谣言：宝洁公司告状与反击始末

能够扑灭谣言吗？使用什么方法？辟谣的效果如何？“虚假的”谣言突然击中任何个人、团体、机构，其结果都很可能是消极的，甚至悲剧性的，上述问题对他们来说就变得至关重要了。我们马上就可以这么说，控制谣言的神奇秘方是没有的。只有对情况有了确切肯定的了解，才能做出诊断，提供建议。

我们前面提到过宝洁公司的谣言，公司对1980年有人指控它属于“月亮教派”这一谣传的反应又是如何呢？公司一上来就采取了直截了当的办法，它提醒人们始创于1882年的公司标志之来源，以及公司资金的构成：很显然，没有人可以独自拥有宝洁公司。于是，指责的电话来得少了，事件看起来已告一段落。

然而，1981年底，新的指责电话又铺天盖地地打来了。这一次，打电话人想知道这家公司是否为撒旦所拥有，渐渐地，写匿名信和打电话来指责的浪潮汹涌，至1982年6月达到了顶点：这一个月就接到电话1.5万次。

从一开始，宝洁公司就决定采取对策，但行动谨慎，不通过大众传播媒介。没有必要使股东惊慌，给销售商们一个向公司提更高贸易条件的机会。起先，公司向67个有影响的宗教舆论领导人分别寄了一份解释性的档案材料，随后又寄给4.8万个宗教组织，提醒他们注意这个问题，并对此作出反应。既然反宝洁十字军（同时号召抵制其产品）有宗教的一面，那么与这些宗教社团的领导人取得联系便是十分重要的，只有他们可以对信徒施加影响。

面对持续不断的指责电话，公司决定诉诸大众传播媒介。1982年6月24日，宝洁公司发表了一篇新闻公报，在公报中，原教旨派的各派主要领袖驳斥了宝洁公司与魔鬼崇拜有任何联系的说法。接着，公司邀请了一些在美国最有势力的杂志和报纸的记者。的确，报纸的影响是很大的。宝洁公司公共关系负责人还上了名气很大的晨间电视节目“早安，美国”，但他们非常注意避免出现在菲尔·多纳休主持的收视率很高的电视表演节目上，不管是否受到了邀请。事实上，谣言就是以所谓宝洁公司领导人之一出现在这个节目上为依据而大做文章，说他要借此机会公开宣布公司实际上把其收入的10%支付给一些信奉撒旦的教派。宝洁公司避开这个节目，就是想在这一点上能一劳永逸地否定这个谣言。因为与谣言声称的正相反，公司干部从未出现在这个电视节目中。

在声势浩大的新闻宣传的同时，宝洁公司终于第一次下决心向六名被证实犯有造谣罪的人提出法律起诉，他们曾散发小册子散布公司与撒旦有联系，并且劝说人们抵制这个牌子的商品。在被起诉的人中，人们发现了两个安利公司产品的销售商，安利是一家与宝洁公司竞争的公司^[1]。由此看来，传谣者的动机并不都是与信仰有关，也有一些如上面所说是纯粹机会主义的，是为商业目的利用谣言打击对手。最后，还经常性地设立十五名左右的电话接线员，不断地答复所有利用免费电话拐弯抹角打来的电话〔参考书目7，22〕。

1982年7月，打来的电话次数未超过6000次。但数字逐渐又上去了，几个月以后，达到平均每月1.5万次，最终，在被谣言纠缠了四年，收到几万封匿名信和几十万次电话之后，财大气粗拥有120多亿美元生意的宝洁公司，1985年4月决定取消全部产品的企业标志，从而中止了自1882年以来的习惯做法。这个标志日后只用在公司位于辛辛那提的总部和公司的信笺上。既然谣言是以企业标志的不吉利外形为依据，人们就取消了这一有争执的象征。

取消这一标志是否就能使谣言销声匿迹了呢？总而言之，在法国，奇怪的是，凡是在包装纸上将商标从欧洲简称加数字（E+数字），改为清清楚楚的商品名称的（例如磷酸钠），都从“维尔瑞夫”传单上消失，仿佛这类谣言只看商品的形式似的。

为了应付谣言的攻击，人们还考虑采用其他一些策略：

——保持沉默。这一做法与政界人士面对多多少少有人幕后遥控的恶意中伤不屑一顾是相同的〔参考书目15〕。能否设想谣言会自生自灭？这在短期内希望是渺茫的：每天都可以发现谣言正在向美国人口中新的宗教气氛很浓厚的阶层渗透。由于这则谣言的潜在市场散布甚广，它有足够的时间补充新的燃料。第一批听众刚刚感觉厌倦，新的一批又被谣言俘虏了。

——集中力量。谣言在每一个州的渗透情况不一样。人们可以集中全部力量对付南方几个起决定性作用的州，在那里，谣言流传非常广泛。(www.xing528.com)

——广告宣传。由于宝洁公司精通电视广告业务，广告宣传这一办法也在考虑之列。它的显而易见的便利之处在于可以控制传播给公众的信息。但是，一方面，它有可能反倒提醒了那些尚不知情的人。再者，广告宣传会使宝洁公司的名字突出，这有悖于公司一个世纪以来所遵循的基本政策。这家公司从未试图扬名，而只是努力提高它的每个商品牌子的知名度。实际上，根据一次民意测验，79%被采访的美国人不清楚哪些是公司的产品。至于其余的人则经常张冠李戴。这些数字很重要，因为它们表明对于抵制公司产品的担忧恐怕有点过分。要想抵制宝洁公司的产品，首先得认识这些产品。此外，只有4%的被采访者说他们已减少购买公司的产品。总之，从严格的经济观点出发，保持沉默的策略恐怕是最合理的，但也是心理上最难接受的。公司的职员、销售员、零售网点都期待着领导层采取行动。

