谁不曾吃惊地发现，我们曾笃信不疑的某个说法，竟然是毫无根据的天方夜谭？每一次我们都为我们所犯的错误困惑不解而扪心自问，以我们的批判精神，怎么可能弄错？于是，问题就提出来了：为什么谣言竟具有如此之说服力？为什么我们那么容易轻信别人所说的故事？谣言的这种可信性在于传谣者自身及其所传递信息的非常特殊的性质。
数百次对谣言的说服力所作的试验，都一致强调消息来源的首要作用〔参考书目74〕，就是说，是谁说的，是谁告诉我们这些事情的。我们不仅只注意那些我们愿意听其话的人，而且我们首先要审视消息来源以确定我们应该对随之而来的信息采取什么样的态度〔参考书目28〕。有好几个因素促使我们相信一个消息来源，将其视为可信的〔参考书目57〕。如：我们对消息来源作鉴定时的印象，它的可靠性、公正性、活力，以及它的性格魅力。
在公众中间，在某些群体中间，口头交流并不是偶然的。因而，即使我们从大众传播媒介中得知斯坦利·库布里克(1)的最新影片已经上映，但在我们还不了解舆论引导者的看法之前，我们通常不发表意见；所谓舆论引导者是指某些报纸或电台的电影评论家，某个我们认为对电影非常内行、起码比我们强的朋友。
谣言始于非官方的传播媒介。它首先在意气相投者和亲友们所形成的圈子里流传。谣言往往是从深谙该谣言所涉及的问题的某个专家、或在这个问题上比我们强的人那里传到我们耳朵里来的。例如，在拉瓦尔，在迪楠或在奥尔良，母亲们是从她们的女儿那里得知某些时装商店十分可疑。这些少女们或多或少经常出入于这些“时装”商店，因而享有优先发言权。政治谣言和闲话则是那些比我们更加关心城市生活和市政府事务的人传给我们的。一般来说，我们总是利用别人在一些微小问题上所做的专业鉴定，以了解事实并获知自己应对此采取何种态度的。
而且，当传谣者感到自己的话未能说服他人时，他便会立即提出另外一个人，一个比他更知情、更权威、并被假定为消息来源的人：“我是从一个女朋友那里得到这个消息的，这个女朋友的哥哥就在X医院工作。他亲眼目睹共和国总统住进医院接受癌症检查。”这就是最主要的一点：传播重要信息（如果信息不重要，那么传播它干什么？）的人经常寻求说服他人，使之相信。因此传播谣言者很少有持中立立场的。传谣者不会仅仅满足于宣布一项消息，就像人们将一封信投入邮筒里一样。他本人完全牵扯进去，他把信息据为己有，抛出这个信息，就等于抛出他自己。这就是为什么谣言的传播是一连串说服行动的结果。
因此，当他意识到他的听众中有人心存疑虑，或甚至他只是为了防止有人怀疑，传谣者便会援引最高权威的论据。他是从一个超级专家那里得到消息的，其权威不容怀疑：这个超级专家就是事件的目击者，或者就是事件的参与者、消息的最初来源。事实上，谣言有两种用语，或以“有人说”的方式出现，或以“据某消息灵通人士说”的方式出现。对于第一种情况，“有人说”实际上将责任推给小圈子，推给集体：是其他人在说，换言之，是我们所属的社团在说，它们同样也是谣言的中转站。“有人说”就好像是悄悄的劝说，是要求听者归顺正在形成的一致意见。由于缺乏一个专家或消息的最初来源作为参考，“有人说”并不把希望放在人们理性地赞同之上，它把希望寄托在人们加入这个小团体、与之融为一体的欲望，寄托于自己也成为这个“有人”中的一分子、成为这个正在诞生中的一致意见中的一分子。“有人说”是一个号召社会一致的呼吁〔参考书目127〕。
谣言的另一个用语是提出某个人，群体里的人认为他值得信任，其能力与诚实不容置疑。有关好几位总统病入膏肓的谣言，就是被认为来源于为他们动手术的主刀医师，目睹了一切的护士，为他们诊治的住院大夫，送他们进医院的急救站司机，以及将扫描机运进爱丽舍宫的搬运工。关于犯罪的谣言必然来自一个当天在值勤的警察，一个用打字机打下口供的秘书，一个警察局长或一个预审法官的亲戚。如果谣言涉及的是市长候选人的荒唐放荡的行为时，那么谣言必然来自市长候选人的司机的知交、女仆、他的花匠，或者是他那些众多——甚至太多的竞选搭档。
战争时期也同样如此〔参考书目36〕。研究表明，在一些由飞机撒下的传单的地区，人们后来却将他们从传单上看到的内容，归于他们收听电台或读报的结果。人们将笃信不疑的信息归于某个可靠来源的倾向，在1973年9月11日智利首都圣地亚哥那场导致萨尔瓦多·阿连德总统倒台的政变中也曾发生过。
