在商业上，公开地不择手段是行不通的。比如，在法国，不允许广告互相对比。同样，销售者不得过于公开地诋毁竞争产品。然而，由于其中利益牵扯太多，谣言不可能不成为商业谋略和信息交流计划的武器。
实际上，口传媒介是销售的传播媒介。顾客和商人的交流正是通过面对面的接触。销售者对顾客的每次造访，都是一次神不知鬼不觉的传谣机会——使顾客怀疑竞争同业的可靠性。这种时候，什么都没明说，但一切都在暗示：销售者可以随随便便地用一种好心好意掏心里话的口吻“传”出一些假情报。“我从一位在X公司工作的朋友那儿得知，这家公司不久就要重新组织。能够信任这个消息吗？我一点不知道，但我认为让您知情比较好，知道内情的顾客一个顶俩……”[1]当一个顾客只买一个商人的东西时，他对商人的依赖程度很大，风险便产生了。居于垄断地位的商人如果遇到一次罢工或交货迟了，生产就可能中断。所以顾客一般对有关他们的独家供应商的谣言十分敏感：这消息与他们息息相关，他们不可能不重视。
任何一件微不足道的事都可能引发谣言。一个企业最能干的销售员之一跳槽去了另一个对手企业：“据说，这些年他已不是头一个离开他们那儿了，……而且这可能仅仅是个开始。”如此这般一传，一个局部事件——一名销售员离开企业，就被当成了企业深藏隐患的信号以及公开了企业面临的困难。在目前的经济背景下，大公司的销售员往往把赌注押在小企业势单力薄这一致命弱点上。因此，关于一个商人行将向法院递交资产负债表以备案的谣言如今已司空见惯。人们制造一家中小企业可能破产的不安气氛，意在从它手中把一笔订货抢过来。如果谣言越来越盛，它就自行生效了。顾客们眼见供货给他们的商人维持不了多久，这一前景令他们不安，因而情愿选择一个他们有把握至少十年牢靠不变的商人。在这种情况下，由谣言引起的退掉订货，倒真能使这个被当成靶子的商人破产。这样所有的人就会说，谣言果然有道理。
在企业界，每一个顾客都有被销售者抛弃的感觉。货物一售出，怨恨和不满便与日俱增，就像新婚快乐过去之后一样。谣言特别容易影响这些失望和被抛弃的顾客，对于顾客所经历的种种不愉快的场面和鸡毛蒜皮的小事，诸如：销售员登门的次数少了，邀请的机会更难得了，年终的礼品轻了，谣言三言两语就解释了。顾客要发泄不满，便抓住给他指点迷津的谣言不放。他认为卖给他货物的企业一定隐瞒了什么。
任何一件事都有被谣言利用去做反宣传的危险，这就影响了企业的一些决定。例如，1984年，马赛的大磨坊面包公司抛出一种改进的棍子面包拉巴内特时，公司曾想过是否要在电视上大搞一次广告宣传。后来决定不做电视宣传，因为预算开支只允许做短期的系列广告。而与大磨坊竞争的其他公司就散布谣言把这次广告宣传说成是“草草收场”，这就表明拉巴内特在许多面包店里卖不出去，因此最好别去买它。
在这场旨在破坏大公司声誉的持久而隐秘的战争中，法国有一大不利条件：国际金融和经济报刊即使不是英国的，也用英语。法国人由于语言障碍及与外界报刊联系很少，便很难适时地在有影响的国际报刊上塞进某些别有用心的谣言。
我们已经说到过糖。西方人吃了几个世纪的天然糖之后，对合成甜味剂产生了兴趣。比如，阿斯巴甜味剂的销售量一年比一年大幅度增加。自然，与之对立的糖商们所面临的问题则整个的掉了个个儿。如何阻挠这些新型的糖替代品的增长呢？第一步是先诉诸规章条例以限制对手的发展。第二步是坚守阵地，把天然糖从缠着它不放的毫无根据的谣言中拉出来。还有另一种设想，这是一个更加具有进攻性的策略，即在公众中散布一则谣言以阻止部分消费者改用天然糖替代品。有关健康、营养或体型方面的准医学杂志有的是，由于缺稿不费吹灰之力就能在上面登一些关于食用天然糖替代品隐藏着危险的文章，比如说可以致癌。
