中国管理智慧：兵家谋略的胜利之道

以《孙子兵法》为代表的中国古代兵家,呈现给我们竞争制胜观的谋略之道,可集中体现为十二字,即“知己知彼,正合奇胜,以迂为直”。

1. 知己知彼

孙武指出,要取得战争的胜利,在战争中首先需要对于矛盾的双方,即对于敌我两方,都要有比较全面的认识。因此他说:“知彼知己,百战不殆。不知彼而知己,一胜一负。不知彼,不知己,每战必殆。”(《孙子·谋攻》篇)意思是说:清楚敌人的实力和了解自己的实力,战斗就不会危险;不清楚敌人的实力,了解自己的实力,有时成功有时失败;不清楚敌人的实力,不了解自己的实力,每次战斗都很危险。孙武又说:“知吾卒之可以击,而不知敌之不可击,胜之半也。知敌之可击,而不知吾卒之不可以击,胜之半也。知敌之可击,知吾卒之可以击,而不知地形之不可以战,胜之半也。故知兵者动而不迷,举而不穷。故曰:知彼知己,胜乃不殆,知地知天,胜乃不穷。”(《孙子·地形》篇)意思是说:只了解我军锐勇能打,而不了解敌军势强不可打,这是一胜一负,取胜的可能性只有一半;只了解敌势虚弱可以打,而不了解我军士兵怯懦不能打,取胜的可能性也只有一半;了解敌势虚弱可打,也了解我军精锐可用来打,而不了解地形条件不可以与之战,取胜的把握仍然只有一半。所以,真正懂得用兵的将帅,行动起来没有失误,采取措施没有困弊后患。所以说:了解敌方虚实,了解我方强弱,就能必胜而不至于危殆,了解天时,了解地利,战胜之功可以全得。

《孙子》“知彼知己者,百战不殆”的智慧在企业管理中的运用可使企业在竞争中获胜并保持长盛不衰。具体而言,就是在参与竞争的同时,对自身的力量有充分的了解;同时对产业环境和对手的情况也基本清楚。只有做到“知己知彼”才有可能在激烈的市场竞争中制定出有效的战略,并有可能获得竞争优势。所谓“知己知彼”在战略管理中就是对企业内外环境进行分析,为战略规划做好准备。企业的外部环境包括总体环境、行业环境和竞争者环境。总体环境包括那些在广阔的社会环境中影响一个行业和业内企业的各种因素。这些因素包括七个方面:人口、经济、政治与法律、社会文化、技术、全球化和自然环境。行业环境是一系列能够直接影响企业及其竞争行为和反应的因素。新进入者威胁、供方力量、买方力量、替代品以及当前竞争对手之间竞争的激烈程度。总的来说,这五个因素之间的互动关系决定了一个行业的盈利潜力。企业面临的挑战在于,它需要在行业中找到这样一个位置,使其能够顺利地影响这些因素,或者能够成功地防御这些因素带来的影响。一个企业影响行业环境的力量越大,它获得超额利润的可能性也就越大。对总体环境的分析应着眼于未来;对行业环境的分析重点在于了解影响企业在行业内盈利能力的条件和要素;而竞争对手的分析主要是为了预测竞争对手的行动、反应和意图。总的来说,企业利用这三种分析的结果是为了理解外部环境如何影响其愿景、使命和战略行动。企业只有把总体环境、行业环境和竞争环境分析的结果有效地结合起来,才能提升其经营业绩。

随着全球化的深入,企业环境分析变得越来越复杂,同时也越来越重要。外部环境分析包括四部分:扫描、监测、预测和评估。扫描是为了识别环境变化和趋势中的潜在信号。监测是通过对环境变化和趋势的持续观察,来分析扫描结果的含义。预测是指在环境变化和趋势的监测结果的基础上进行预测。评估是判断已经识别出的环境变化和趋势对公司的战略和管理的影响时间和影响程度。