在平民区和被占领的工厂，传出一个谣言：忠于阿连德总统的卡洛斯·普拉兹将军率领着他的部队从南方开来。这个新闻据说是从阿根廷的短波播音中收听到的。这个谣言马上产生效果，所有的人都在等待着普拉兹将军。就像在滑铁卢人们盼望着格鲁西那样……事实上，卡洛斯·普拉兹将军仍在圣地亚哥，被软禁在家中。但是，谣言将自己的来源说成是一家外国电台的广播，因而是可信的。谣言一直流传了三天。在这种背景下，它比扑灭一场革命所需的时间更长。
就是这样，通过寻找一个貌似确实并得到保证的消息来源，以简短的用语，根据说服他人的欲望或者只是重复前一个中转站所转过来的话，传谣者总是以非常接近于事实起源的面目而出现的。无疑，他本人也并没有碰到最初的消息来源，即那位主要专家、目击者和知道一切的人。然而，他却认识能够接近那位专家的“他”或“她”。
每一回都一样，每个传话的环节并不长，最初的目击者远在天边、近在眼前：隔在他和我们中间的，仅仅是一个中间环节而已。这个中间环节，这个转折点，这个断层，在谣言中永远存在。它和一个事实相吻合：传给我们谣言的人不是直接从最初的消息来源那里获悉这一信息的。它与另一个作用也相适应：它使人们失去核实事实的勇气。目击者既戏剧性地近在眼前，却又远在天边。因此这是一个信不信的问题，而不是去核实一下的问题。
永远可望而不可及的主要专家大大增强了这个中转站的说服力。而且，它提高了信息的价值：它转播的是一个刚刚发生的最新“新闻”，因此几乎还是个秘密。
决定我们是否对一个消息来源采取信任态度的第二个因素，是它的可靠性。前来传递信息给我们的人平时带来的新闻，一般是确切的还是不确切的？确切或不确切这种话是骗人的。它使这个观点永远存在：有一个客观的信息，一个真实的“标准”，一个人人都可以看到的有形的事实。实际上，以前这个人带来的信息究竟有没有确定失实？例如，你听说街角的那个食品店老板在称水果和蔬菜时虚加重量，我们并没有经过深入的调查研究，但却认为这个消息是真实的，因为没有任何信息来否定这个假设。而我们在某一天得到这个警告时，我们果然发现他“看上去”似乎是加了几克重量。
那些带给我们消息的人并不是偶尔选择我们来进行谈话的。他们知道在谁的面前，他们享有可靠的美誉，而在另外一些人那里，他们则是不可信的。这是因为我们将其认作可靠的，所以谣言才选择我们作中转站。从某种意义上来说，我们是从我们的影子那里获悉谣言的。
而且，这样的可靠性就像赌赛马。在我们听从某个预测结果的赛马专栏记者的意见而赢了几次之后，我们就会忽略应归因于同一个记者的多次失败，而继续认为他是一个出色的“内部消息透露者”。心理学研究〔参考书目71〕表明，一旦我们对某人有了一定的看法，我们对事实的感觉就会产生倾斜。而事实本来是能够或者证实、或者否定我们的看法的。我们却低估了否定我们最初看法的事实。
同样，我们相信某些人，因为他们经常地告诉我们一些被证明是事实的事情。而其他情况却被我们有选择的忘却和带有倾向性的肯定所掩盖了。
一定要听众相信谣言是否有利于传谣者？传谣者是否在追寻什么个人目的？这种利益上的怀疑会扼杀传谣者的部分可靠性：商贩就是这种情况。这就是阻碍在企业、城镇以及群体中闲话流传的原因：人们对闲话背后的意图太过追究。传谣已不是谣言的中转站，而是谣言的同谋。
在谣言中，传播谣言似乎只是在利他主义的考虑下才做的。而且，如果有人产生某种怀疑，那么传谣者就能以单纯的转达者作为掩护，享有完全的透明度：“有人说”，那是别人说的，都那么说，人人皆说，因此传谣者只是个密使而已。就这样，为了说服对方，在把自己牵连进去之际，我们的谈话对象享有两张举足轻重的“王牌”：他能提出某个超级专家，或提出他和我们所属的同一群体的一致意见，群体通过它的中间人向我们传递信息。
再者，传谣者所用的词汇也是一个信息〔参考书目127〕。根据所用词汇，传谣者可以退缩到仅用中性描写（如“听说”……），这样在讨论过程中，可以保留反对谣言的权力。他也可以在传播谣言时，与谣言保持一定的距离，将它视为一种假定，他并不相信它（如“有人声称”……）。最后，也可以用肯定的词汇来强调谣言的可靠性并表明自己的立场（如“可以保证地说”……）。