这样看来，任何公司、任何牌子都有可钻的空子，都有致命弱点可被谣言利用。例如：“三瑞士人”邮售公司有一部分资金是德国人的。而接受公司邮售货物的顾客却相当排外：他们宁愿买纯粹法国货。他们尚不知道“三瑞士人”公司部分地也算是德国公司。如果公司的竞争对手抓住这一点，滋生谣言的温床就由此产生了。同样，大部分喝喜力牌啤酒的法国人都以为这是进口啤酒，有很长一段时间，喜力牌啤酒的确在荷兰酿造，它在法国受欢迎多半靠它是进口的外国啤酒这块牌子。事实上，从那时起喜力牌啤酒已在法国制造，就在斯特拉斯堡郊区的席尔蒂海因。那么再说它是外国啤酒就成了不实之词。一个竞争对手很可能有兴趣借助谣言来利用喜力牌啤酒这一尚未被揭发出来的空子。
很多牌子都是谣言攻击的目标。其中有一些谣言是自然而然出现的：我们曾说过，社会本身对一切革新会作出自卫的反应。另一些谣言很可能是故意为之，恰恰就是为了利用法国人对革新之敏感。最后还有一些谣言虽是自发产生，但已被那些从中图利的人操纵在手。比如，巴拉纳鞋油从诞生之日起，谣言便紧随其后。据谣传，这种鞋油“使皮革干燥”，此种说法与巴拉纳鞋油所做的大量广告宣传背道而驰。因为小商人出售的其他牌子的鞋油不做广告，他们自然而然要利用造谣这一手段。在比利时，每个比利时人都断言斯特拉·阿尔托瓦啤酒使人头疼。十年前的一则谣言如今已家喻户晓：说不清这谣言是蓄谋已久，抑或是斯特拉·阿尔托瓦啤酒作为啤酒市场的主宰，一般关于啤酒的谣言势必要落在它头上。至于列入“维尔瑞夫”宣传小册子上的各种各样的商品牌子，也饱受消费者任意操纵之苦〔参考书目76〕。而且这份小册子在国外流传并不是偶然的：法国企业的竞争对手很想让它流传开来。
还有一种十分近似谣言的诽谤方式，这就是开玩笑。开玩笑由于其诙谐逗人，而迅速传到有关的群体中。但玩笑如果是针对一家公司或一个商品牌子，那就是嘲笑它的了。例如，1985年当比尔公司重振旗鼓的时候，电脑工业的圈子里便流传着这样一则故事：“你知道比尔公司的标志为什么是一棵树吗？因为这是唯一一部种植起来的电脑！”编这则故事的意图是显而易见的：它否定了比尔公司的发展，而去翻公司好几年前工艺落后的陈年旧账。这里耍的自卫手腕是想让比尔公司永远摆脱不了旧形象。
较之广告或销售者的宣传，消费者更相信他们的邻居或朋友的话。因此，所有的制造商都向自己提出了同一个问题：怎样就自己的产品抛出一则谣言以便提高销售量？
实际上，这个问题的提出更多地涉及口传媒介的刺激作用而不是谣言的促进作用。的确，我们应注意，谣言和口传媒介不是一回事。谣言的意思即一个隐瞒至今的事实意外地被揭露出来，这样做该企业是不知道的，甚至有时违背了企业的意愿。大部分谣言内容卑劣，成为竞争对手的最理想的武器，原因即在此。
尽管如此，也有一些谣言是带来好运的：它们提供了一种人们不明着想要或不能公开承认的销售方法。比如，维泰尔矿泉水总公司在马提尼克岛和瓜特罗普岛(1)卖出了大量里克莱斯薄荷软饮料。其实，安的列斯群岛上的人认为里克莱斯可能有刺激性欲的功效。如果里克莱斯在法国也有在安的列斯群岛那样的销售量，它就成了第一号软饮料了。要想达到这个目的，生产饮料的公司就必须设法散布里克莱斯饮料是一种强烈的性欲刺激剂。
口传媒介的内涵并没有不说出来、瞒着某人散布消息的意思。恰恰相反，大多数厂商都毫不掩饰地希望公众把他们的广告内容说来说去，到处传播，都希望公众成为传播媒介。
在影响消费者选择货物的所有因素中，口传媒介既是最古老的，也是最有效的。有关牌子、产品、商店的闲聊，给面临选择的消费者提供了宝贵的信息。一方面，口传媒介往往来得非常及时：当人们需要一个建议时（今晚看哪部电影？今夏买哪种衣服穿才时髦？等等），口传媒介便应运而生。另一方面，口传媒介出自人们完全信任的人之口，这些人几乎没有“兜售”什么东西的嫌疑。
