市场调查与分析内容简介

会展市场调查与分析的内容十分广泛，主要包括以下五个方面。

（一）产业环境

一个会展活动可能涉及多个相关联的产业，会展活动的规模直接受到产业规模大小的影响。收集产业的相关信息，对于会展活动的主题选择、市场定位、战略管理甚至时间安排等都有重要的参考价值。

1．产业规模

产业规模是会展项目策划的重要依据，它主要是指该产业的销售总额、进出口总额、生产总值和生产企业、经销商及从业人员数量等。例如，预测会展的规模需要了解产业的生产总值和销售总额，而预测会展的参展商和专业观众数量则需要了解产业的生产企业、经销商及从业人员数量。

2．产业发展阶段

一个产业的发展一般要经过投入、成长、成熟和衰退四个阶段。处在成长期和成熟期的产业的企业数量多、利润空间大、竞争欲望强烈，并且会利用各种手段去提高自己的市场占有份额，所以处于这一阶段的产业比较适合举办会展项目，会有较强的参展欲望。而处于投入期和衰退期的产业，由于企业数量少、市场容量小、营利性较差，较难举办会展项目。

3．产业分布状况

产业分布状况主要是指该产业产品的生产地和销售地的分布情况。制订会展招展招商和宣传推广策略需要了解产业的分布状况。任何一个产业经过一定时间的发展，都会自然形成相对集中的产业带，这是按照其自身的发展规律总结而来。一般来说，产业集中区域，由于企业的数量和从业人员众多，是会展招展招商和宣传推广的重点区域。

4．产品销售方式

会展项目受到产业产品销售渠道模式及其成熟度的影响。例如，某产业产品具有比较发达的批发渠道和较多的大型批发市场，或者各个企业的销售渠道已经自成体系，则在该产业内举办会展项目会遇到很大困难。另外，在产品订货和销售的季节性都很强的产业里举办会展项目，其举办时间应该结合产品订货和销售的季节性来确定。例如，国内家电行业有一个惯例，即大多数厂家和中间商都在每年的6月底确定下一年的销售或采购合同；此外，夏季即将来临时，市场对电冰箱、空调、冷柜等需求量会陡增。因而，将家电类的展览会安排在6月份举办比较合适。

5．产品形态

产品形态对于会展场地的选择有着十分重要的参考意义。由于产品形态的差异，不同产业的会展项目对会展场馆在展馆室内高度、场地承重、展馆进出通道等方面的要求不一样。例如，重型机械设备展览会就必须选择室内高度较高、进出通道较大、地面承重量较大的展馆，因展品庞大、沉重。

此外，在调查和分析产业环境时，还应该密切关注该产业的发展趋势、最新动态和热点话题等信息，这些信息对于策划会展项目的各种相关活动很有帮助。

（二）目标市场

举办市场化的商业性会展，需要全面了解并深入分析目标市场信息，在此基础上做出科学的应对决策。当策划新会展项目时，市场调研首先应回答三个问题：谁是我们的目标顾客？目标顾客有什么样的需求特点？市场需求量有多大？

对于会展项目而言，目标市场由潜在的与会者或参展商以及目标观众构成。

1．与会者或参展商

了解和分析他们所关注的主题、可能会提出的要求、在某地区或某行业的影响力和辐射力等。尤其对于展览项目的举办者而言，可以向前几届举办者索取参展商信息，了解并分析这些公司的状况和在行业内的业绩表现，以及是否连续参展等，以估算本次展览的规模、成交额大小和参展商的特定要求等。

2．目标观众

调查和分析目标观众的数量、行业构成、职务构成、地域构成等。通常会展的质量和效果越好，目标观众的数量就越多，因此观众可作为衡量会展项目质量重要因素之一。通过了解观众的总体规模、是否来自会展项目主办者所期望的行业、观众的职位、对订货的决策权、来自哪些地区等情况，主办者大体能够得出现有环境和条件与会展质量的对应关系，从而为选择会展项目决策提供依据。