就这样，无论在哪种形式下，不管是鉴定、可靠性、无私性、相似性等，传谣给我们的消息来源享有一种值得我们信任的重要潜力。因此，我们对谣言如此敏感，又有什么可大惊小怪的呢？然而，消息来源的性质并不能解释一切。谣言内容本身应满足使人相信的两个条件：能够相信和愿意相信。
要相信人们传来的一个信息，无论我们如何愿意相信，它也必须对它的听众来说，是可以接受的。对毫无根据的谣言通常的评论总是伸出一根教训者的指头，指向那些相信了难以置信的事情的人。事实上，正是因为谣言被视为似乎是真的，它才得以流传开来。在谣言流传的群体中间，它必须是很现实的。
在一个有关谣言的无线电节目中，一位记者在话筒前承认，他对某些谣言实在太不像是真实的而感到吃惊！然而，谣言研究却证明事实恰恰相反：貌似真实的谣言不断在发展。今天，什么还会太不像真实的呢？
这位记者的惊讶是针对在佩里格、洛特和沃克吕兹等地区甚嚣尘上的一则谣言的。谣言称：一些生态保护小组将用飞机放生一些蝰蛇，以增加那些地区的爬行动物，同时（根据这则谣言的不同版本，有各种不同的说法）也可以为猛禽类提供食物，或消灭老鼠和田鼠。这个谣言对一般老百姓来说，没有任何难以置信之处：
——这个谣言所提及的动机对大多数人来说，是令人产生好感的，是可以接受的。事实上，谁会想到，用游蛇（它们比蝰蛇更长）来喂猛禽类、或者使用猫头鹰来消灭那些啮齿动物不是更合理吗？最后，没有一个人去计算一下，租用一辆普通的卡车和租用一小时的飞机，两者之间的费用相差多大。
——在法国内陆放生自然生物，这并不是第一次。大众传播媒介对猞猁经过长期适应重返孚日山脉曾进行过大肆报道。
——大多数人对蝰蛇生理方面仅有一些概念化的知识，他们想象不到蝰蛇和所有其他动物一样，从高处被扔下来，在撞到地面时，是会摔死的。他们大概想象蝰蛇会重新活过来。不管怎么样，它们的身子难道不是柔软而且富有弹性的吗？除非蝰蛇很轻（谁去称过它？），掉下来时很慢很慢！
面对这样一个信息，没有任何从一开始就引起人们怀疑的地方。必须有一个细节与我们最起码的批判观念产生明显冲突，我们才会去仔仔细细地审查我们所听到的内容。而在上面那个例子里，我们没有发现这个细节。
可能性的延伸也同样通过一个谣言的逐步演变而得以阐明，这个谣言是使人失明的隐形眼镜，在法国，这是一个典型的谣言。
1984年8月，一家非常可靠的协会——法兰西岛公共工程地区协会向六百多家企业发出了一份工作备忘录，叙述了一家未曾提及名字的企业里两名职工的不幸遭遇。一位工人和一名电焊工在操作一个自动开关时，“一件后果严重、到当时为止还从来没有碰到过的事发生了。为了更出色地做好工作，他们掀开了保护面罩，就在这时，他们不小心点燃了一根电弧。这两个人都戴着隐形眼镜。当他们回到家里，想脱下隐形眼镜时，角膜也同时脱落下来，致使他们失明”。据这个谣言称，电弧产生一种微波，这种微波非常容易在几乎一瞬间就使浮在隐形眼镜上面的液体薄膜蒸发掉，导致隐形眼镜片牢牢粘在角膜上。这一类事故，还从来没有引起注意，也许是不痛的。在角膜掉下来之际，受害者根本没有意识到。
在这个故事的基础上，那份工作备忘录劝诫人们不要在工作地点戴隐形眼镜。收到这一通知的六百多家企业立即制定了一些规定，禁止戴隐形眼镜。更有甚者，在希望做得更好一点的愿望推动下，这些企业还把这个备忘录通报了所有的转包商。公共工程地区协会的这个事例并不是一个孤立的现象。在数以百计的企业中，社会医疗服务处和职业病服务处曾发表过相同的一份备忘录。这份备忘录出现在邮电部门、巴黎独立运输公司、国营雷诺汽车厂、法国电力公司，还出现在空军服务处、洛林连续轧钢公司以及几十个市政府。所谓隐形眼镜在某种情况下会使人失明的说法，就是这样产生并使人信以为真的。然而这种说法却是一个毫无根据的谣言。
这个谣言是外国公司设在法国的子公司带来的，它是另一件事的变了形的重复。那件事发生在1967年7月26日，美国巴尔的摩一家兵工厂的一位冶金工人身上。那天，人们发现这位工人的双眼发生了严重的角膜病变：他说他在把电焊枪通上电源时，发生了“爆炸”，影响了眼睛。实际上，经过深入诊断，表明在事故发生后的17至18个小时内，这位工人一直戴着隐形眼镜，他的角膜发生的病变就是因为延长了隐形眼镜的佩戴时间所致。几天后，病变就痊愈了[1]。在事故发生至最后确诊之前这段时间里，出现了其他各种对这个含糊不清的事件的解释。谣言诞生了：几个月后，这位电焊工的不幸遭遇便出现在澳大利亚和新西兰的报纸上。从此之后，这个故事便周期性地出现在大西洋彼岸，并于1975年传到了欧洲[2]。这个谣言使法国企业的工人都不戴隐形眼镜。
