏》进行线下推广。

（五）IP营销和跨界营销

营销方式越来越多元，让电影营销不再停留在早期的广告植入的单一方式，开始进行IP营销和跨界营销。

IP营销的出现和互联网的发展是离不开的。IP是英文单词Intellectual Property的缩写，意为“知识财产”，IP营销和“粉丝文化”也是分不开的，是将品牌捆绑IP进而实现人格化。“通过持续产出优质内容来输出价值观，通过价值观来聚拢粉丝，粉丝认可了价值观，实现了身份认同和角色认可，然后就会信任其产品。”

电影《神偷奶爸》系列中的“小黄人”就是IP品牌营销的典范。在电影上映前后，“小黄人”的形象出现在生活的各个角落，随处可见，已经成为环球影业公司最值钱的IP。

“小黄人”在电影中的形象滑稽、搞笑，深受广大受众的喜爱和欢迎，这个形象给全球受众带来了强有力的吸引力，建立了一定的粉丝基础，再将这个形象充分利用，就会推动该形象的商业价值。

IP形象授权的方式是国外动画电影最为常见的一种营销方式，将电影中的虚拟形象和一些商家、品牌结合在一起，达到推广和宣传的目的，而这种宣传方式对于商家来说也是有利可图的。“小黄人”充分利用了这样的营销模式，出现在食物、衣服、口香糖、共享单车、地铁、飞艇甚至护手霜上。

（六）跨界营销

跨界营销是一种比较灵活的营销方式，可以以“电影+”的形式进行营销，“电影+音乐”“电影+产品”都可以。

其中“电影+音乐”的形式极为常见，这里的音乐一般是电影的主题曲、插曲。在电影上映之前，发布相关的音乐，常常由知名歌手进行演唱，歌曲的歌词已经非常适宜电影内容，再加上MV的辅助，不仅推广了电影音乐，还给电影内容的宣传提供了可能。通常这类音乐在电影上映之后也会持续很长时间的热度。

（七）大数据营销

大数据被运用在电影营销中，可以帮助传播者更加准确地锁定目标受众，并且根据受众的爱好、行为习惯进行有效的电影推广。

大数据的使用首先要经过前期的调研和数据整理，通过科学的市场调查和数据分析，充分了解目标群体的喜好，在据此制定与之相适应的营销策略，从而更加精准地完成电影营销行为，并且带来良好的效果。

在对营销策略的制定上，可以利用大数据分析目标受众的喜好和对媒介使用的习惯，选择目标受众喜欢、更容易接受的营销媒介或是方式，进行更加精准的广告投放，能够更高效地增加宣传信息的曝光量和点击率，最终完成电影的营销工作。

通过大数据分析，还能得出受众的观影习惯，比如，女性受众是否会选择逛街之后顺便观看电影，甚至受众喜欢哪一类故事和镜头。通过对这些观影习惯的数据分析，可以更加精准地把握受众需求，进行营销策略的制定和调整，为有效宣传提供了可能性。

（八）电影营销中的促销活动

除了上述营销方式以外，各种形式上的促销战是最为传统的一种营销方式。电影营销也依然使用这种方式，不同的是，互联网的发展将这种方式搬上了各种电影购票平台。

无论是哪家购票平台，都会选择一些即将上映的电影进行推广，主要的方式就是推出购票套餐，或是优惠购票活动。还有一些购票平台会联合院线进行电影推广活动。

在美团、淘票票等购票平台上，经常会推出9.9元购票的活动，还有买票送爆米花和可乐的优惠，极大地调动了受众的观影热情。猫眼电影还在全国范围内重磅推出“1元钱看电影”活动，以此来吸引用户。

然而，这种价格战的方式并不是长久之计，购票平台也不会长期开展，因此线下的营销方式也就被推了上来。通过各种活动，鼓励受众参与到电影的评论中来，增加电影话题的热度，让更多的受众关注到被推广电影的话题，从而实现电影传播的目的。

电影营销的策略有很多种，它们之间并不是独立的，可以将这些营销策略相互组合在一起，形成综合的营销策略。营销策略也不是完全固定，一成不变的，也需要适应社会和媒介的发展，要求传播者能够根据现实情况做出及时的调整。电影营销在整个电影产业中占据的地位是不容忽视的，所以，也需要加大对其的重视和研究，在不断发展的电影市场中，找寻适宜当下电影推广、营销的策略，实现对电影发展的推动作用。