随着社会和媒介的不断发展，媒介传播的内容开始变得越来越商业性和娱乐的，大大削减了媒介的教化功能，这就会影响舆论导向，甚至受众社会价值的形成。这个现象也得到了媒体的重视，如何强化便成了一个重要的问题，本节分析了大众媒介教化功能的作用以及被弱化的现象，提出了适度加强大众媒介教化功能的方法。
从古至今，大众媒介都不可避免地作为政府和国家的“喉舌”，也就顺理成章地具有对受众的宣传、教化的功能，这也从另一个方面体现了大众媒介的特点和其承担的责任。而全媒体时代的到来，自媒体的逐步发展，多种大众媒介共同作用于受众，加之媒介体制的改革，大众媒介之间的竞争与日俱增。大众媒介开始扮演“讨好”受众的角色，使得原本强化的教育作用被削减。大众媒体对于意见环境的营造显而是具有一定的倾向性和选择性的，这种倾向和选择的依据就来自国家的意志和媒介的意念。意见一旦被媒介呈现出来，经过大范围的传播，就会快速地形成群体意见，从而影响受众。
（一）大众媒介教化功能的作用
从传播效果的角度来看，“强效果论”的提出就充分说明了人们对于大众媒介影响力的认识。大众媒介传播速度快、范围广的先天优势让足够多的受众能够接收到信息，而这些信息中就承载着媒介想要表达的意义，教化功能就体现在受众对于意义的接受。这种教化的形式并不是填鸭式的，而是在潜移默化中起到润物细无声的作用，而舆论就在这种无声下被引导。媒介在技术和内容上的快速发展，让受众全天候的充斥在大众媒介的环境之下，舆论也就在不知不觉中形成。尤其是当下社会，受众个性度、认知度高，不喜欢说教式的灌输，而是愿意通过客观事实形成自己的思考，大众媒介的全面渗透就是给受众提供了大量接受事实的可能，具有很强的渗透力，而这种渗透力一旦形成，就可以推动媒介对于受众个体的影响，从而实现对于受众思想道德建设的培养。
1.大众媒介的教化作用可以帮助受众培养个人思想道德意识
社会的道德水平是由受众个体的思想道德水平组成的，而媒介教化功能非常重要的一个作用就是规范和引导受众个体正确地认识世界，形成良好的道德品质，这样才能保证整个社会的稳定和持续发展。而道德区别于法律的强制性，是需要建立在受众自觉接受的基础之上，通过个人自觉的接受来规范和约束自身的行为。所以，道德实际上是一个精神层面的问题，但是，如果处理不好却会引起社会问题，所以，大众媒介的教化功能需要规范受众的思想道德意识。通过道德规范的内容，潜移默化地对受众形成影响，从而形成固定的行为规范，这也是大众媒介的一个优势，也可以为受众个人思想意识的塑造提供更多的可能性。
2.大众媒体的教化功能具有营造社会公德环境的重要作用
人是群居动物，舆论和道德意识的形成都依赖于环境，而“意见环境”的提出正可以印证大众媒介的教化功能可以在社会公德环境的说法。媒介从根本上来说是一种社会组织，而且这种社会组织具有高度的专业性和目的性，客观上有条件塑造“意见环境”，主观上，大众媒介又可以主动制造“意见环境”，也就是说，大众媒介并不是纯粹地表现一个原生态的社会现象从而引发舆论，“而是对各种社会舆论的再传播。这种‘再传播’性，就是加入了大众媒体自身的主观意识，尤其是在提供带有争议性的话题的信息时，更是自觉地带有自己特定的主观性、朝向性，这种朝向性不仅加速了舆论的形成，更重要的是形成一个个让人们无法忽视的舆论环境——‘意见环境’”[5]。也就是说，受众是通过大众媒介塑造出来的“拟态世界”来认识这个世界的，媒介的一言一行都在影响甚至左右着受众的认知，而这种媒体营造的“意见环境”成为受众认知世界和社会的现象，就成为大众媒介引导受众，教化受众的理论基础。
（二）全媒体背景下媒介教化功能的弱化
随着媒介技术的全面发展，新媒体的快速崛起，原本在传统媒介中激烈的竞争就显得更为明显。除了新媒体的冲击、媒介体制的改革以外，过于强调经济功能也是削弱媒介教化功能的一大原因。尤其是内容开始变得越来越娱乐化、商业化，对媒介发展带来了严重的负面影响。
媒介要更好地发挥其教化功能，就一定要树立公信力，虽然在全媒体背景下，尤其是自媒体的出现，给传统媒体带来了非常大的冲击，但是，电视媒介依然保持着强有力的公信力。网络虽然加快、加大了信息的传播速度和信息量，但是，由于其传播方式更加自由，受众参与度高，所以，很容易造成信息失实。虽然如此，但是，新媒体依然以不可阻挡之势给传统媒体带来了发展和经济危机，再加上传统媒体之间的竞争，各大电视台的广告开始出现商业化严重，甚至低俗的问题。这一情况无疑会影响受众对于电视台的信任，影响媒介的公信力和舆论的引导力。同时，公益广告偏少，对受众的正面教育和引导、疏导不力。比起商业广告，公益广告承载了国家和政府对于受众道德风尚的引领，也就是说，公益广告更加强调的就是宣传和教育的功能，所以，一旦公益广告数量减少，也就意味着媒介缺少了一种强有力的教化方式。也正因为此，2008年国家广电总局要求，自当年8月15日起，各级电视台、电台每天要播出不少于其广告播出总量3%的公益广告，公益广告在各自黄金时段内的每小时播出中不得少于三条。虽然已经有了如此明确的规定，但是并没有被全面落实。