事实上，谣言描述的过程不仅在实际上是完全错误的，而且从人的生理上来说也是不可能的。但是，尽管在一些科学杂志上——因而为专家们所阅读——连篇累牍地发表了许多文章，谣言照样到处招摇撞骗。
但是这里又一次表明，谣言还是很像真实的：所有非专业人员都接受隐形眼镜能够对光线进行“调焦”的说法。那么，尽管当事人并未感到疼痛，甚至根本没有什么感觉，为什么就不能想象它产生放大镜般的令人惊异的效果呢？这个想象出来的一幕对全世界成千上万个企业或行政部门所有社会医疗服务处或职业病服务处的医生来说，都是可以接受的；他们将备忘录到处张贴，使之对于所有的职员和干部来说，成为已经完全证实了的消息：这个谣言便为知识的合法机构所证实了。它貌似可信和经过鉴定的消息来源（即另一家企业的医疗服务处）为它打开了随便哪一家企业或行政机构的大门。
不管是涉及广大公众，还是医生和眼科大夫，为什么这个貌似真实的谣言会传遍天下呢？有两个现象在这里会合：知识的专业化和我们与物理世界的关系日益抽象化〔参考书目79〕。人道主义者、皮克·德·拉·米朗多尔(2)以及蒙田的时代已一去不复返了。今后，甚至就是同一学科内，不同的专业也使人们难以分享知识。因此，医生们对隐形眼镜在一定的情况下会使人失明，也就感到十分正常。一般来说，我们今后与我们的周围保持着一种抽象的关系：今天，有多少法国人曾经就近观看过一条蝰蛇或任何其他蛇类？谁知道一架森林防火飞机是在什么地方，距海岸有多远，以及如何汲水的？我们是在物理课上得知（？）落体下降速度的规律的，但是这个知识却是非真实的，与日常生活中我们所体验过的物理现象毫无关联。因而我们对从飞机上把装蛇的箱子扔下去的念头并不感到惊讶。
总之，词语已经失去了它们所指的物质对象：它们只是代表了一些形象，一些精神构图。它们变成独立的了。我们今后对句子的反应，就像对一些抽象符号（词语）的组合：唯一具有重要意义的是词的神奇效能，以及它在句子中语法正确的位子。“听说，就在我们住处的附近，一些犹太人开的小铺子，为一个贩卖白人妇女的团伙，给年轻姑娘们服用麻醉品。”在奥尔良，第一批不相信这种说法的，是那些认识犹太商人的人：对他们来说，这是不可能的。他们与受到指控的犹太人的关系并不是抽象的。而对于所有其他人来说，这个句子是一连串象征的组合：店铺，犹太人，吸毒，年轻姑娘，贩卖白人妇女。如果对这些词所指的对象缺乏亲身的经历，那么怀疑的大门就很容易打开了。其结果在很大程度上就取决于当时我们意识上的参照系。
将一个信息作为真实的信息而接受，取决于每一个人为对这个信息进行估量时所采用的参考范围。如果信息与我们所使用的参照系相吻合，这个信息就很有可能被认为是真实的。“火星人入侵”事件恰好说明了参照系所起的作用。
1938年10月30日的晚上，在美国，奥逊·威尔斯(3)在一家全国性广播电台演播一个剧本，讲的是，假如一架飞碟降落在纽约，为火星人入侵地球作准备，将会发生什么样的情况〔参考书目25〕。节目以现场实况转播的形式播出：记者们正在设法接近飞碟降落的地点，天文学家、天体物理学家们则气喘吁吁地赶来，或通过电话发表评论，部队的将军们都被动员起来，还有红十字会的负责人。这个节目作为一出“戏剧”，正式刊登在报刊和杂志上所有的电台节目表上。
这天晚上，成千上万的美国人都收听到了这个节目，并陷入了十足的恐慌之中。在整个美国，人们开始祈祷、哭泣，有的仅带着几只箱子便驱车逃亡。另外一些人则冲到他们的至爱亲朋家中，叫他们一起逃命。很多人通知了邻居，还打电话告诉自己亲近的人，或向他们道别。在六百万收听到这个节目的人中间，有一百万人深受影响。对他们来说，这已不仅是一出反映现实的戏剧，而是一个纯粹而简单的信息，是正在发生的现实。
这个节目无意中造成的出人意料的后果，鼓励了研究者们去询问那些对此最为深信不疑的人，为什么他们甚至根本不去寻求证实一下，这究竟是一条消息还是一个成功的模拟节目。他们当中的大多数人都有一种思想框框，这种框框使这个消息看上去似乎很正常，完全纳入事物可预见的正常规律之中。他们一般都是些：
——非常虔诚的信教者，特别是那些原教旨派宗教团体的成员，他们随时准备着世界末日的降临；