1984年，加拿大生产著名拉巴特啤酒的拉巴特公司，被谣言指斥为将归巴基斯坦股东拥有，公司为了迎头反击这种谣传，把啤酒的广告宣传转到《加拿大的遗产》这一主题上，表明拉巴特公司与加拿大有着深厚的历史渊源。尽管这是就啤酒本身拍的广告片，但其主题间接地对谣言作出了答复。另一方面，拉巴特公司还开展对当地和国内文学、艺术事业及体育团体的资助活动。

麦当劳公司也利用电视广告作为反击谣言的一大支柱，反击包含两个内容：向记者施加影响，和在各处分店采取一些行动。各分店的经理们将一封农业部的证明信张贴出来，信里保证麦当劳公司完全遵守食品卫生和服务质量标准。同时开展公共关系活动，从经济角度向人们揭示谣言的荒谬性：一公斤蚯蚓的价格是一公斤牛肉价格的五倍！与此同时，宣传分店汉堡包的电视广告把重点放在这一主题上：汉堡包是100%纯牛肉制成！

奥尔良谣言的情况有别于上述情况，因为在空间上这则谣言仅仅局限在本地，那是一个只有8.8万居民的城市。此外，对于谣言的反击开始于1969年6月2日，也就是谣言传到女子中学以后三星期。再者，反谣言是有成效的：从6月中旬起，在人们对谣言表示反感（“最好别谈这些事”）和淡忘（“我吗？我早就不相信此事”）之前，谣言便土崩瓦解，化成无数个逐步退却的小谣言。6月中，谣言针对的那些商人又完全招回了他们的顾客。

5月30日，多尔菲服装店店主利施特先生，也就是首当其冲被谣言打击的人，到警察局控告X。6月2日，地区日报也参加了这场战斗：它不仅叙述了事件，而且尖锐地抨击谣言，《新共和报》把谣言说成是“可憎的诽谤”，《中部共和报》说它是“恶意中伤活动”。脓疮已经破裂：到那时为止一直在地下流传的谣言被拿来摆在光天化日之下，让人们更有力地批驳，同时激起公众的惭愧之心。这种认识上的变化使谣言传递者的地位一落千丈：他们从反犯罪的英雄巴亚尔⁽¹⁾，一变而成反犹太主义的走狗。到处传谣失去了吸引力，反倒给人以反面形象。

在地区范围内，奥尔良的主教、各类会社、政治团体、职业工会都就此发表了许多公报进行谴责。在全国范围内，反种族主义委员会、反对种族主义及排犹主义争取和平运动、反对种族主义及排犹主义国际同盟、一些集中营难友协会也纷纷效法。从6月7日到10日，巴黎新闻界也通过在《世界报》、《震旦报》、《快报》和《新观察家》上发表文章吹响了围猎的号角。

面对反击，谣言首先孕育了一种反反击。贩卖白人妇女的神话蕴含着反神话。因为据传，本地新闻界、各类会社、当地获选人本身都已被犹太人收买。据说巴黎的整个新闻界也是如此，正如人人都知晓的，它们被卖给出价最高的人。这则谣言触及面太广，以致免不了要爆炸，就像想吞下一头牛的青蛙一样。

为什么1969年在奥尔良，1970年在亚眠，1984年在荣河畔拉罗什，对谣言的反击都收到了成效，而在美国，宝洁公司收效甚微？一般而论，在决定是否反击之前，要考虑哪些主要因素？如果决定反击，要考虑采取哪种反击形式？我们还记得宝洁公司采取的方法尽管十分可观，但在美国这个大国内，则只是小剂量的治疗法。而反过来，1969年6月2日至12日，仅在奥尔良这个城市里，公报如雪片，示威游行、报纸上连篇累牍的文章，构成了一场声势浩大的运动。从这可以得出第一个教训：只要火局限在一个狭小而有限的范围内，森林消防飞机几个来回就可以把它迅速扑灭。在全美的范围内，宝洁公司接到电话这件事本身便证明谣言已经开始流传了一段时间，而且有时间进一步扩散。其实，最先打电话来的是一些“朋友”，也就是那些并不真信谣言，但期待着他们信任的公司来证实一下以使他们放心的人。我们已经看到〔参考书目121〕：被谣言瞅准的人一般得知情况都相当迟，并且是从一个朋友嘴里才知道的。奥尔良多尔菲服装店的老板利施特先生也是到了5月23日才从一位朋友那儿获知谣言的存在。更有甚者，人们向他介绍的谣言只不过是一桩针对他个人的恶语中伤，而不是一则涉及广泛的指控市中心六家著名服装店贩卖白人妇女的谣言。因此由于低估了谣言的真正影响，好几天之后，任何反击的决定都未作出。

[1]　与雅芳和特百惠公司一样，安利公司的特点是把产品推销到户，同时在其中一家组织左邻右舍的女消费者聚会。

(1)　巴亚尔（1475—1524），法国贵族，以勇敢著称。——译者注