电影受众：传受双重角色

在传播过程的要素中，传播是由传播者、讯息、媒介、受众和反馈组成的，由于有了反馈，传播过程就有了双向性和互动性，传播者和受众的角色也不再被固化，而是可以相互转换。这也同样适用于大众传播，也就是说在复杂的大众传播过程中，受众也可以作为传播者进行讯息传播。

大众传播理论的发展，也在不断启示着电影传播中受众角色的定位和改变。现在的受众对于讯息的接受有很强的主动性和选择性，成为媒介的使用者，所以，从某种意义上来看，电影传播的传播者和受众的概念也变得越来越模糊。科技的发展，媒介的进步，给受众提供了参与到电影传播过程中的机会，受众素质的提高和观影心理的变化，为传受角色的变化和传受关系的改变打下了基础。

传统观念中，传播的讯息是由传播者进行选择的，而现在，传播者会根据受众的喜好来选择内容，甚至为了迎合受众的喜好而专门制作内容，所以，彻底打破了受众处于被动接受的局面，受众可以通过反馈表达喜好，提出意见，把握接受的主动权。

在如今，网络和手机不仅仅是通信工具，而且具有了媒介的功能，再加上二者的普及，使得电影不仅局限于在电影院观看，也可以通过网络和移动设备观看，这不仅颠覆了传统的观影模式，更是为受众提供了一种实现反馈的渠道。

20世纪90年代初期，在我国，电视开始使用听众电话和来信的形式来完善反馈，这种方式对于电影来说显然不合适，到自媒体出现并且活跃，受众可以通过微博、微信、论坛平台对电影做出评价，许多电影购票平台也鼓励用户写影评，虽然这种做法的初衷是为了能够提高票房，但不可否认的是这也成为一种受众反馈的形式。除了这些平台以外，网络视频网站都开通了弹幕服务，受众可以实时对观看的影片进行评价，还可以与其他受众进行沟通和交流，但是由于受众的多样性和复杂性，弹幕并没有达到有效反馈的目的，反而很多讯息对于电影创作者来说不是有效的反馈，但是不能否认的是，技术的发展让受众对于电影的反馈有了多种途径，并且可以不断活跃起来。(www.xing528.com)

人际传播是大众传播的基础，受众角色的双重性也在于观影后的人际传播，对于电影宣传来说，人际传播有着不可或缺的力量。在“二级传播”和“意见领袖”的理论中就可以看出，大众传播并不是直接作用于受众，或者说直接作用于受众的效果远不如意见领袖通过人际传播作用于受众的影响大、效果好，作为电影传播者，需要全方位的受众需求和爱好，才能够最大限度地完成传播行为，实现内容的有效传播。

商业电影的出现，在某种层面上提升了受众的地位，一方面，商业电影靠赚取票房盈利，就需要吸引更多的受众，了解受众的喜好，所以，一些电影纯粹为了迎合受众的口味，加入了很多暴力、低俗的情节，在视听感受上增加刺激感，这种做法在大众传播的发展过程中并不少见，美国的“黄色新闻”就是一个典型的案例。另一方面，为了活跃电影市场，众多电影首映会开始注重受众的参与性，传统的线性传播已经逐步退出市场，传播的观念也在发生着改变。

综上所述，受众在整个电影传播的过程中实际上扮演着三个角色：接受者、媒介使用者和传受双重角色，可以看出，受众多重角色之下具有一定的复杂性和广泛性，这就涉及下面要研究和探讨的话题——电影受众的特征。