（三）政策法规

所有会展活动都不同程度地受到所在国家或地区有关政策和法律法规的影响和约束。因此，了解举办地的政策法规对于策划会展项目十分重要。

1．产业政策

在不同的历史发展时期，一个国家或地区会制定不同的产业政策，根据国民经济健康、平稳发展的需要，采取鼓励、扶持、限制等政策来促进或限制某一个或几个产业的发展。如果会展项目所涉及产业属于国家鼓励和扶持的产业范畴，办展不仅能够得到政府的支持，而且也会吸引众多企业踊跃参展。

2．产业发展规划(https://www.xing528.com)

产业发展规划是指国家和地方政府对某一产业的发展所做的长远和宏观规划。这种规划在某种程度上决定着该产业以后的发展状况和发展趋势。一般而言，在政府规划的重点产业和优先发展产业里举办的会展项目更容易取得成功，并具有较为广阔的发展空间。

3．市场准入法规

市场准入包括两个方面：一是国家或地区对举办会展项目的企业或机构的资格限定：二是对产业产品的销售、使用和生产等方面的市场准入规定，如对药品实行“特许经营”、对香烟和酒实行“专卖”等。前者对会展举办者能否举办会展项目产生直接影响，后者则直接或间接地影响企业的参展意愿和参展行为。

4．进出口政策和海关规定

货物进出口政策是策划国际会展项目所必须要了解的内容，直接影响海外企业的参展意愿。另外，在举办国际性展览会时，还必须详细地了解展品报关、监管和清关的手续与程序，以确保展览会的顺利举办。

5．知识产权保护法规

参展企业发布新产品较为理想的场所是展览会，大多数企业通过参加展览会来展示和宣传自己的新产品与新设计。因此，会展主办者必须面对的现实问题是，如何维护参展企业的合法权益，保护参展展品的知识产权。

此外，由于会展活动牵涉面广，在策划会展项目时，还会涉及诸如交通、消防、安全、卫生等有关法律法规，对这些法律法规也要有所了解。

（四）同类会展

在策划会展项目时，一定要对该产业内的现有同类会展的情况有所了解。一方面，可以为决定是否在该产业内举办会展提供决策依据；另一方面，也可以为在该产业内举办会展制定竞争策略提供参考。

1．同类会展的数量和区域分布状况

一般而言，同类会展的数量越多意味着客户资源争夺越激烈，对在该产业中策划举办新会展项目越不利；而分布区域越分散的同类会展，则说明会展之间的竞争激烈程度越弱，越有利于举办新的会展项目。

2．同类会展之间的竞争态势

在策划新的会展项目时，会展组织者必须尽可能详细地了解同类会展之间的竞争关系和它们竞争的激烈程度。

3．同类重点会展的基本情况

所谓“重点会展”，是指具有较大规模和影响力、较好行业口碑、有强大竞争力的会展。对于这些会展的基本信息，如会展定位、主办机构、举办时间、举办地点、举办频率、会展规模、参展企业数量及分布、观众数量和展品范围等，应予以全面了解。

（五）自身资源

只有会展举办者自身的资源条件能够满足会展项目的要求，该项目才能成功举办。因此，策划会展项目时，还必须对会展举办者的自身资源进行调查和分析。

1．资金实力

资金实力即会展举办者是否有充足的资金支持所举办的会展项目。

2．人力资源素质

人力资源素质即项目团队成员的素质能否达到会展项目的要求。在考虑人力资源的调配时，举办者要考察自身能否在短期内为各项工作配备充足的人员，以及自身是否具备培训人员使之具有相应的专业知识和技术的能力。

3．管理能力

管理能力即会展举办者是否具备举办所选择会展项目的管理经验和水平。

此外，企业品牌形象、数据库信息等都是会展举办者自身资源的重要组成部分。