——对一场新的世界大战的危险非常敏感、并坚信一个外来强国的进攻迫在眉睫的人。一场入侵——不管是日本人、纳粹或是火星人——并非绝无可能；
——一些信奉科学的超级力量，并且隐隐约约地感觉到这种力量所造成的某种灾难就要降临的人，如《魔法师的弟子》所叙述的那样(4)。
很大一部分对火星人入侵信以为真的美国人，或者由于受教育的年限太短，或者受当时的社会条件所限，因而缺乏评估这个信息的参照系。当时很多家庭遭到30年代大萧条和恶劣的经济条件的困扰。失业率在上升，生活条件很艰苦。没有一个人能够找到解决的方法，不管是政治家还是经济学家。火星人入侵正好属于不可解释、也无法控制的事件的范畴，从而使美国陷入混乱之中。
缺乏参照系的情况至今未曾消失。科学的普及使“所有的理论都是暂时的”这一思想得到了广泛的传播。1910年时，谁会相信，到1969年7月，人类能在月亮上行走？这种假设在当时真是荒诞不经的。在涉及我们周围的世界秩序时，科学技术的迅速变化使一切知识都是可以怀疑的，一切确定性都是不可能的。当公众对一切都无法相信的时候，那么他们就会相信一切〔参考书目79〕。
一个谣言的出现与时代环境是联系在一起的。今天看来是可信的事，昨天可能并不可信，而明天又可能不再可信了。
1954年4月14至15日，美国西雅图〔参考书目103〕警方接到二百多个电话，报告他们的汽车被弄坏了。共达三千辆汽车卷入其中。损坏的部位是挡风玻璃，玻璃上布满了锯齿状的小伤痕。面对这一突如其来、难以解释的事件，市长宣布，这些汽车的损坏已经超出了警察的职能范围。他因此向华盛顿中央政府发出了呼吁，而后者则向艾森豪威尔发出了呼吁。在西雅图，很多司机用报纸或草席来保护挡风玻璃，另外一些人则让他们的汽车停在车库里。当地的报刊大量报导了这次对挡风玻璃的袭击事件。人们认真地对待这件事，委托一家享有声誉的研究中心——华盛顿大学环境研究实验室，对此事件进行深入的调查研究。6月7日，化学专家们提出了他们的研究报告。挡风玻璃上的痕迹来源十分简单，是沥青马路上的微粒自然地不断击打在挡风玻璃上的结果。而且，有一些痕迹直接跟汽车本身的车龄成正比。旧汽车上的伤痕要多于新汽车。
然而4月中旬在西雅图又发生了什么事呢？在城里沸沸扬扬的一些谣言内容为我们提供了一个迹象：谣言认为锯齿状伤痕是原子弹试验后的飘落物造成的。原子弹试验曾引起公众舆论的极大反响。1952年11月，埃尼威托克群岛中的一个珊瑚岛，就在原子弹爆炸声中，从地图上消失了。16个月后，即1954年3月1日，比基尼岛上又爆炸了另一颗原子弹。这次爆炸在该岛上造成了一个五百米宽的深坑，并将成吨的珊瑚和放射性残骸送到大气同温层〔参考书目58〕。西雅图市位于太平洋岸边，因而惶惶不安地估计会有这种或那种形式的飘散物。(www.xing528.com)
当某人的视线不再和往常一样“透过”挡风玻璃看到前方，而是“落在”了挡风玻璃上面时，这种惶恐不安便得到了满足。于是他就将他的“发现”告诉他的邻居。邻居们证实了他的发现，于是便立即将这个新闻传播开来。全城的人都开始检查自己的挡风玻璃。西雅图的市民注意到了一个他们从未关心过的细节。自然，他们觉得这个细节令人吃惊，甚至使人担忧。在西雅图，人们等待着核爆炸的后果，这个后果制造出来的倒不是挡风玻璃上的斑痕，而是检查挡风玻璃的流行病。
法国很久以来（从1931年至今）就不曾发生过总统遇刺身亡的事。确实，谋害戴高乐将军的阴谋层出不穷，但他每次都奇迹般地安然无恙。在公众心目中，以及在传递信息的记者的主观思想上，目前谋杀总统的可能性甚微（反之，长期患有暗疾而终于导致不治而死，倒是最佳心理剧，随时可以上演）。因此1982年7月23日传出来的所谓密特朗遭到袭击的谣言只是昙花一现，人皆不信。
据那天下午在各编辑部和记者大厅里传出的谣言称，共和国总统弗朗索瓦·密特朗刚刚在他的巴黎的住宅比埃弗尔街22号门前遭到袭击，一个男人在他的小腹上捅了一刀。确切消息传来后，人们才知道，原来在比埃弗尔街果然发生了一件事：一个男人进入了该街23号，而不是22号；他朝四楼一名房客身上扎了一刀。几分钟后，被害者下了楼，倒在警察的面前。警察立即叫来了医疗急救车。这些事实不但重要，而且扑朔迷离，使人产生了疑问，于是便形成了谣言的起源。