大量研究表明了消费者之间自发的口传媒介所造成的影响〔参考书目9〕：在购买家用电器的人中，两个中有一个在买之前要征求亲友的意见，三个中有一个所买的产品和牌子是他在朋友或亲戚家见到过的。口传媒介还能加快或阻止新产品的推广：第一批购买者自然要把他们的感受告诉周围的人。商品交易会的“自由选择产品”能迅速推广普及，口传媒介帮了大忙：首先试用的人很满意，消息便传开了。一般而论，产品关系越复杂，购买越有风险，甚至可能变成革新产品，自发的口传媒介就越盛。因此，家用电器、汽车、时装最受制于这种信息传递方法。在美国威尔金森双面刀片的推广主要靠口传媒介：刮胡子是很复杂的事，而这种刀片的确带来了进步。相反，如果是简易产品，大众传播媒介和商店就起了举足轻重的作用。因此，只有8%的新型牙膏购买者以口传媒介作为信息来源，而28%的人是在柜台上看到了这个产品才买，25%的人是受了大众传播媒介上的广告宣传才买。
在服务行业，口传媒介十分重要。事实上，服务与产品截然不同，它是看不见，摸不着的。怎样才能判断哪一家保险公司可靠，或哪一个汽车修理工技术好人品正呢？只有别人的经验才是具有说服力的信息：口传媒介把对这项服务的直接体验拿来告诫别人。在选择一个汽车修理行保养和修理汽车时，42%的信息来自口传媒介〔参考书目108〕。服务激起人们想劝别人也来尝试的热忱：消费者自发地想让周围的人分享自己的发现。这种热忱出自提供服务过程中人与人的接触：于是人们与面包商、银行家、汽车修理工、保险公司总代理、理发师、医生建立了一种情感的联系。
心满意足的顾客把这些服务人员据为己有，谈起来总是“他们的”汽车修理工，“他们的”医生，“他们的”理发师。说到这些人，也是谈点儿他们自己：提高珍珠之身价的同时，也就是捧发现者。地中海俱乐部(2)的顾客就是该俱乐部热心的推崇者。
另外，由于制造标准化，产品质量是稳定的，而服务水平却变化不定。比如，一家餐馆可能满足于已有的成绩而放松服务质量。在整整一年的时间里，它可以享有已印在旅游指南中的它的星级或名厨师的无边高帽，但谣言马上就会提醒人们它目前的服务水平下降了。因此，公众对涉及服务行业（理发师、餐馆、熨衣店、银行、保险公司）的谣言十分关注，因为这似乎是最新消息〔参考书目119〕。
一般，口传媒介在消费者作决定的最后关头起作用：就是说当他必须在几个产品、几种牌子或几项提供的服务之间最后选定时。相反，大众传播媒介和广告基本上是在做决定过程的开始阶段起作用：就是说当消费者刚刚提出购买的问题，开始打听有什么样的东西，在哪里和什么价时。因此，大众传播媒介带来的是信息，口传媒介带来的则是评价。广告告诉人们一部电影公演了，口传媒介则建议人们去看还是不去看。
对于企业来说，口传媒介是胡萝卜加大棒。当产品不能令人满意时，口传媒介就成了大棒。这时消费者就会做反宣传，散布一种消极的口传媒介。而且，此后消费者就拥有了一个由各种消费者组织组成的共鸣室，将这些消极的口传媒介广泛地扩散到大众传播媒介中去。人们还记得克雷伯牌轮胎、摩托车头盔、谢牌锁的情况吧，这些产品没有达到广告上宣传的质量标准，后果便是如此。反之，如果产品一流，口传媒介就会促进它的销售。
有些企业专门依靠口传媒介打响它们的牌子。例如，蜂牌家具蜡不做广告，而与之竞争的法沃尔牌家具蜡却做广告。给家具打蜡（膏状或喷雾状）的一般都是些埋头家务、勤于保养家具的妇女：她们对于用起来最上手的产品往往不自觉地就成了推崇者。蜂牌蜡是有名的老牌子，属于妇女们用出了感情的那类产品：她们很热心地向身边人谈起它。
