微观市场环境对会展策划的重要性

微观市场环境是指对办展机构举办展览构成直接影响的各种因素。这些因素包括办展机构内部环境、目标客户、竞争者、营销中介、服务商和社会公众等。和宏观市场环境一样，微观市场环境所包括的各因素也可能会给办展机构举办展览带来市场机会，或对其造成市场威胁。

（一）办展机构内部环境

办展机构内部环境就是办展机构内部所具备的各种条件，包括资金、人力、物力及所掌握的信息资源和能联系的社会资源等。通过对办展机构内部环境进行客观分析，准确地找出它们在本展览所在产业及其本身所具有的办展优势和劣势，并对这些优势和劣势进行客观的评估，分析办展机构是否具有举办该项展览的能力。

（二）目标客户

目标客户就是展览的潜在参展商与参展观众。从类别上看，展览的目标客户包括消费者市场客户、生产者市场客户、中间商市场客户、政府部门和国际市场客户五大类。这些客户可能是参展商，也可能是观众。参展商的最终目的是要满足目标客户的需求，因此，在分析展览的目标客户时，不仅要分析他们的数量和分布，还要注意分析和把握他们的需求及变化趋势，并以此作为展览努力的起点和服务的核心。

（三）竞争者

竞争者就是与本展览有竞争关系的其他同类展览。在现实中，一个题材的展览往往不止一个，展览要想在市场上取得成功，就必须有比其他同类展览更有效满足参展商和观众需求的地方。一般来说，每个展览面临三种类型的竞争：一是欲望竞争，即参展商和观众想要被满足的各种需求之间具有可替代性，他们可以选择参展，也可以选择不参展；二是类别竞争，即能满足参展商和观众的各种需求的不仅仅是展览会，其他的营销形式也可以具有此项功能；三是展览间的竞争，即参展商和观众可凭展览本身的品牌或办展机构的品牌对参加哪个展览做出选择。所以在对竞争者进行分析时，不仅要分析具有竞争关系的展览，还要分析这些展览的办展机构；不仅要分析具有竞争关系的展览和其办展机构的现状，还要分析它们的变化，并及时提出应对的对策。

（四）营销中心(www.xing528.com)

营销中心是指那些受办展机构委托或是协助展览进行宣传推广和招展招商的中介组织和单位，包括展览的招展代理、招商代理、广告代理和其他营销服务机构等。营销中介是成功举办展览中不可或缺的一部分。好的营销中介能很好地完成办展机构的委托，分担办展机构的工作，促使展览成功举办。分析营销中介，主要是甄别候选中介组织的资质、信誉和实际营销能力，以保证它们能为展览提供最好的营销服务。

（五）服务商

服务商是受办展机构委托为展览提供各种服务的机构，包括展览指定的展品运输代理，负责展位搭装的展位承建商，提供旅游服务的旅行社，提供食宿服务的宾馆酒店，以及提供展览资料印刷和观众登记的专门服务商等，服务商是办好一个展览必不可少的组成部分。

（六）社会公众

社会公众是指对展览实现其目标具有实际或潜在影响的群体。一个展览所要面临的公众有六种：一是媒体公众，它们具有广泛的影响力，对展览的声誉具有举足轻重的影响，即各类报纸、杂志、广播和电视等；二是政府公众，即负责管理展览和商业活动的有关政府部门；三是当地民众，即举办城市的居民、官员和其他社团组织等；四是市民行动公众，即各种知识产权保护组织、消费者保护组织、环保组织等；五是办展机构内部公众，即办展机构的全体员工；六是金融公众，即那些关心并可能影响办展机构获取资金能力的机构和组织，如银行和投资公司等。这六类公众都具有增强一个展览实现其目标的能力，也具有阻碍其实现目标的能力；有时候他们的态度还能直接影响到一个展览的市场前途。因此，成功地处理好展览与这些公众的关系格外重要。

微观市场环境的构成要素与展览本身密切相关。在分析这些要素时，要能善用资源、整合资源，使各种资源间优势互补，最大限度地挖掘资质优良的资源，壮大办展队伍，并最大限度地降低办展成本。