谣言传到我们身边时很少是赤裸裸的，总有一系列的证据伴随在侧，使之具有不可辩驳的可信性。从某种方式来说，它的力量取决于构成我们感觉的效果。它赋予一大堆事实以某个含意，这些事实要么是我们从未注意过的，要么其含意对我们来说并不清晰。由此谣言提供了一个解释系统，这个系统与一大堆零散的事实紧密结合。这样，它就满足了我们对周围事物的理解时所需要的秩序。让我们对每一个命题分别考察一下。
在西雅图，谣言使人们注意到一直被忽略的汽车挡风玻璃的细节。谣言也把我们的注意力吸引到我们已经注意到、但并未作出任何结论的一些事实上。因为大多数事实都是沉默的。对它们本身而言，它们没有任何含意，是我们赋予其含意，并根据时代与个人的不同，含意也千变万化。谣言使以前并没有什么特殊内涵的事物开口说话。有关保罗·麦卡特尼死亡的谣言，为甲壳虫乐队两张最新唱片的封面上所有令人好奇的细节提供了一个颇吸引人的解释，对那些深受火星人入侵纽约的模拟广播节目影响的美国人的采访，也是意味深长的。在收听奥逊·威尔斯的节目时，一部分听众有点不知所措，于是他们决定去打听一下。有的人给当地警察局打电话，发现一直占线，于是他们推断警察局已经忙得焦头烂额。当他们终于挂通了电话时，警察局宣称他们对此一无所知。这并不能使他们安下心来。一个被采访者说，他从窗口朝外看，发现大街上的汽车已经挤得水泄不通。他断定大逃难已经开始了。而另一个被采访者则说，他当时对邻近的大街小巷寂静无声感到非常吃惊，于是得出结论：汽车大概都被困在毁坏了的公路上了。没有任何人提醒他们，这些事实也完全可以作相反的解释。他们便慢慢相信火星人真的来了。因为所有的迹象都汇拢来证实这个假设。谣言就是这样产生的，它们构成了我们的周围世界，将我们的感觉组织起来，以便使谣言自己生效。
这种“证据”的构成并不仅仅存在于谣言之中。它证明了对后来发生的事所作出的解释会产生的普遍效果。假如有人对我们谈起一个孩子，说他很“神经质”，那么他的每一个激烈的身体动作都会被归入“神经质的举动”中去。如果同一个孩子，人们在把他介绍给我们时，说他充满活力，生气勃勃，那么同样的身体动作就有可能被视为“生气勃勃的动作”。正是大多数事物这种结构上的模棱两可，使我们早已藏在头脑里的形象、假设和看法能够找到显示的地方：因而对事件的感知是自动生效的。
公元前3世纪，中国的一个寓言完美无缺地表现了这个过程。“人有亡斧者，意其邻之子，视其行步，窃斧也；颜色，窃斧也；言语，窃斧也；动作态度，无为而不窃斧也。俄而掘其谷而得其斧，他日复见其邻人之子，动作态度，无似窃斧者。”〔参考书目39〕
谣言的魅力在于它提供了一个机会，使我们能将世界大大地简化，纳入一定范围的秩序之中，以便更好地理解世界。谣言能够将很大一部分事实集中纳入同一个纲要中进行解释，谣言的这种能力是形成谣言之魅力的主要因素之一。人类的思维似乎永远在寻找一种均衡的解释提纲，它能使我们将看上去混乱无序、毫不相干的事物联系在一起。我们不喜欢混乱、侥幸和偶然。我们热衷于迷信，每次赌输后又下双倍赌注的做法，以及热衷于巫术，证明我们需要想象在偶然与混乱的背后，隐藏着一个秩序。
在整个18世纪，法国人民曾六次遇到长时期的粮食歉收，当时麦子奇缺，麦价飞涨。于是谣言便系统地将此归咎于一个涉及国王的大臣、银行家、地方官吏、超级管家以及面包商们的饥荒大阴谋〔参考书目81〕。某些历史学家从这个所谓大阴谋中，发现一种集体偏执狂，一种慢性幻觉精神病，它是精神上处于落后状态的证明。从这些解释当中，我们可以发现谣言的精神分析倾向。
事实上，就像卡布兰曾经强调过的那样，这个阴谋的论点很容易说服人，因为它“似乎是唯一一个分析了危机性质的说法。当他们环顾四周时，18世纪的人们发现了事实，这些事实就像拼版游戏一般被拼凑起来。”〔见上引书55页〕很多事情将人们的怀疑同事实联系起来：集团和投机确实存在，如囤积居奇、垄断、上层人士的干预等；而且，在各种各样的借口下，也确实发生过将麦种倒进河里的事。在旧王朝统治下的生活确实充满了封建统治阶层和宫廷的种种阴谋。真实性的因素是多方面的。阴谋论只不过是将这些因素联系起来而已。
谣言的魅力同样也取决于人类以下的特性：在一个简单的解释和一个复杂的解释之间，我们宁可接受后者。在解释相同事物的两种相互竞争的理论之间，科学哲学家们提出奥卡姆(5)剃刀原则：必须选择最简单的。让我们来看一看一个意味深长的试验：