托普维尔公司一直到1981年都没有做广告，公司只靠口传媒介转弯抹角、宣传和与消费者之间的直接接触来销售它生产的塑料密封容器。托普维尔公司依靠12500名家庭主妇在有组织开会时，向她们的女友、邻居、同事、亲戚赞扬产品的优点。这样每一个女推销者靠自己的口头宣传就把托普维尔产品扩大销售给她周围的人。这样的开会每年有七百次，联系了七十万名妇女。同样，减肥食谱的开创者“体重观察者”公司，也广泛依靠那些按照公司指导的饮食规定一试就灵的妇女去热心地奉劝别人也来尝试。
然而，若把口传媒介和广告看成是互为排斥的选择，就错了。广告只是刺激人们想得到信息的需要，而口传媒介则负责满足这一需要：应该怎样评价X的新电影？标致公司最新型汽车究竟怎样？广告把牌子或产品宣扬出名以后，也助了口传媒介一臂之力：名气使人放心。反过来，很少有大众传播媒介能减少口传媒介出现的频率。因此，当口传媒介对某个牌子交口称恶时，这个牌子就要尽力被人遗忘一段时间，并减少抛头露面的机会。蒂雷诺尔这个牌子在被口传媒介传出恶名以后，就自动在大众传播媒介中消失了一年多。
电影工业是最适合口传媒介的一个典型事例。如果一部电影被口传媒介远播恶名之事迫在眉睫，人们就会在很多电影院里同时放映这部电影。公众受广告宣传的吸引，在口传媒介发生影响之前，就拥进了电影院。影片的发行策略事先就已看到那些可预见的后果：影片在被舆论先导和首批观众的口传媒介搞得名声扫地之前，已经招满了观众。不过，也有一些积极的办法可以控制和引导口传媒介〔参考书目41〕。(www.xing528.com)
几年前，以美国纽约、芝加哥、亚特兰大以及加拿大的多伦多为基地的W·霍华德·道尼公共关系事务所，推出一种特殊的服务项目：通过它的职员，转弯抹角地发出口传媒介。一天下午，事务所在地铁里安排了十多个职员，两人一组。每一组开始争论，并且让乘客都能听见：比如，乘客拥挤时，他们不是两个人互相挨着，而是让他们中间夹几个乘客。这套做法也同样搬到电梯、体育场里或在电影院排队买票的队伍中。
为了吸引公众注意力，围绕着广告引发口传媒介，常用的手段是一种双重扳机的方法，称为“戏弄人”战役。就是引起人们好奇心：最典型的就是著名的米丽亚姆广告战役（“明天我将脱掉泳裤”）。(3)在头一阶段，广告只提出一个神秘的问题而不介绍产品的牌子；第二阶段才提供答案。人们希望以此让公众进入角色，让他们议论这个神秘问题，制造一种集体悬念，由此而产生口传媒介。
为了刺激口传媒介，企业还进行有计划的泄密。例如，早在一种新型电脑可以自由使用的前一年，IBM公司就透露有一种新型计算机将投放市场。这样一来，IBM就宣布了一件重大但含糊不清的消息：没有人确切知道这种新型机的性能。这种神秘莫测助长了谣言和口传媒介的流行，而这正是公司所期待的。最有效的结果就是很多买者都情愿等这种新型电脑的上市，而不马上去买竞争产品。
在有关牌子和产品的自发谈话中，不是所有人都扮演同样的角色。有些人甚至自己都没有意识到他对周围人的影响力：他们喜欢说出自己的意见，而他们的意见是大众所力求得到的。人们称这些人为舆论引导者。
发现舆论引导者的决定性影响作用起始于20世纪50年代。从那时起，直到今天，人们每每将社会舞台看成是一出两个角色上演的戏：一边是大众传播媒介，另一边就是被称为“公众”的群体。在这种观念里，大众传播媒介被认为对公众——人的集合体——有直接的影响。人们同样认识到有些人可以影响另一些人：这些舆论引导者被看成是政治或社会的拔尖人物，是“大众”灵感的源泉及行为的楷模。在这两种情况下，影响是直接的、一贯到底的：大众传播媒介和出类拔萃的人物自上而下影响公众。
