20世纪40-60年代电影传播学的弱效果论阶段

时间进入20世纪40年代，以“魔弹论”为代表的强效果论不再流行，反而遭到了质疑和否定。此时的传播学研究从研究方法上开始改变，使用了社会调查法和心理实验法，传播学学者想要通过实证考察的方法来更加客观地验证传播效果。在这一时期，关于传播效果的研究有三个：“传播流”的研究、说服性传播的效果研究和“使用与满足”研究。

“传播流”指的是，媒介发出信息经过中间环节以后，“流”向受众的整个社会过程。研究传播流的著作有四部，分别是拉扎斯菲尔德等人的《选民抉择》（1944年出版）、卡兹等人的《个人影响》（1955年出版）、罗杰斯等人的《创新与普及》（1962年出版）以及克拉帕的《大众传播效果》（1960年出版）。

以上每一部著作都提出了经典的传播效果理论。在《选民抉择》一书中提出了著名的“意见领袖”和“二级传播”理论，在拉扎斯菲尔德的带领下，传播学者对1940年的美国总统大选期间大众传播与竞选结果进行了一个调查。由于受到“魔弹论”的影响，在做该调查之前，人们猜想，总统通过大众媒介进行的宣传对受众有着不可拒绝的传播效果。

但是经过半年对600名对象的追踪调查却发现，在整个大选的宣传期间，大部分人并没有改变最初的投票意向，也就是说，大众媒介的宣传并没有像预期的那样影响受众的选择，也就推翻了大众媒介“强效果”的理论。根据此次调查的结果拉扎斯菲尔德等人提出了一系列假说，为以后的效果研究带来了深远的影响。

第一个是“政治既有倾向”的假说，当人们要对政治问题进行决策的时候，直接影响决策结果的不是外界各种形式（包括大众传播的政治宣传），而是人们既有的政治立场和态度。

第二个假说是“选择性接触”。该假说和“魔弹论”对于受众的态度背道而驰，它认为受众有自我选择的能力和权利，在面对政治立场、态度的信息时，受众会对其进行选择性接受，对于和自己立场一致的信息更容易被选择和接受，反之，有可能就不会被受众选择和接受。

第三个假说就是上文中提到的“意见领袖”和“两级传播”。通过对此次大选过程进行的调查发现，左右人们投票结果的不是大众媒介，而是在这个过程中对选民加以影响的人，这部分人就是“意见领袖”，意见领袖和一般选民最大的不同就在于：意见领袖接触大众媒介的时间和程度远远超过一般选民，在一般选民面前更有影响力。据此，研究者认为，传播流在传播过程中受到意见领袖的影响，由意见领袖流向了一般受众，即“大众传播→意见领袖→一般受众”，而这种形式就构成了“两级传播”。

第四个假说是对大众传播效果类型的概括，该假说主要研究的是大众传播到底拥有什么样的影响力和效果。根据前期的调查结果进行研究，该假说将大众传播的效果分成了五类，即“无变化”“小变化”“强化”“结晶”以及“改变”。(www.xing528.com)

《个人影响》一书中提出了“中介因素”的概念，“中介因素”就是制约大众传播的效果的因素，并且将“中介因素”分为四种：选择性接触机制、媒介本身的特性、信息的内容以及受众本身的性质。

《创新与普及》一书的观点则是继承和补充了《选民抉择》中研究的内容，补充了“两级传播”的内容。罗杰斯用“信息流”和“影响流”两个概念将大众传播的过程进行了区分，“信息流”是作用于信息的传递过程中的，而“影响流”则主要作用于传播效果，从而影响传播行为。

其中，“信息流”是“一级”的，在这个过程中，信息可以不经过其他环节由传播媒介直接“流”向受众；而“影响流”则不同，需要经过多个环节，尤其是人际传播的环节进行筛选和过滤，所以它是“多级”的。罗杰斯根据上述结果使“两级传播”的模式不再局限于“二级”，被发展成为了“多级”或者“N级传播”的模式。

1960年，克拉帕提出了关于大众传播效果的“五项基本原理”，也被称为“有限效果论”，代表学者是拉扎斯菲尔德、卡兹、罗杰斯和克拉帕。“有限效果论”和“魔弹论”相反，将大众传播置于无力，以及传播效果“有限性”的位置，实际上也脱离了当时大众媒介发展的背景，因此，也受到了后期传播学者的批评。

“有限效果论”运用了实证调查的研究方法，从字面上可以看出，该理论强调的是大众媒介给受众带来的影响是有限的，认为受众对于事物的认识、观点、态度和判断都不是大众媒介直接造成的，在受众形成最终认识之前，除了大众媒介，还有很多因素会对结果产生影响，这些因素包括个人的政治倾向、经济、文化背景、个人的心理状态、受众的既有倾向，以及受众对于信息的需求等内容，甚至还包括受众所属群体的归属关系和群体规范，还有在大众传播的过程中人际影响力等因素。

20世纪40年代到20世纪60年代，出现了某种意义上的“纯效果”理论——“说服性传播”，这是一个关于传播效果研究的不同领域，也可以叫作传播的说服效果，主要强调的是受众态度的改变是跟随着传播者说服意图的方向。

1946年到1961年间，霍夫兰等人尝试进行耶鲁研究计划，主要研究传播与态度的改变，他们主要使用了心理实验法，进行了50余次实验，并且发表了大量的研究成果。霍夫兰等人以意见（解释interpretations、期望expectations和评价evaluations）和态度（对于某些客体、个人、组织或符号的接近或回避的反应）的改变程度来衡量说服的效果。而该研究还有一个重大的功效就是对于实验心理学研究方法的使用和推广，并且奠定了该研究以后的地位。