电影传播学：议程设置的理论与效果

1972年，《舆论季刊》上发表了一篇名为《大众媒介的议程设定功能》的论文，该论文正式提出了“议程设置”这一理论，并对其进行了系统的阐述。

这是一个理论假说，并且适用于大众传播，这项理论研究主要针对大众传播对于受众的影响。首先，对参与美国大选的选民进行抽样调查；其次，选取了8家传播媒介，包括报纸、杂志和电视网，对这些媒介在总统大选期间的相关政治报道进行了内容分析。经过对上述两者的调查研究，通过对比发现，“在选民对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间，存在着一种高度的对应关系。”^[3]这就形成了议程设置理论。

也就是说，议程设置理论强调的是，大众媒介并不能左右或者直接决定受众对于事物的认知和具体看法，但是可以通过对相应信息的反复报道和强调的方式，从而来间接影响受众的接受。也就是说，大众媒介强调的内容和受众对于该问题的重视程度成正比。

该理论实际上肯定了大众媒介的传播效果，所以在传播学的理论研究中受到了重视，传播效果的研究也得到了新的发展，在议程设置中也涉及对于传播内容的控制问题的研究，这些对于研究媒介的舆论导向具有指导和启发的意义。

如果把传播效果分为认知层面、态度层面和行动层面三个层面的话，那么，议程设置理论应该属于认知层面之下。以议程设置作为理论分析传播效果的话，大众传播就应该有三个效果，分别为：第一个效果，大众媒介对某一个议题进行了报道，或者没有报道，这会影响受众对于该议题的认知和获取；第二个效果，受众对于大众媒介重点强调的某个议题也会格外的重视；第三个效果，大众媒介对于一系列的议题按照一定的顺序，进行优先或者滞后报道，这些顺序会影响受众对于议题重要性程度的判断。

议程设置理论在电影传播中通常被应用于传播过程的两个阶段，一个是电影宣传阶段，另一个是电影的放映阶段。在电影还未上映前，电影传播者通过各种营销手段，利用大众媒介，对电影的相关信息进行重复、大量的报道，利用这些报道积攒起大量的话题，从而发展出议题的设置。(www.xing528.com)

在商业电影背景下的该阶段，甚至从选取剧本、演员就已经开始对电影的宣传，而为了议程的持续性，更是会利用演员进行炒作。从电影营销的角度来看，电影宣传的手法也有很多，比如像电影《英雄》那样上映纪录片，还可以利用各种媒介公布电影的剧照和海报进行宣传，从而调动受众的期待心理，实现电影票房的大卖，这也就是为电影受众确立议程的过程。比如2006年的票房冠军——电影《满城尽带黄金甲》，在电影在正式上映之前，由周杰伦演唱的片尾曲《菊花台》早已活跃在各个歌曲下载平台，而歌曲的MV更是出现了一些电影中的画面，这就是议程设置在电影还未上映前起到的作用；在各大电影院的海报上，又以“继《英雄》和《十面埋伏》之后的又一力作”为噱头。

这些手段都是电影营销的方法，对电影各个环节进行全方位的宣传，利用各种媒介和媒体，采用多种方式对电影进行宣传，目的是能够调动受众的期待心理实现电影传播的效果。

议程设置的过程还出现在电影的放映阶段，也就是电影放映的120分钟就是一个议程设置的体现。电影将信息以声音和画面的形式传递给受众，受众通过观看以后完成信息的接受，当电影结束以后，受众走出电影院，电影本身对于受众的影响并没有结束，而是会在受众的生活中，人际交往中产生影响。比如，受众之间对于电影中台词的讨论，甚至对于植入广告的认识，都来源于电影的议程设置。

而电影的议程设置对于电影传播的效果影响主要表现在对于电影票房的影响，在第一阶段，也就是电影的宣传阶段，电影传播者通过合理的宣传，为了调动和吸引更多的受众在电影上映时来观看；在第二阶段的议程设置中，可以通过议程设置的方法，将需要强化的内容反复强调，从而形成一定的票房感召力。

议程设置理论和电影相互结合在一起，既可以通过该理论对电影效果进行分析，又可以加以利用该理论，指导电影取得预期的效果，对于电影传播学这个交叉学科来说，更是增加了一定的理论基础。