这个试验运用了大名鼎鼎的错误反馈原则。有两名参加试验者：甲和乙。他们将执行同样的任务：通过幻灯片检测一些分别代表好、坏不同的胶卷的反转片。他们的每一次回答，都有一下闪光（即反馈原则）来指出他们的回答究竟是对是错。甲、乙二人互不相见，用一块屏幕隔开。
用来反馈甲的回答的闪光是正确的。甲答对时，闪光指示为“对的”，答错时闪光则显示为“错误”。由于反馈原则，甲逐步学会了辨认好坏胶卷不同的特征。而用来反馈乙的回答的闪光却是受到操纵的，在乙的回答与闪光的指示之间毫无关系。但这一点乙本人并不知道。他还以为闪光的回答表明他的判断正确与否。于是他竭力从这些偶尔得到的特征中寻求判断胶卷优劣的方法。
当试验进行到一半时，人们要求甲乙二人相互讨论一下识别好坏胶卷的特征。甲提出的方法根据一些标准来进行，很简单。而乙的方法却十分复杂，不仅标准繁复，而且还有很多细微的差别和一些必须的条件：实际上，他在寻求一个并不存在的规律。这一规律完全是他一手独创的。
然而，甲却根本没有因乙的解释太过复杂或过分精雕细刻而排斥它，相反却对乙的理论表现出来的其实掺了假的光芒钦佩得五体投地〔参考书目145〕。当试验继续进行时，人们发现乙并没有改善他的成绩，相反甲这一次却不如前面成功，因为他接受了乙创造并传授给他的某些复杂的观念，但这些观念由于试验本身的构成而根本就是行不通的。
谣言也同样如此。谣言也是一种诠释系统。它是一个假设，这个假设赋予观察事物一个规律。一般来说，谣言越是异想天开，越是钻牛角尖，就越是讨人喜欢。如果某人提出一个更为简单、合理的解释，人们就会对他嗤之以鼻。存在着一种压力：如果不相信矫揉造作、想入非非的解释，就证明自己太天真，完全过时落伍了。相反，接受一个盘根错节、想象力丰富的说法，倒表明自己头脑清晰、不断发展。此外，情况越是错综复杂，沉睡在我们每一个人身上的歇洛克·福尔摩斯就越显得伟大。揭露一桩离奇的事情，展现出光耀夺目、充满想象力的一幕，在这一幕中，所有的具体事实都被纳入一个完美无缺的秩序之中，这令人多么神往啊！
谣言在流传过程中，变得越来越具说服力。开始传播谣言时，可能只是出于好玩，可是后来就越传越真了。事实上，对谣言的信以为真，是我们在好几个人那里听到同样的信息之后，逐渐形成的：如果好几个互不相干的人说出同一件事，那么这件事就是真的。斯·阿希〔参考书目10〕的实验出色地证明，一致性是如何动摇哪怕最为深刻的信仰的。
在一个大厅，八个人参加下面这个练习：在银幕的左边，人们放映一条任意长短的线，而在银幕的右边，又放映出另外三条线。后面三条线中的一条，与左边的线一般长短，另外两条线则明显不同。这八个人的任务是，指出后三条线中，哪一条与左边那条相等。在试验过程中，人们用幻灯打出各种不同的线。八个人必须大声说出他的看法，而不能与其他人讨论他的感觉。
在这八个人中间，我们选一个人，姑且叫他某丁。他不知道其他七个人接到指示，要对一个很明显的错误回答作出一致意见。他们所指出的那条线毫无疑问地要比用来作比较的那条线或长或短。这个一致错误的后果是什么呢？在大部分“某丁”中间，他们作出了与其他人一致的选择。尽管从客观上来说是毫无疑问错误的，但是他们却宁可随大流。试验结束后的评论是发人深省的。一位坚持了自己看法的“某丁”说：“我宁愿说出我所看见的事实，但是我的理智却对我说，我也可能完全搞错了。”另一位“某丁”说：“我不否认我好几次对自己说，够了！我还是像他们一样得了。”至于那些随大流的人的说法就更清楚了：“假如我是第一个发言的话，我肯定不会这么说的。但其他人看上去好像对他们的说法很有把握似的。”
无疑（幸亏如此），在上面的试验中，有一部分“某丁”坚持了他们的看法。他人一致的影响并非完全有效的。但这还不是日常生活的反映：
——在试验中，正确的答案客观上是非常明显的，它给予“顽抗者”以自信心。而在谣言中，事实却总是扑朔迷离的，比如说“东德的女游泳运动员似乎更像男人，而不像女人”。正确的回答应该是什么呢？
——在试验中，八个参加者素昧平生。而在日常生活中，所谓的参考群体，都是我们愿意与之交谈的人，因为他们的意见对我们颇具影响。可以想象，他们的一致看法效果更大。
