仅仅辟谣是不够的。辟谣在信息供需市场上的价格受到不少不利条件的影响。
——一个受谣言攻击的人会说或让人代言：“我是无辜的。”这不是什么新鲜事，而是意料之中的。而如果被谣言指控的人说：“对，正是我。”那才是令人吃惊、出人意料、不折不扣的新闻。辟谣常常是不用说透而道理自明的。比如1985年7月，一则缺少根据的谣言指责索比盖（Saupiquet）集团生产的一种牌子的金枪鱼食品会引起中毒，而报纸发表的辟谣要比让人提防金枪鱼的文章谨慎得多。这很正常。如果说：“金枪鱼没有危险”，那就显得平淡无奇，没有新闻性。而说：“注意，罐头金枪鱼可能有危险”，那才是独家新闻！
——辟谣是过了时的信息，几乎是在泼冷水。它破除人们的幻想，让他们回到平庸的现实中。它一笔抹杀了虚构的故事，对于这个故事，尽管人们并不十分清楚它是否完全真实，但人们在叙述它的时候，却展开了丰富多彩、激动人心的议论和构想，尽力使它引人注目。还记得那句话吗：说得跟真的一样（意大利语）！于是人们明白辟谣出现在报纸上，就像一条狗闯入九柱游戏中。要是报纸没有谈论过这则谣言，辟谣在这种情况下也没有理由占据醒目位置；要是因为谣言讨人喜欢，报纸就登了，这种情况下，辟谣只能是使人扫兴：那这同样也只能在某个报的旮旯儿里占一块狭小的位置，故而不为人注意地便登过了。
当然，如果辟谣来自官方的高层领导，那它就又成了人人几乎不得不注意的新闻。此外，如果社会影响很大，情况也是如此。比如，在奥尔良，官方——市长、检察官、省长从没有就谣言公开表态。但许多当地和国内组织的辟谣暴露出来的事件其后果对于社会稳定却是至关重要的。这次辟谣把一个真正重大的问题摆在了桌面上：那就是潜在的排犹主义又渐渐抬头了。由于这个情况，辟谣便构成了一则特大新闻，一则最新信息。
谣言的力量之一是它的不断重复。人们今天从这儿听到，明天从那儿听到，说法不断在变化，添油加醋，去粗取精，越传越像回事。
辟谣要想有效果，也得翻来覆去地说。遗憾的是，辟谣由于必须严格遵循正式宣布的固定形式，不可能寄希望于让大众传播媒介反复传播。人们看报和听广播就是为了得到新闻，而不是反复读昨天，或更糟，几个星期前就已经宣布过的事。当一位谣言受害者再次求助于一篇辟谣的文章时，他便明白这篇文章在新鲜事物的祭台上已经不能使用了。尽管如此，有时，由于战斗热情，或者宗教十字军的活动，辟谣的文章还可以在一些宣传品上占一席之地。可是传播的人已经厌倦了：对这件事我们已经有过贡献，不能再要求我们了。
要想比较肯定地达到吸引公众的注意力，买下做广告的版面总还是可以办到的。例如，谣传一个孩子被藏在香蕉串里的“一咬即死蛇”咬死了，为了中止这则谣言，那个被指责的超级市场经理于1982年7月30日买下了地区日报《阿尔萨斯报》上半页多的大块广告版面。他在上面正式辟了谣，并且向那些可以提供情况的人赠送一笔奖金。1984年，在保守的美国中西部，传开一则谣言，说当地非常受欢迎的麦秆啤酒公司秘密资助了美国总统候选人、民主党人、黑人杰西·杰克逊，因而反对罗纳德·里根。麦秆啤酒公司为了反击这个谣言，在当地头家日报《芝加哥论坛报》上买下了好几个整版的篇幅做广告。
在说服人不要相信谣言的宣传运动中，反常现象之一便是似乎这个说服运动触及到的已被说服的人多于有待去说服的人〔参考书目74〕。事实上，当牵涉到一些带有强烈感情色彩的问题时，除非对自己的观点十分肯定，我们总是不愿听到对我们的思维方式进行非难的信息。这种有选择接受辟谣宣传的现象，说明了当涉及非常带有感情色彩的问题时，人们面对与自己所相信的事情相悖的消息，便会采用逃避的态度。
一些数字可以证实宣传对象的逃避态度。知道有关宝洁公司的谣言而不相信的美国人中有83%的人宣称他们看到、读到或听到过宝洁公司的辟谣。而那些相信这则谣言或抱怀疑态度的人里只有54%的人想起来接受过辟谣的信息。在奥尔良，由于本地和全国新闻界历时十天的大力宣传，如果还有人错过这种辟谣宣传，就令人难以置信了。