扫描和监测关注的是某个时间点上总体环境中的事件和趋势。在进行预测时,分析师通过对扫描和监测得到的变化和趋势的分析,推断出未来可能发生的事情及其发展速度。例如,分析师可能会预测新技术进入市场的时间,或者劳动力市场的可能变化所导致的不同公司培训程序的周期变化,或者政府税收政策在改变多久后会影响顾客的购买方式。准确地预测事件及其结果是具有挑战性的。由于技术的发展使产品生命周期不断缩短,因此,对新技术产品的预测越来越困难。像英特尔这样的公司尤其如此,因为它们的技术产品在不断地更新。随着预测难度的增加,英特尔为生产每一代芯片产品而投资的每一个制造晶圆和硅芯片的工厂的成本越来越大。因此,能否拥有对电子产品进行预测的更好的工具越来越重要。在经济衰退时期,预测更加困难,也更加重要。例如,像宝洁、联合利华、高露洁这样的销售品牌产品的公司,因受到零售商的冲击而降低价格,而同时零售商正在出售的自有品牌产品的价格更低。因此,这些消费品公司正在预测这两种趋势的影响,以便预计产品需求。

2. 正合奇胜

孙武推崇“正合奇胜”的军争之道,提出:“凡战者,以正合,以奇胜。”(《孙子·势篇》)他认为作战总是以“正”兵来抵挡敌军,用“奇”兵去夺取胜利。战场上的“正合奇胜”可以以最小的牺牲赢得战争的胜利,而竞争中的“正合奇胜”则可以以最小的投入得到最大的收益。正合奇胜是竞争的条件,用兵打仗总是在正面与敌人对阵,要想取得胜利需要出奇兵,商场竞争也是一样的道理。在商场经营中,尤其是品牌战略的制定与执行过程中,出奇制胜的案例比比皆是。例如,健力宝的品牌战略,就成功地展示了出奇制胜的威力。

20世纪80年代初,中国广东体育科学研究所发明出一种“能让运动员迅速恢复体力,而普通人也能喝”的促超量恢复合剂用以消除运动性疲劳。后来时任三水酒厂厂长的李经纬得知此消息后,动员各方面力量,在不懈的努力下,于1984年,开发出来一种橙黄色的可口饮料,渗透着运动基因的健力宝能量配方也随之横空出世。与碳酸饮料的本质区别是——健力宝的问世填补了国内含碱性电解质运动饮料的产品空白,含气是它为优化口感而特设的表现形式。生于1984年的健力宝喜逢第23届洛杉矶奥运会这一体育盛事,在深圳百事可乐公司代工下,第一批易拉罐装健力宝面世。凭借精良的包装、无可挑剔的口感及功能,健力宝披荆斩棘成为中国奥运代表团首选饮料,伴随中国体育代表团参加第23届美国洛杉矶奥运会。在这届奥运会上,中国奥运代表团凭借许海峰的射击实现了金牌“零的突破”,并最终夺得15枚金牌,位居第四。奥运会上的成功,极大地激发了全民的热情和民族自豪感,而作为中国奥运代表团的首选饮料,健力宝也获得了不可想象的关注。国内外媒体争相报道,健力宝也借此之机大作宣传,被誉为“中国魔水”的健力宝正式发展成为“民族饮料第一品牌”。健力宝还被指定为人民大会堂国宴饮料,并曾连续十年被评为“最受消费者欢迎的饮料”。问世至今,健力宝创造的“中国之最”达60项之多,在国人心中享有极高的知名度和美誉度。(www.xing528.com)

历代的兵家在对战之时,共同的法则就是正奇相生;正指两军正面对战,拼的是实力;奇则是指出奇兵,以超出敌人意料之外的方式获取战争的胜利。企业战略管理一般适用于企业经营的正面交锋,如果企业要想迅速成长,必须出奇兵,这种企业经营过程中出奇兵的战略叫作超越战略。在中国企业发展史上,曾经的房地产黑马顺驰就是制定并执行超越战略的典范。

