产品生命周期及其影响，解读《国际投资学》

（一）产品生命周期论的产生背景

产品生命周期原先是一个市场营销学的概念，是指产品像任何事物一样，有一个诞生（创新）、发展、衰退的过程。哈佛大学跨国公司研究中心教授弗农（Raymond Vernon）于1966年在美国《经济学家》季刊上发表了《产品周期中的国际投资与国际贸易》这篇学术论文，把这一概念用于分析国际直接投资现象，提出了产品生命周期论。该理论将企业的垄断优势、产品生命周期以及区位因素结合起来，解释国际直接投资的动机、时机与区位选择。弗农认为，传统理论脱离现实，理论解释力较弱，为此，他试图引入若干新变量，如创新、规模经济、新产品开发中的累积知识和风险度的降低等，使理论能够反映投资的动态变化过程。

（二）产品生命周期论的主要内容

所谓产品生命周期，是指产品在市场销售中的兴衰过程，这一过程就和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。而在不同技术水平的国家里，这一周期发生的时间和过程又是不一样的，在此期间可能存在较大的时差，并具体表现为不同国家在技术上的差距，同时也反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。

典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期，具体如图2-1所示。

图2-1　产品生命周期示意

1.第一阶段：导入期

这个时期是指产品从设计投产到投入市场接受测试的阶段。新产品投入市场，便进入了导入期。此时，产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。

2.第二阶段：成长期

当产品进入导入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试销，效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升，生产成本大幅下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，导致产品价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢。

3.第三阶段：成熟期

成熟期是指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售的阶段。经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大，销售增长速度缓慢直至下降。由于竞争加剧，同类产品生产企业之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面的投入，这在一定程度上又增加了成本。

4.第四阶段：衰退期

衰退期是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等，产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上趋于老化，不能满足市场需求，市场上已经有其他性能更好、价格更低的新产品来满足消费者的需求。此时，成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，直至最后完全撤出市场。

（三）产品生命周期论简评

1.理论贡献

产品生命周期论提供了一套适用的营销规划观点。它将产品分成不同的策略时期，营销人员可针对各个阶段的不同特点而采取不同的营销组合策略。此外，产品生命周期只考虑销售和时间两个变数，简单易懂。(www.xing528.com)

2.理论局限性

产品生命周期论的不足之处主要体现在：①产品生命周期各阶段的起止点划分标准不易确认；②并非所有的产品生命周期曲线都是标准的S形，还有很多特殊的产品生命周期曲线；③无法确定产品生命周期曲线到底适合单一产品项目层次还是一个产品集合层次；④该曲线只考虑销售和时间的关系，未涉及成本及价格等其他影响销售的变数；⑤易造成“营销近视症”，认为产品已到衰退期而过早地将仍有市场价值的好产品剔除出产品线；⑥产品衰退并不表示无法再生，通过合适的改进策略，公司可能再创产品新的生命周期。

总之，尽管产品生命周期论存在诸如研究范围狭窄、研究对象单一等局限性，但其在跨国经营理论的动态性、产品创新等方面的开创性研究，使其在主流国际直接投资理论中占有重要地位。

导入案例2-3

宝钢率先实施产品“生命周期评价”

2011年，宝钢在国内企业中率先实施产品环境绩效的“生命周期评价”，将环境保护融入上下游产业链的全过程，此举可为下游出口产品提供相关的服务与支撑，有助于越过国际贸易中的“绿色门槛”。

据介绍，产品生命周期评价是一种全流程系统化的分析产品环境绩效的方法和工具，可覆盖钢铁产品生产的全流程，并把环境保护融入从研发到采购、制造、销售的上下游产业链的全过程，能大大减少下游使用过程的排放，达到生命周期总量最低的效果。

当时，国内一些大型制造企业在产品出口过程中，面临欧盟的“绿色贸易门槛”，要求出口欧盟的产品提供产品生命周期评价报告。国内只有宝钢能够提供“生命周期评价”的技术服务和支持，这也成为宝钢那一时期“大客户先期介入”的一个尝试。

资料来源：宝钢率先实施产品“生命周期评价”：有助下游出口产品越过“绿色贸易门槛”[EB/OL].（2012-01-16）[2021-01-22].http：//shtb.mofcom.gov.cn/article/m/c/201201/20120107929922.shtml

导入案例2-4

苹果公司的产品周期

苹果公司2014年10月16日推出最新款平板电脑iPad mini3和iPad Air 2。由此也引发了部分人对平板电脑未来前景的讨论。对于苹果来说，iPhone 6Plus抢走了iPad mini的销售市场是iPad的最大难题。当然，苹果公司并不介意甚至还坚持自家产品内部的自相蚕食，曾经风靡一时的iPod主要也是被iPhone取代的。

iPad已经没有退路，它所遇到的这个问题并不是个例。事实上，每个平板供应商都将会面临同样无利润空间的问题。平板电脑犹如曾经适时出现的上网本，虽然它不会像上网本那样迅速消失在人们的视野中，但随着三星Galaxy Note 4和iPhone 6Plus这样的大屏智能机进一步占领市场，很难说与它同系列的大屏产品还能成为人们的生活必需品。

这其实是产品周期加快的表现。上网本遇上了瞬息万变的技术时代。平板电脑曾一度发展到顶峰，却面临着未来发展放缓的问题。将来科技产品的寿命和其种类是不可兼得的。

资料来源：国际直接投资理论[EB/OL].（2015-11-25）[2021-01-22].http：//www.doc88.com/p-6681238437719.html