大众传播媒介的选用可以躲过被宣传人的有选择逃避这一问题。但是我们又触及另一个反常现象。从信息交流的角度看，能波及被说服人的大众传播媒介和其理想时机，并不是最佳的。换句话说，促使宣传对象采取逃避态度最厉害的传媒，倒是传播消息最佳的传媒。黄金时间播出的电台、电视节目，诸如电视新闻，也起到相反的效果。
没有比信息交流更难的事了。在文化层次高的社会阶层，对洗涤剂和婴儿尿布广告不屑一顾，认为这样才是高雅的表现。在这类广告片中，人们把一份十分简单的消息最起码重复三次，而且在正文和画面之间有一大堆啰啰嗦嗦的话。从播发质量上看，对这类广告采取批评态度是不对的：这些30至40秒钟的广告片都是些传播信息的杰作。民意测验证明了这一点：大部分公众几乎都能说出消息的主要内容。
在电视传播的黄金时间里，由于其他信息的合法竞争，人们绝少有2至3分钟的说话时间。面对已等待了几星期才短暂开启的小窗口，谣言受害者有各种可能错过这次宣传机会。因为受害者在想使真相（他自己的真相）大白于天下的愿望和情感的驱使下，想要说的事情太多了。于是，对受害者来说，夸大其词是免不了的，每一秒钟都要用来解释、证实、辩论、详细叙述。这样塞得满满的内容，公众究竟从中记得什么呢？更不要说那些铁了心坚信谣言的人了。
1970年2月在亚眠，传出了一则与奥尔良谣言如出一辙的谣传。在这里，大众传播媒介也同样对此发生了兴趣，开展对谣言的反击。电视固定节目“大千世界”为亚眠的这则谣言不惜拿出好几分钟时间进行辟谣。第二天一位调查者从P书商那儿获悉书店的一位女顾客跑来向他固执地证实电视上已公开肯定了谣言确凿有据。还有一个女人宣称，电视新闻节目为了让摄像机能拍下现场情况，而模拟了在那个能转动或能摇晃的试衣室里的作案经过。调查者认为人们这种错误的解释是舆论上有选择的影响和感觉上的偏见造成的：电视观众本意想相信谣言，故而把看到的东西都变了个样。这个解释并无必要，要解释人们的这种错觉远不用搬出辩护的技巧。
人们收看电视（加上收听广播）并不是持续不间断的。人们经常在收看的同时做别的事。因此他们不是一直呆在电视机前，注意力也不老是集中的。他们一会儿听到只言片语，一会儿看到几个画面。例如，如果有人在电台上说：“据某些谣传，宝洁公司是撒旦派的合伙人。这纯属捏造。这则谣言完全是假的”，很有可能一部分听众偶然只专心听到了公报的开头部分，因而留下了电台已证实谣言是真的这一印象。因此，奉劝大家在做电视辟谣宣传时，不要重复谣言的内容。
记忆心理学告诉我们，具体概念要比抽象概念易于记忆。所以，当听到这种类型的辟谣：“X产品不会致癌”时，部分听众日后记住的可能是：X会致癌。确实，否定词是很容易忘掉的：人们同时听到的“X”和“致癌”这两个概念被贮存在记忆中的两边，再碰到一起时自然会合到一处。
报纸减少了这种解释中断章取义的毛病：读者可以按照自己的节奏去读和重读辟谣的文章，而不用被大量的词汇和画面所扰乱。遗憾的是，如果他附和谣言就会使他自身的道德标准受到怀疑，并且由此引起他对面临的消息进行筛选，这样，他也可以决定不去读这些文章。幸运的是，许多谣言的影响程度都是一般的。此外，即使谣言内容带有浓厚的感情色彩，也不能说公众都是一致的。有些人卷进谣言要比另一些人厉害得多。后者易受新闻界的影响。
对谣言和辟谣的最新研究显示，即使人们不相信谣言，也会受其影响。反之，人们也可能受辟谣的反面影响，即使他们相信辟谣是真的。
得出这个结论是很重要的，因为所有的辟谣运动其实都有两种交流：一是使那些未听说过谣言的人知道了谣言；二是试图影响那些已经知道谣言的人。因此，1982年6月，宝洁公司在新闻界发起的辟谣运动其主要作用就是使大部分公众舆论了解了这则谣言。在传出这则谣言的美国南部几个州里，口传媒介和讲道台上的布道是人们获悉这则谣言的主要渠道。在全美范围内，了解谣言主要是通过报纸。总之，北部几个州的大部分居民（60%）得知这个谣言是在辟谣运动开始之后。在法国奥尔良，新闻界的辟谣运动同样将谣言扩散到奥尔良市郊及周围几个城市和郊区（很可能也传到了亚眠）。