1994年孙宏斌开办顺驰房地产销售公司。他第一次出奇兵的超越战略包括:他是第一个在天津尝试了买断式代理服务的人,就是把一个楼盘全部买断,实现包销;在天津建立了第一个中介连锁店;建立了第一个基于互联网的房产服务网。第一次出奇兵使得顺驰获得了以后企业发展所需的社会资本和货币资本。第二次出奇兵是他的速度战略,包括:以高额资金迅速拿下房产开发所需的地块;以最高的效率建成楼盘;以最快的速度销售楼盘;以最快的速度实现资金周转。孙宏斌的速度战略使得这个房地产的后起之秀迅速发展,在顺驰业绩最好的年份,企业规模已经居中国房地产开发业的前列。

3. 以迂为直

孙武说:“军争之难者,以迂为直,以患为利。故迂其途,而诱之以利,后人发,先人致,此知迂直之计者也。”(《孙子·军争》)意思是说:“军争”中最困难的地方就在于以迂回进军的方式实现更快到达预定战场的目的,把看似不利的条件变为有利的条件。所以,迂回前进,又用利益来诱惑敌人,使敌不知我意欲何去,因而出发虽后,却能先于敌人到达战地。能这么做,就是知道迂直之计的人。以迂为直士兵法中的一个重要谋略,在商场中亦可运用。孙曰瑶在《农牧企业精确营销案例与策略》的讲座中,提到了一个《如何把梳子卖给和尚》的生动的故事,很好地解读了以迂为直的谋略:

三个人应聘推销员,考题是如何把梳子卖给和尚?第一个销售员:拿着梳子到几家寺院简单推销一把也没卖,只是在下山时见到一个和尚一边晒太阳一边挠着又脏又硬的头皮,他见状忙递上一把梳子,小和尚用后很高兴,当即买下一把。第二个推销员:去了一座较大的山庙卖了十把。是因为他见这座庙山高风大,前来烧香叩头的头发被风吹得乱七八糟。对此他灵机一动找到方丈说,你看进香朝拜者蓬头散发,这是对佛的不敬,寺院应该在香案上摆着梳子,供虔诚的人梳头。方丈一听觉得在理,于是为十个庙门的香案买了十把梳子。第三个推销员:他找到一座遐迩闻名香火很旺盛的宝刹对方丈说:这么多心诚的朝拜者,购票、买香还买纪念品,是寺院的财神。如果方丈对这些善男信女有所馈赠,定能温暖人心,招来更多的回头客。再说方丈的书法超群,可以在梳子上题写“积善梳”三个字,让人们带着题字梳将佛教的真善美广传天下。方丈听后大喜,当即买梳1000把,并同卖梳子者一起向香客赠梳仪式。宝刹向香客赠梳施善之事不胫而走,吸引着朝圣者纷至沓来,宝刹香火越来越旺,方丈乐开了怀,又找到第三个卖梳人续签合同,并保证今后让他源源不断地供梳。

以迂为直的谋略就是着眼于合作方的利益,以能够通过实现共赢的方式来实现自己的利益诉求。一个企业经营案例如下:

生产兽药的郑州众诺动物药业公司,它的直接顾客是养殖场,但是,其总经理席伟却在上海注册了中博青少年教育机构,面向养殖客户的孩子,提出了“成才比成人更重要”的理念,针对养殖场的青少年子女提供专业培训。席伟的这种做法被很多兽药企业看作不务正业,但是,正是这个“不务正业”,增进了席伟与养殖户的情感。禽药确实是给鸡吃的,问题是鸡不会自己来买药吃,而是养鸡的人来给鸡买药吃。在药效和价格一定的条件下,也即产品的物质利益一定的条件下,如何增加选择的可能呢?答案是增加客户的情感利益。