20世纪60年代以后电影传播效果的研究成果

20世纪40年代到20世纪60年代，有关传播效果的理论依然没有逃脱被批评的境遇，究其原因，是因为这些理论存在着各个方面的问题。“有限效果论”也遭受了批评和质疑，主要针对的不是该理论本身的内容，而是该理论的理论框架。比如，“有限效果论”对于认知、态度和行动的三个效果层面研究，并没有按照上述内容和层面搭建理论构架，而是有选择地研究了态度和行动层面，而忽视了认知层面；而且，该理论关注的是一种短时间的传播效果，没有将研究视角放到宏观的、长久的潜移默化的传播效果上。

在这种质疑和批评的背景之下，各路研究学者开始从新的角度进行传播效果研究。在20世纪70年代以后，也出现了很多有名的传播效果理论和假说，如“议程设置功能”理论假说、“沉默的螺旋”理论假说、“知沟理论”研究等。

“议程设置功能”理论假说最早出现于美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖于1972年发表的论文《大众传媒的议理设置功能》（《舆论季刊》）。该假说认为：大众传播并不能决定受众对某一事件的具体看法，但是可以通过提供信息或是安排相关议题的方式，从而影响受众关注事情的事实和意见，以及对这些事件的谈论顺序。

“沉默的螺旋”是由诺依曼最先提出的，概括地说，“沉默的螺旋”描述的是一种现象：人们表达个人观点的时候，会受到外界的影响，如果发现观点受到广泛欢迎，就会大胆发表意见；反之则会选择沉默。意见的一方因另一方的沉默就会增势，如此往复，最终一方声音越来越大，另一方则越来越沉默，形成螺旋发展。该假说对于社会舆论的影响是研究的重点。

“知沟理论”是关于大众传播和信息社会阶层分化的理论，即社会阶层较高的群体会比阶层较低的群体更快地接受信息。所以，大众媒介传递的信息越多，二者之间的知识鸿沟就越大。

上述理论假说在研究对象、主张等方面都存在着很多的共同点：首先，这些研究都将视点聚焦在社会传播效果上，是因为看准了社会传播效果比较综合、长远、宏观；其次，它们在不同程度上强调了传播媒介影响力并不是无限的；最后，这些研究都结合了社会信息化的发展和背景。

除了上述的理论和假说以外，在20世纪60年代末期，学术界开始出现了新的研究流派，用新的角度和研究方法来探索媒介影响力。比较有代表性的就应属于以麦奎尔为代表的“使用与满足”理论。

“使用与满足”理论的产生有一个重要的意义，就是成为传播效果研究史上一个重要的转折点。在该理论出现之前，传播效果研究基本上都是以传播者的视角进行的，对主观认为传播者对受众产生的影响进行研究，而“使用与满足”理论则一反常态，首次将研究的角度从传播者转移到了受众身上。

如果说，在该理论之前的传播效果理论认为媒介传播承担的首要任务就是完成对于受众的说服和教育，那么受众就一定是处于被动地去接受来自传播者的影响的地位；但是，“使用与满足”理论认为，受众并不是被动地、无差别地接受传播者所传递的内容，他们完全具有自主选择的权利，而受众通过大众媒介获得信息，实际上就是在被“满足”的一个过程，在这个过程中，受众接受的能够“满足”的信息一定是他们自主选择的。

20世纪70年代可谓是“使用与满足”理论研究的重要分界线，将该理论的研究划分成了传统时期和现代时期。传统时期的“使用与满足”理论研究把重点放在去了解受众使用大众传播媒介接受信息的原因方面，也就是研究受众使用大众媒介的动机和期望。(www.xing528.com)

20世纪60年代后期的现代时期，该理论将研究重点放在解释受众和大众媒介之间的关系方面。“使用与满足”以受众的立场分析受众对于大众媒介的需求，以及大众媒介对于受众心理和行为上带来的作用和影响。

从“使用与满足”理论可以看出，受众对于大众媒介是有一定的需求性的，而对于范围无限广的受众来说，这个需求性是不尽相同的。但是，受众依然掌握着对于媒介使用的主动权和控制权，对于受众能动性的强调，也推翻了受众被动论；一方面，该理论的出现，指引着人们关注受众，用新的态度和观念去对待受众在大众传播中的作用；另一方面，该理论矫正了“有限效果论”对于大众媒介的重视和对受众的忽视问题。

显然“使用与满足”理论的出现在学术界有着举足轻重的作用和理论价值。选择受众的心理动机和心理需求作为研究圆点，和心理学、社会学的内容相互结合，最终完成了对受众通过使用大众媒介来获得满足的行为进行解释的任务。

但是不能否认的是，该理论依然存在着一些不足之处：

首先，该理论的优势也就是它的劣势，因为一旦对受众元素过于重视，就会忽略其他元素的作用。“使用与满足”理论过分地将视角放在了受众身上，而忽视了社会背景和条件对大众传播效果带来的影响。

其次，受众对于大众媒介传播内容的选择权也是有限的。或者说，受众对于传播内容的选择并没有科学性，很多时候是随意的，而非经过深思熟虑的精心挑选。

最后，“使用与满足”理论对于受众的研究并没有将受众置于整个社会系统之中，而是将受众理想性地“真空”出来，让受众脱离社会系统与媒介发生接触，受众和媒介之间的关系就不够全面、准确。

通过对大众传播效果理论研究的梳理，可以看出大众传播的效果研究经历了不同的阶段，而最终都有一些统一的认识。无论是“强效果论”还是“弱效果论”，都承认了大众媒介对于受众有一定的影响力，而争论的是这个影响力，或者说效果是强还是弱；另外，大众传播的效果受到了很多因素的影响，过分放大其中的某一因素势必会造成理论研究的片面性，应该认识到的是，多个元素作用于大众传播之上，传播效果由于这些元素会有明显的不同。

电影作为大众传播的重要组成部分，带有大众传播的很多特点，而对于大众传播的理论也对研究电影传播有重要的意义。所以，对于大众传播效果理论的梳理，最终目的是为了从中找寻电影传播效果理论的依据，也能够综合地对电影传播效果中的媒介、受众进行一个理性的认识。