于是一个关键问题被提出来：单纯靠批驳谣言的辟谣是否有足够的力量使那些由此得知谣言的人不受传染？从医学角度看，是给这些人打预防针呢？还是让他们受谣言病菌感染？如果情况是如此，那么何种形式的消息可以免去这种传染的危险，并且使在此时机获悉谣言的人完全具有免疫力？
在一次对减轻谣言作用的各种策略的试验中，人们让一些大学生看一部未正式公演的电视连续剧〔参考书目114〕。就像在美国常发生的那样，连续剧被中断插播广告，其中一则广告正好是关于麦当劳餐馆的。试验中，就在播出麦当劳餐馆广告的过程中，试验组里的一位女大学生（其实她是在试验中安排好的人）大声对聚在放映厅的其他组员说：“麦当劳餐馆的广告使我想起关于蚯蚓和麦当劳餐馆的那个谣言——你们知道吗？据传麦当劳餐馆用蚯蚓肉作汉堡包的馅。”
其实，大学生们被分成四个不同的组，每一个组根据下列方案参加一次各不相同的试验：
——第一组被称为“只有谣言组”。在这个组的试验中，那个事先安插好的人说出谣言之后，在场的试验者提醒大家不要在放映的时候说话。
——第二组被称为“谣言加反驳组”。谣言说出之后，试验者说：“这都是无稽之谈，这个传说是站不住脚的：何况，蚯蚓太贵了，八美元一磅！再说，农业部已作了一个调查，证实了麦当劳餐馆用的是100%的牛肉。好了，请你们现在别说话了。”正如人们所见，试验者一字不差地照搬了麦当劳餐馆驳斥谣言的论据。
——第三组是“谣言加分化组”。在试验中，试验者回答那位安排好的女大学生说：“你大概会觉得稀奇，但上星期我与岳母到芝加哥有名的法国餐馆保罗饭馆，在那里品尝了一种非常美味的用蚯蚓做的调味汁。好了，请你们现在别说话了。”
——在第四组（谣言加重新组合组），放映完毕后，与前三个组一样，发一份如何评价连续剧的问卷，并附加了三个有关在麦当劳餐馆吃饭的问题（食品的好/不好，是我想要的/不是我想要的，我肯定会再去/我肯定不再去了）。但是，第四组与其他三组不同的是，在回答这三个问题之前，大学生们还得在问卷上指明他们习惯于经常光顾的麦当劳餐馆坐落在什么地方，他们一年中去几次，这家餐馆有没有露天餐座。
这四种试验方法的结果如何呢？（请见图五）
图五 麦当劳餐馆与蚯蚓：几次反谣言信息交流会的结果
如人们所见，披露谣言加上反驳起到了与单单披露谣言同样的消极作用！相反，其他两种手法则消除了谣言的影响。(www.xing528.com)
不能从这个试验就得出辟谣是无效的结论。在这次研究中，人们只测试了辟谣的一种形式。通常，辟谣都出现在大众传播媒介——电视或报纸上，这便赋予了辟谣某种可信性，而这种可信性恐怕是试验者所不具有的。
不管怎么说，这次试验在观点的形成及人们并非必须相信的一则谣言对于这些观点可能有的影响方面教益非常之多。试验后第三天提出的补充问题显示：这四个组认为谣言纯系无稽之谈。
这个试验的依据来自“信息处理”的理论，这些年这个理论对观点与态度的心理学有决定性的影响。这个理论的基本思想很简单：我们在某个特定时间对一个人或一件事的看法取决于我们的记忆中在这时涌现的一些与这个人或这件事有关的信息。这些信息有些是肯定的，有些否定的。它们与人或事的联系有些是紧密的，有些是松散的。
信息处理的方法说明了为什么一则谣言即使人们并不真的相信它，也会起作用。事实上，比如那些大学生听到了关于麦当劳餐馆的谣言之后，记忆中便留下了有关这个公司的新信息。当问到他们对麦当劳餐馆的看法时，这个新信息便会附着于涌现在他们脑海里的否定或肯定的想法之上。蚯蚓与麦当劳餐馆联系在一起的事十分新鲜，它将会溶进自然出现的想法中。不过，这种想法令人不愉快。因而它会产生一种较糟的想法，比脑海里没有任何令人不快的想法所引起的意见更糟。大学生们受影响并不是因为他们对蚯蚓与麦当劳餐馆这层联系信以为真，而是他们想到了这层联系。
