电影传播学：传播效果研究领域

关于传播效果的研究并不是一蹴而就的，而是经历了一个媒介发展和探索的过程。在早期的传播效果研究中，将主要的研究视角和主体放在了对个体的效果研究上。到了后期的传播效果研究，就将研究视角从个体转移到了社会，而社会是由无数个个体组成的，有很强的不可控性和复杂性，所以，传播效果就不再直接，而变得间接和长期。

在经历过不同的研究对象之后，似乎传播效果的概念也变得越来越明晰。如果将“传播效果”分为“传播”和“效果”两个词来看，关于传播的概念前文中已经论述过，而效果指的是由某种因素造成的有效结果。

这里需要注意的是对于“有效结果”说法的理解，应该明确如何算是有效。显然，这是从传播者的角度提出的，满足或是实现了传播者的传播目的的就是有效，而反之就是无效。有效结果是传播者所追求的，对于受众来说，达到有效结果会受到某种因素的影响，最终形成这种客观存在的结果，而且会对传播过程中各个因素产生影响。

从广义上来分，传播行为不仅包括我们所研究的大众传播，还包括人际传播、群体传播和组织传播，那么，传播效果也作用于这些传播行为之上。也就是说，传播效果作用于劝服性教育的人际传播。就该情况来说，传播者是带着劝服性的目的和受众进行传播活动的，并且希望受众的态度、行为等方面引起一定的变化。

为了达到劝服性的目的，传播行为也就具有了一定的特点。比如，传播的内容一定具有宣传和教育的性质，传播过程中反馈机制不够活跃，最终受众一定要受到传播者的影响，只是程度不同而已。

这种情况非常适宜的例子就是家长教育孩子，采取的就是劝服的方法。这实际上就是一种人际传播，有别于你来我往的人际传播过程，在劝服性传播中，传播者和受众的角色被固定，甚至受众的反馈都很少，家长滔滔不绝地讲道理，孩子作为受众的主要任务就是聆听，反馈不能完全体现传播效果，而需要看家长所期待的行为是否会发生在孩子身上；对于第二种情况来说，大众传播的信息覆盖面很大，受众面广，传播效果也不再是作用于个别受众身上，而是意图影响整个社会。

电影作为媒介，在特殊历史时期的苏联、中国，甚至是意大利，都承担过宣教的重任。就算不是特殊的历史时期，传播者的意图也会隐藏在电影传播中，所以，无论传播者的意图是否是主观的、强烈的，电影传播都会在一定程度上造成社会影响。电影传播者也在顺应时代潮流，弘扬社会主旋律，在电影中大力宣传正能量。

随着大众传播的不断完善和发展，人们的生活中到处充斥着大众传播，而对于受众来说，也更加愿意相信大众传播中的内容，甚至对大众传播产生了一定的依赖性。或者说，大众传播成为受众获取信息的主要甚至全部渠道，作为“把关人”角色的大众传播，对于信息的筛选，传递信息角度的把握都会影响受众对于信息的获得和理解。(www.xing528.com)

也就是说，大众传播有着可以干涉、影响受众认识世界的角度和观念的能力。对于电影传播来说，这一点更加明显，电影传播者对于电影内容的选择、电影语言的展示，都会限制受众对于电影美学的认识。

电影中对于世界善与恶、美与丑的刻画会影响受众对于外界的认识和价值判断，特别是对于年纪小的受众来说。电影承担的一个责任就是维护社会的价值体系和规范，要表现出社会提倡什么、反对什么，也就是说，要很好地引导大众舆论导向。

另外，电影传播还会对受众群体，甚至整个社会带来潜移默化的影响，而越是不明显的影响越是值得注意。受众会模仿电影中人物的行为，会受到电影中价值观的左右，实际上，电影正在向社会、受众群体提供一种行为规范的范式。

电影传播对于社会的影响是广泛的，不管国家实行的是哪一种制度，电影都会有以上三个层面的效果影响，不同之处在于，不同的国家提倡的价值观和行为模式不同。

传播效果一旦产生就会对受众，甚至整个社会产生影响，但是，这种传播效果到底能持续多久，是否达到传播者预期的目的就构成了传播效果不同的分类。如果按照时间影响长短来分类，可以把传播效果分为长期效果和短期效果；如果按照传播效果的性质分类，则可以把传播效果分为正（积极）效果、负（消极）效果和逆反效果；如果按照是否达到传播者预期效果来看，又可以把传播效果分为预期效果和非预期效果。

传播效果是一个非常复杂的研究课题，所以，对于传播效果的分类也还有很多，各个类别之间也会出现相互交叉的情况，比如，时间和是否达到预期效果交叉形成长期的预期效果或是短期的非预期效果。把传播效果细化，一方面可以更好地适应现实中传播效果的各种情况；另一方面，在理论上可以更有针对性地对传播效果进行研究。