市场调查与分析方法：高效会展策划

市场调查与分析的方法很多，在会展市场调研中常用的方法主要有观察法、询问法、实验法和文献法四种。

（一）观察法

观察法指调研人员根据调研的需要，深入调研现场，对调研对象进行直接的观察或测量（通过自身的感觉器官，如眼看、耳闻，或借助各种仪器，如照相机、摄像机等），以获取第一手资料的方法。会展调研所使用的观察法大致可分为非参与观察法和参与观察法两类。

1．非参与观察法

非参与观察法是指将被调查者视为局外人，从旁观察而不参与其活动。调查员在会展的不同位置进行现场观察，并在记录单上予以记录。调查员的观察最好避免引起被调查者的注意，不应该打扰被调查者的行为。另外，也可以安装一些被允许的装置进行机器观察，如流量计数器、条形码识别仪、录像机和现场监测仪等。会展主办方可以利用这种方法对与会者、参展商和观众的行为进行观察，从而获得有用的信息。

2．参与观察法

参与观察法是指调查员和被调查者直接相处并一起活动，以便更深入地了解被调查者。参与观察法仍是以观察为主，调查员可以作为会展项目中的一分子，参与产品试用、参加专业研讨等，有的放矢地进行观察研究。佯装成参观者考察本会展及同类会展活动的情况，往往能收到理想的效果。许多会展公司的调研人员都利用这种方法来考察自身及竞争对手的会展服务质量、现场管理水平以及会展参加者对会展活动的评价等。

（二）询问法

询问法是由调研人员事先拟定调研提纲，然后请被调查者回答相关问题，以此来收集资料和获取信息的调查方法。这种调查方法被广泛采用，而且分为许多不同的类型。

1．问卷调查法

问卷调查法是利用统一设计好的问卷，向被调查者了解、收集会展信息的调查方法。按照问卷传递方式的不同，可以将问卷调查分为留置调查、邮寄调查和当面调查等类型。问卷调查法能够突破时空限制，在广阔范围内对众多调查对象同时进行调查，并且具有匿名性、经济性、实用性和规范性等优点，因此是最常使用的调查方法。

2．电话调查法(www.xing528.com)

电话调查法是通过打电话向被调查者询问一系列问题并记下答案的调查方法。电话调查法是获取会展信息的一种非常简单和快捷的方式，它可以在短时间内接触被调查者，并从企业或客户中获取市场信息。

3．网络调查法

网络调查法是通过互联网向被调查者提出问题来收集信息的方法。从严格意义上讲，网络调查法属于问卷调查法的一种。其基本原理是调研人员通过互联网将调查问卷传递给被调查者，被调查者在互联网上回答问题，然后调研人员对问卷调查结果进行统计。这种调查方法的优点是简单迅速、节省经费，缺点是调查结果的可信度较低。

4．小组焦点访谈法

小组焦点访谈法是调研人员组织若干名专业人士围绕某个会展问题展开当面讨论，最终获得比较一致结果的调查方法。小组焦点访谈法的访谈人数通常为6～10人。这种调研方法的优点是能够集思广益，而且意见反馈迅速，但对主持人和小组成员的要求较高。在会展活动中，来自四面八方的业内专业人士汇聚一堂，使得平时几乎无法实现的小组焦点访谈成为可能。

5．深度访谈法。

深度访谈法是调研人员通过与某位受访者面对面的口头交谈，来深入了解会展信息。深度访谈的对象主要有参加会展的重要官员、学者，以及参展企业的高层管理者和重要观众等。会展企业可以运用这种方法收集多方面的信息，最常见的方式如上门拜访重要客户，了解他们参会参展的特殊要求；在会展现场访问与会者、参展商和专业观众，征求他们的意见；向业内专家征询他们对会展项目的意见和建议等。深度访谈法的优点是应用广泛、了解深入、便于交流、反馈迅速、可控性强，不足在于时间、资金和人员成本相对较高，同时对调查人员的综合素质和访问技巧要求也较高。

（三）实验法

实验法是调研人员从若干影响因素中，选出一个或几个因素作为实验因素，在其余因素均不发生变化的条件下，了解该实验因素对调查对象的影响的调查方法。一般将实验因素称为自变量，如产品价格、服务质量、广告宣传或促销力度等，被影响的指标则被称为因变量，如市场销售额、销售利润或市场份额等。实验法特别适用于与会展产品营销推广方案相关的调查，如分析价格变化对展览会招展工作的影响。在所有的市场调研方法中，实验法不论是在时间上、资金上还是在人力上，投入都相对较大。

（四）文献法

文献法也称二手资料调查法，是调研人员从各种文献、档案资料中收集会展信息的调查方法。其调查对象是各种文献、档案，如图书、期刊、报纸、调查报告、政府文件、统计数据、会议记录、专刊文献、学术论文、历史档案、信息数据库和网络资料等。二手资料相对于原始资料而言，一般不围绕特定的调研主题而专门收集和整理，但它们与该主题具有一定的相关性，可从中获得大量的有用信息。二手资料可以来自于会展企业的内部，也可以来自于会展企业的外部。其中，内部资料是企业的营销、客户管理、财务等部门经常记录或收集的资料，如参展商的参展申请、销售资料、财务报表等；外部资料常见的来源渠道有政府统计部门、行业管理部门、行业协会、商会、会展组织、外国驻华机构、新闻媒体、专业刊物和网站、科研机构等。