这个理论依据同样说明了为什么在一些类似的情况下，反谣言并无效用。反驳使大学生们重复讲述同一谣言，从而加强了蚯蚓与麦当劳餐馆之间的联系。即使反驳有效到使学生们可以轻易地这样想：“麦当劳汉堡包里真的没有蚯蚓”，这种想法也不能同时去除蚯蚓与麦当劳餐馆的这层联系，甚至由于反复述说反倒在记忆中加深了。
根据这个理论观点，如果想消除向人们叙述谣言时会产生的影响，就必须：
——在他们记忆中，否定的信息（蚯蚓）不要安置在“麦当劳餐馆”这一地点，而是别处，在另一个地点；
——变否定信息（蚯蚓）为肯定信息；
——最后，当问到这些人对麦当劳餐馆的看法时，他们头脑里有一些其他想法，而不是被谣言根植进去的否定想法。
在试验中，第三组（谣言加分化组）代表了实施上述头两个策略的例子。听到谣言之后，试验者马上叙述他在芝加哥的法国餐厅保罗饭馆品尝了一种用蚯蚓制的非常美味的调味汁，这就有助于关于“蚯蚓”的信息在记忆中储存到“保罗饭馆”而不是“麦当劳餐馆”。而且试验者使“蚯蚓”这一信息变得不那么令人不快了。
第四组（谣言加重新组合组）的作法是向人们头脑里灌输一些不大可能自发产生的有关麦当劳餐馆的信息。这些肯定的信息一旦出现在脑海里，就会对有关麦当劳汉堡包的看法产生影响。
很多谣言经不起琢磨，它们的细节也经不起逻辑推敲。然而，另有一些谣言则是排斥理性分析的〔参考书目146〕。
事实上，一则谣言的内容越具有象征性，它的细节便越不重要。人们只把它们当成一些可替代的词语。如果一个细节不真实，并不证明整个叙述都是假的：只需把这个不合规则的细节换掉，换上一个更真实一点但表示同一回事的细节，就行了。
比如，如果人们得知“一咬即死蛇”并不是在一分钟内就能咬死人，它在西班牙语里仅仅是“小蛇”的意思，有关在一家商店“一咬即死蛇”咬死了一个男孩的谣言，会不会不攻自破呢？显然不会，相信谣言的谈话者马上就会采取对策回答说不是这种蛇，而是另一种。同样一个例子，在二次世界大战中的美国，人们经常指责某个社会群体进行改组以逃避军役。而当统计数字表明情况并非如此时，人们最常见的回答是：“是的，但他们的职位是最保险的！”〔参考书目5〕这样看来，词语可以互换，但含义固定不变。
有些谣言之经得起事实的辩驳有时让观察者感到吃惊。但是真正让人吃惊的恐怕还是它经不起事实辩驳的一面。一则谣言要想广为传播，必须经得住最先听到它的人必然会提出的一些合情合理的异议。因而现实必不能成为谣言的障碍。一则像麦当劳餐馆用蚯蚓作原料那样轰动的谣言之扩散本身，便证明它有能力冲破现实的罗网，并且将人们可能提出的反证消化掉。
一两个细节显得不合理不会影响谣言。在许多谣言中，内容总是胜于形式。到处传谣的人一般并非必须相信他听到的消息，他只竭力说服他的听众相信，哪怕要修改或完善这则消息也罢，因此他随时准备在任何地方承认叙述中可能有一些疏漏。由于谣言在它的形成过程中任人揉捏、迎合人意，故而它对人们就细节提出的异议便感到从容自如。
谣言还善于转变一些证据和反证。在亚眠或奥尔良，所有摆出来的使谣言站不住脚的事实都被反过来证明谣言是有根据的：起初是报界保持沉默，继而警察不采取行动，不正式宣布失踪，这一切都证明上面掌权的人被贩卖白人妇女的帮凶所收买，不想把这一事件张扬开来。这表明了底层与上层社会有众所周知的联合关系。在被控告的服装店里，人们没有找到陷阱，于是有人便说，这是因为商人们预先得到通知，把陷阱堵了起来。每一个摆出来的事实都马上被扭转过来：它的含义与人们所想的满不是一回事。这样一来，事实的披露几乎没有说服力。因为每个人都以自己的信仰赋予事实以含义。
所有事实，哪怕是最相互矛盾的事实，都充满着偏见，但除了偏见问题，有些谣言还提出了一个更为微妙的问题，即任何事实都永远无法证明谣言是假的。因此，什么事实能无可辩驳地证明宝洁公司没有给撒旦钱财呢？
科学哲学家很久以来就研究过证实存在或证实不存在的问题。卡尔·波普认为，一个理论命题只有当它详细说明它的试验程序时才能上升为一个科学命题。正是经验的核证赋予一种理论以有效性。