然而，美国社会学家和政治学家的研究从另一方面表明〔参考书目82〕，传媒的影响并不是直接的：它施加影响要经过一些筛选过的人，这些人在他们那个圈子里唱主角，但并不享有特殊身份。因此，舆论引导者这个概念不能局限在尖子或社会身份里面：它在有限的圈子内（关系、朋友、亲戚）起作用。舆论引导所产生的影响不是自上而下垂直的，而是横向的：这种引导以非正式的方式在每个圈子内完成。我们总会向周围的或身边的某个人就一个具体问题征求意见：事实上，舆论引导者只在某一方面是专家。并不存在面面俱到、事事皆通的引导者。按照涉及的问题不同，征求的对象也各不相同。这些关键人物在传媒和他们周围的人之间起到了承接、传递和过滤的作用：他们打听消息，并且作出评价〔参考书目61〕。
这些舆论引导者究竟是什么样的人呢？与尖子或社会身份概念不同的是，没有什么东西可以客观地将舆论引导者与他周围的人区分开来。相反，在某一主题方面，舆论引导者自己在很大程度上陷入其中（比如，政治、汽车、时装、烹调、维修房子等等）。他越陷得深，便越能打听到更多的消息，在涉及他感兴趣的专门问题方面，他对传媒和其他舆论引导者更是推心置腹。因此，人们看到，由于消息获悉者变成了他周围人的引导者，而且乐此不疲，人与人之间通过口传媒介产生的相互影响就像接力一样一棒传一棒。这是一个循序渐进的进程。
发现舆论引导者的主导作用对企业的信息交流战略有很大影响〔参考书目128〕。以前，企业抱着舆论引导者必是拔尖人物的观念，便竭力去获得（根据这个词的本义）那些社会上和文化界风头人物的欢心。为了打响一种新上市的香水，人们把它大量地散发到明星和领导时装新潮的人的小圈子里。所有的广告、计划大部分给了《时装》杂志，这本杂志以同领导舆论的人物有联系，同盲从的大众无联系而自豪。事实上，《时装》的读者几乎清一色的是那些“制造舆论的人”，是那些“领导新潮的时髦人物”，这些人“随时准备抓住新事物以传播出去”。人们用同样的方法推出诺比克魔方——一种彩色多面的拼板游戏，把它免费赠寄给政界、艺术界、戏剧界和报界的1200位名人。这种自上而下去影响公众的观念建立在社会一体的结构上：它涉及牌号有很大价值的产品（酒、化妆品、香水、餐馆、旅游点，等等）。
比利时名牌啤酒阿贝耶·德·莱弗上市时，广告代理行一反常规决定不做广告。因为预算开支微薄（25万法郎），只能在《快报》上买下两面彩页。取代广告的，是免费向数千人每人赠寄一只装有四瓶酒的精美木箱，这些人被看成是舆论引导者和社会先锋，他们有能力也有可能自发地、热忱地去向人夸耀他们的“新发现”的优点〔参考书目66〕。
在另一方面，生产商早就认识到推荐人的作用，即在某一方面被公认为专家的人所起的作用。比如，买网球拍时，冠军是职业选手的推荐人，职业选手是优秀选手的推荐人，而优秀选手又是新手的推荐人。地位一级一级排在那儿。因此，名牌网球拍的推销政策集中在不同层次的推荐人身上，以期作用于最大的目标：大众。同样，在工业销售方面，很早以来，人们就试图影响那些在购买企业产品的决定过程中起绝对作用的人。销售者的任务就是找出所有参加决定的人，并去求最具影响力的人帮忙。
针对社会尖子和推荐人的策略如今已无人不知。舆论引导者的广义概念，引起了人们对朋友之间相互影响的注意。有些人在拿定主意之前，总要与某人商讨，这人在他们那个圈子里扮演着忠告者的角色。为了影响公众，企业竭力找出这些舆论引导者，这些关键的传话人，承认他们作为舆论引导者的作用和企业对他们的需要，同时，直接透露给他们独家消息。拉勒杜特邮售公司的情况就是一例，说明了一个企业在意识到舆论引导者的广义概念之后，是怎样改变其销售程序的。
