20世纪初期到40年代初的强效果化阶段

传播效果研究的初期阶段实际上就是大众媒介快速发展的时期，报纸、期刊、广播在这一时期都得到大范围的普及，所以大众传播的受众急剧增加，人们发现媒介所带来的效果是前所未有的，在感叹的同时也在担忧。

面对这样的情况，传播效果观主要强调的是：传播媒介有着不可限量和预估的力量，甚至如洪水猛兽一般，将它们所传递的信息在受众身上一击即中，换句话说，受众就像一个靶子，只要它们愿意对准这个靶子，靶子就会应声倒下。“传播被视为魔弹，它可以毫无阻拦地传递观念、情感、知识和欲望。”^[2]这种理论被叫作“魔弹论”或者“皮下注射论”。

“魔弹论”和之前提到的传播学理论不同，施拉姆认为，它并不是一个学者或者一个派别的理论，而是在当时大众媒介被妖魔化的背景下，大众传播工作者对大众传播效果自己臆想出来的概念，并没有被专家学者认可。但是难以想象的是“魔弹论”却被很多人追捧，并且风靡一时。这种观点将受众置于一个完全无知、没有任何判断能力的地位，认为他们完全受大众媒介的控制，被动得没有丝毫反抗，这种理解是对传播行为和要素的错误认识。

“魔弹论”并不普遍适合传播现象，甚至对于很多传播现象来说根本是荒谬的，但是，它却适合于一些特殊时期、场合的传播现象。比如，在战争时期或者处于灾难的情况下，因为生命和利益受到威胁，人们对于外界信息的需求处在一个异常的情况下，在这种情况下，大众传播成为信息快速获得的载体，传播也会产生异常的效果。

也正是在这种背景下，更需要有威信的大众传播媒介担任信息的传播者，一旦这个威信建立起来，受众就会异常相信，传播效果就会更加明显。

第一次世界大战的背景，让人们更加坚信了大众传播有着不可忽视的影响力。而这种观念和想法的产生也是有原因的：该时期大众传播得到了长足的发展，尤其是广播的使用，人们感受到了大众媒介对于社会带来的巨大冲击，意识到媒介可以改变人们的生活方式，甚至是认知方式。(www.xing528.com)

大众报纸被普及，人人都可以读报，而电影和广播也成为人们获取信息和娱乐的方式，人们惊叹于大众媒介有如此之大的力量，于是产生了一种敬畏的心理。此外，国家、政党在第一次世界大战中利用大众媒介进行大肆宣传，并且取得了很好的传播效果，企业也利用大众媒介进行广告宣传，这些都使得受众处在一个被大众传播宣传的内容时刻包围的情况之下，让受众无时无刻都能感受到大众传播的力量。

虽然“魔弹论”风靡一时，也可以适用于一些特殊的传播现象，但是，不能否认的是“魔弹论”是错误的，它从命名开始就带有浓重的唯意志论的观点。对于该理论的研究基本上都是通过观察，从而得出结论，并没有像其他传播学理论那样使用实验控制等方法进行科学的验证。

另外，“魔弹论”将大众媒介的影响力妖魔化，又忽视了受众的判断力及其在大众传播中的地位，受众在传播过程中不但不是被动的，相反还具有一定的信息的选择权，还可以理智地对大众传播中信息进行正确的判断。

“魔弹论”的又一具象性表现在对于传播行为各个环节因素，以及外界环境影响的忽视，该理论的产生和发展就是顺应了“第一次世界大战”的社会背景，而当社会发生变化之时，就应该根据改变后的社会环境、媒介环境、政治和经济背景对传播效果进行研究。

不能主观性地将“魔弹论”置于一个理想的状态之下，排除一切可能会产生影响的因素，不去进行科学的验证。所以说，“魔弹论”是传播效果研究中的第一个流行的理论，既是一个开端更是一个极端。