2.传播内容“泛娱乐化”现象导致主流价值观教化出现偏差
经济和媒介的大力发展，丰富了大众传播的内容。首先，各大电视台大量从海外引进综艺节目，这已经成为近几年的一个普遍现象，从湖南卫视的《爸爸去哪儿》开始，各大电视台纷纷以各种形式引进海外节目。一旦有某个类型的节目受到受众的欢迎，其他电视台就会有类似的节目推出，造成同质化现象严重的情况。其次，媒介为了经济效应，不断迎合受众的口味，过分追求娱乐化，造成电视节目“泛娱乐化”现象严重。除此之外，网络电视的异军突起也给综艺节目的娱乐化发展提供了一片沃土，网络电视的受众趋于年轻化，更加喜欢娱乐性强的节目。网络电视的大力发展，又给传统媒介带来了强有力的竞争。所以，电视台的各类节目同质化严重，缺少创新，在这样的情况之下，媒介的教化功能也被忽视了。
（三）全媒体背景下如何强化大众媒介的教化作用
全媒体时代给受众带来了前所未有的信息体验，但同时也带来了很多问题，面对这些问题和现象，如何实现大众媒介对于受众教化功能的强调就变得异常重要。
1.加强电视节目内容的创新和审核标准(www.xing528.com)
传统大众媒介可以通过栏目改版、组织结构改制的方式，实现传播内容的教化功能。首先，要加强节目的创新。虽然海外节目占据了大众媒介的各类平台，但是，依然不乏具有创新性的节目的诞生。比如，具有民族文化气息的《朗读者》，不但在内容上实现了创新，而且体现了民族文化性和媒介的教化功能，将访谈的形式和记录性、娱乐性融合在一起，实现了节目形式的创新。一时间，备受年轻受众的追捧，不仅让受众耳目一新，还使教化功能得以实现。除了节目创新以外，近两年文化类节目的回暖也是对受众教化功能的强调。
另外，网络节目火爆异常，但是，很多网络节目内容低俗，一味追求娱乐功能。网络节目的受众又以年轻人居多，尚没有形成成熟的世界观和价值观，容易被外界意见左右，所以，网络综艺节目一定要明确导向性和教化功能，这就需要各方面的监管和要求。
2.科学利用新媒体反馈平台
新媒体出现以后，传统媒体纷纷利用该平台建立网络媒介。而网络媒介带来的最为直接的改变就是加速了大众媒介的反馈速度，原本并不活跃的大众媒介反馈也变得容易、快速起来。而大众媒介应该做的就是科学地利用该平台，让其发挥和补充媒介的教化功能。
受众在网络媒介的参与度高、门槛低，一旦有言论发出，很容易形成群体言论，造成大规模的影响，而这种影响可能是正面的，也可能是负面的。所以，大众媒介上的信息反馈版块也应该是大众媒介实现教化功能的一个部分，加强对负面舆论的引导，让评论版块发挥二次教化功能。
3.充分发挥主持人对舆论的引导功能
主持人是直接传播信息的一个载体，可以明确地表达信息的教化功能，再加上主持人明星化，主持人可以通过自身魅力，更大程度地影响受众。传播内容是主持人影响受众的主要形式，受众对于传播内容的选择就体现了受众的喜好和传播者的影响力，主持人应该通过受众喜欢的传播内容，充分传播正确的价值倾向，和受众形成一种相互交流的状态。
作为优秀的节目主持人，只是完成信息的一般性传播是不够的，而是应该也必须承担栏目话语权的传递。主持人不仅是一个职业角色，而且是媒介话语权的直接传达者，可以影响受众的认知模式，甚至社会的意识形态。如果用二级传播理论中的“舆论领袖”来看主持人的角色就更加清晰明了，因此，应该重视节目主持人对于教化功能的实现。受众接收到主持人传递的信息，会根据自身的认知水平和需要进行判断，对媒介发出的信息进行选择，在这个过程中，影响受众做出判断的因素有很多，包括自身的经验，也包括已经形成的社会价值观，而传播内容通过主持人的传递，会对受众已有的价值观带来潜移默化的影响，最终实现媒介的教化功能。
全媒体时代的到来给传统媒介带来了冲击，给受众提供了更多的信息获取的渠道，传统媒介为了能够生存，不断地进行改革、创新，在一定程度上推动了整个媒介的发展。但是，面对经济功能，或多或少地缺失了原本被强调的教化功能，大众媒介广泛的影响力承担着引导舆论、稳定社会的职责，不能因为一味追求经济效应而改变，所以，应该从各个方面入手，全面加强大众媒介的教化和宣传功能，当然，这并不意味着需要过度放大教化功能，造成信息虚假，而是要规范传播内容的娱乐性，适度加强教化功能。
【注释】
[1]［英］丹尼斯·麦奎尔，［瑞典］斯文·温德尔.大众传播模式论［M］.祝建华译.上海：上海译文出版社，1987.
[2]郭庆光.传播学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，2011.
[3]郭庆光.传播学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，2011.
[4]杨珊珊.商业终端营销传播情境探析［D］.武汉：华中科技大学，2005.
[5]沈世纬.舆论导向与道德建设［J］.新闻战线，2004（6）.
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