以往，对于拉勒杜特公司来说，“公众”（五百个记录在公司卡片柜里的顾客名字）只是一个没有内部联系网的群体。公司给他们每一个人以同样的鼓励，以刺激口传媒介的传播。比如，顾客在商品价目表里可以找到一张“女友订货单”，这一招的目的就是鼓动收到商品价目表的女顾客向身边熟人谈到这些商品，并且去说服一个女友享用公司为每一个女友保留的专门供应。
但那以后，拉勒杜特公司开始实行“蔓延式”推销政策。所有刺激口传媒介的行动都集中在舆论引导者身上。鼓动那些非舆论引导者是无济于事的。一张有影响的社会网络独立于拉勒杜特公司而存在着：人们已不能再忽视它了。
如果舆论引导者与他们周围的人有着同样的社会特征，怎样辨认他们呢？第一种办法是自选答案调查表，借助于几个问题，询问登记在卡片上的成员是否在某些众所关注的问题上自认为是周围人的引导者。第二种办法来自一个证明，那就是，舆论引导者们由于对某一领域兴趣浓厚，必然具有那些购买行为影响甚大的消费者之特征：
——他们是最忠实的买主；
——他们是某种特定的产品的大量消费者；
——他们利用公司提供的所有服务。
舆论引导者的身份一旦确定下来，与他们的信息交流也就非同一般了。其实，我们已经证明企业对待特殊消费者和一般消费者的态度是截然不同的〔参考书目74〕。前者由于他们的专家身份和引导作用，期待着一种有选择性、有针对性、唯我独有的信息，并且要符合他们的需要。的确，作为中间传递人，必须有消息才能传递。对一般消费者的信息交流只需亮相和增加知名度，而与舆论引导者的交流则必须着重透露消息：譬如，多向他们提供有关产品或服务的细节，以加强他们对自己引导者地位的信念。
另一方面，为了加快信息蔓延过程，一些邮售公司向舆论引导者提供专门供应，名之曰：“介绍费”。目的是激起这些引导者自身固有的劝人也来参与的热忱，同时，如果他们成功地从周围他们能影响的熟人中拉拢很多人，公司就馈赠他们礼品。
儿童产品的销售对口传媒介和舆论引导也经常使用。许多糖果或玩具的推出都不用广告：它们靠的是学校的操场，那里是口传媒介真正的传播地〔参考书目75〕。事实上，在学校里，它们传播之快就像点燃的导火线。同样，不少制造商竭力开辟一些新的传播途径以便与儿童交流。由于电视广告耗资巨大而且转瞬即逝，报纸宣传也不尽如人意。因此他们便致力于各类俱乐部的迅速发展。比如，始创于1982年11月的芭比俱乐部已拥有35万名活跃的少女会员。会员的增加得力于女孩子们的热心介绍新会员。每一个带来新会员的俱乐部成员，都可以从著名的洋娃娃芭比那儿收到一份礼物。于是这个女孩就在她的女友中成了一名积极的舆论引导者。
[1] 商业指导《令人不安的谣言》，1984年第43—45页。
(1) 位于拉丁美洲的两个岛屿，为法国海外省。——译者注
(2) 豪华旅行公司。——译者注
(3) 米丽亚姆广告战役：此事已经成为广告业的经典。1981年8月底9月初，全法国出现一幅身穿比基尼的美女广告，广告上什么也没说，只写了一行字：9月2日我将脱掉上衣，全法国都不知是什么意思，议论纷纷。到了这一天，果然又出现一幅新广告，美女脱掉了上衣，露出双乳，仍然是一行字：9月4日我将脱掉泳裤。全法国都沸腾起来，批评者与好奇者都有，媒体也大量报道。最后出现的广告上，美女果然全部脱光，不过是背影。这时才出现真正的广告词：“今后，广告商将说到做到。”这幅广告商自己为自己做的广告大获成功，“明天我将脱掉上衣”和“明天我将脱掉泳裤”已成法语中的两句流行语。模特儿是一位名不见经传的新人，拍摄照片的摄影师拒绝了名模，而将她推出，结果一夜成名。——译者注
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