所有谣言都是把一种特征与一个人或一件事联系起来的命题。在这些命题中，有一些轻易便被事实拆穿，因为这些命题是以一种使它们可以证实的形式出现的，也就是说它们可以接受检验。例如，1979年6月，尼斯市政府安全部门不断接到不安的居民打来的电话：一则关于7月24日将发生海啸，以及8月23日地震将接踵而至的谣言流传开来。这只需等待对预言的事进行一次自然现象的测试便真相大白了。
有些命题靠一个没有科学根据的检验是驳不倒的，因为它们包含着一些不能被直接或间接测定的概念。所有涉及魔鬼的谣言，如果人们想制造一些有说服力的事实去反驳，都颇成问题。对某个团体表示敌意，比如声称这个团体的成员在战争中干的都是轻松好差事和悠游自在的职业。这种谣言也同样不好反驳。在很难判断一个职业是轻松或不轻松的范畴内，这一命题就变得无法驳倒了。
除了这些极端的情况外，有一些命题是“仅仅可以证实的”或“仅仅可以反驳的”。例如，在战争期间，传出一些把某个社团视为替罪羊的谣言。比如，有人会说：“这个团体中出现了叛徒。”这样的命题是“仅仅可以证实的”，因为即便调查了好几次之后，在上述的团体里没有发现叛徒，也不能排除在今后的调查中发现叛徒的可能性。指责芝加哥著名的麦秆啤酒公司偷偷地资助那位可尊敬的黑人杰西·杰克逊进行竞选活动的谣言也属于这一类：任何调查也无法合理地反驳这则谣言。它仅仅是可证实的。
相反，大部分辟谣的致命弱点就是“仅仅可以反驳”。比如，维尔瑞夫传单辟谣说柠檬酸无害，说橙子、柠檬里都含有这种成分，一位被采访者听说之后，便反驳说：“也许人们以后会意识到柠檬酸对人是很有害的。”
一般而论，肯定某事物不存在的命题在可证实性方面会遇到很大的障碍，或者用波普的话来说，在其可伪造性方面困难很大。例如，一家企业怎样才能证明它没有资助某个政党呢？唯一令人信服的辟谣就是说：“不，我们不是提供了300万法郎，而是400万！”这类在可证实性或可反驳性方面的不平衡状况是很常见的，它说明了谣言的顽固性：任何证据也无法合乎逻辑地使谣言缄口。因此问题从来就没有结束，而是悬而未决。
我们由此认识到这一根本的反常现象：相信辟谣与相信谣言本身所遵循的是同一个逻辑。在这两种情况下，都是凭口头上说的就信以为真。扑灭一则谣言的问题归根到底还是一个人的问题：“相信什么”取决于由“谁来说”。没有一个可靠的发言人，反谣言的战斗必然导致失败。
利用可靠发言人来反击谣言的建议说起来容易，做起来难。实际上，谣言的扩散经常显示出一种对官方渠道消息的不信任，甚至对政府本身就缺乏信任。在实行新闻管制的国家，谣言便盛行起来：能指望什么样的官方公报来减少谣言呢？要想如此，必须奇迹般地找回一种人们已经丢失很久的名誉。
尽管如此，这项任务并不是可望而不可及的：其实，这不是要赢得可信性，而是使一则精心选出来的谣言失去信誉，并通过这则谣言，使人不再相信那些已传出来的和将要传出来的谣言。这就是人们所说的反信息。比如，1981年12月19日17时，法国国际广播电台宣布波兰天主教活动分子中的突出人物，瓦文萨的主要顾问之一塔多兹·马佐维耶夫斯基死在狱中。尽管没有得到官方的证实，但消息似乎是可靠的〔参考书目117〕。还没等波兰政府就这条有损于雅鲁泽尔斯基将军形象的消息发布任何辟谣，这消息便很快传遍世界。在西方，报纸上头版大标题及报界评论连篇累牍地悼念起这个重要人物可疑的死亡（在狱中）。其实，波兰政府没有辟谣，是想让谣言广泛流传，以便等时机一到，就可以嘲笑这则谣言，同时使那些急不可待要传播在波兰流传的任何一点点谣言的西方记者狼狈不堪。事实上，直到年终前几天，波兰政府发言人才对塔多兹·马佐维耶夫斯基死亡的谣言辟了谣，并且嘲笑了西方新闻界。这样一来，波兰政府釜底抽薪地破坏了人们到那时为止对这些谣言的信任，从而改善了自己相对的可信性〔参考书目136〕。
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