到目前为止，我们已经审视了为什么我们会如此轻易地相信某个亲近之人，某个朋友、邻居、亲人给我们带来的信息。在我们介绍的种种理由中间，还缺少了一条，最为重要的一条：谣言是一个我们愿意相信的信息。有时，甚至会有这种情况，相信的欲望如此强烈，以至动摇了我们平时对现实和可信性规定的标准。谣言是我们希望相信的结果，而非反之。
假如一个信息不能满足我们任何一个欲望，不能解答我们潜在的担忧，不能为任何心理冲突提供一种发泄方法，那么不管我们怎样竭尽全力去传播，也不管这个信息的来源具有多么大的魅力，谣言也无法存在。相反，一些无足轻重的句子，一些无意透露的秘密被突然抓住，却会成为谣言，因为传播这些话引起人们的兴趣。
说到底，谣言并不能说服人，也不能征服人：它只是诱惑人。谣言的发生，就好像我们从谣言那里抓到了一个机密，因而急于与我们周围的人分享。这种现象并不取决于谣言的不祥的具有催眠作用的能力，在这种能力面前，我们会大吃一惊的：因为很简单，谣言大声表达和证实了我们心中暗自思忖或不敢希冀的事情。在所有的信息当中，唯有谣言享有一种特殊的特性：谣言在揭示公众舆论的同时又为其提供了证明，它在使人满意的同时又使其合理化。在听到谣言之前，我们“认为”某个政界人物不可靠，而在听到谣言之后，我们从此便“知道”了他的不可靠。每一次都有一个事实来证实公众的内心感情：这个事实使这种感情恢复了名誉，并使其能够自由地、富于感染力地表达出来。因为在说话、在贬低叛徒的同时，人们会使诞生于失望之中的挑衅性烟消云散。把话说出来就使自己感到轻松。而且，在听说自己曾经想到过的事以一种多多少少被认可的方式证实了，人人都会更加固执己见，说出来与人分享的欲望也就油然升起。
我们可以举出无数例子。这种情况，正是在前面投放蝰蛇箱到法国田野的谣言中所提到的。分析表明，它证实、表达和加强了在农村广泛流传的四种舆论。立志投身于保护大自然的生态学家是危险的：他们好心办坏事。他们把事情弄得不可收拾。生态学家和土地根本没有接触：他们只是俯瞰一下该地（因此他们满足于在田野的上空飞上一圈……）。生态学家都是些外行：他们应该知道，要喂养猛禽类，最好向它们提供一些更长的蛇，比如游蛇（游蛇也是不伤人的蛇）。一般而言，从巴黎来的行政决定是“突如其来”的，开销巨大（飞机、直升飞机等）。谣言的这些内容绝非偶然。
政治领域为谣言使人满足和解脱的特性提供了其他例证。说法国社会党在1981年5月的选举中获胜扰乱了法国部分地区，是一种委婉的说法。从5月10日(6)这一天晚上起，从精神上就已经开始反攻。等七年(7)那可就太长了：必须有什么事情可以取消这次选举。最初是预言社会党上台必然引起经济危机，从而导致政权垮台：然而遗憾得很，几个月过去了，什么也没有发生。还有一个希望，这个希望因乔治·蓬皮杜总统在七年任期未满即去世这一事实而变得颇为可信，那就是疾病将结束这个社会党体制象征者的统治。
总统患有癌症的谣言既表达又满足了人们的这个愿望，因此它在1981年秋天（实际上这个谣言从5月10日已经开始了）就流传甚广。其实，人们早在1973年8月24日就曾对弗朗索瓦·密特朗的健康提出种种疑问。当时人们抓住密特朗未出席在斯德哥尔摩召开的社会党国际大会全体会议而大作文章。1975年，这个谣言再度出现；1977年，密特朗在5月12日与雷蒙·巴尔(8)的电视辩论中成绩不佳，人们又重提他的健康问题。到了1981年，这个谣言对一部分舆论来说，不但变得十分可信，而且也是他们所希望的。假定谣言真的消除人们的失望，那么谣言的内容只能是癌症。因此有关密特朗到瓦尔德格拉斯医院去看病的谣言，说明他被舆论宽容的日子已经结束(9)。
还是在法国，但涉及另外一个领域。在很长一段时间里，人造奶油一直被打入消费领域的炼狱。它与黄油尖锐对立，而黄油则是文化遗产的象征，无可争辩的“自然”产品。但是也并不缺乏对人造奶油有利的论点：比如它也被认为拥有和黄油一样的烹调效果，而且价格要便宜一半〔参考书目40〕。这种情况对于家庭主妇来说，是冲突的渊源。怎样才能使两种不协调的思绪趋于一致呢？于是主妇对自己说：作为一个出色的家庭主妇，为什么我不买一种质量相同而又便宜一半的商品呢？阿斯特拉牌人造奶油甚至把它的一次广告战役以加强这种认识上的不协调为轴心：“现在你们终于摆脱了一个使你们大大破费的偏见了。”
为了消除这种令人尴尬的局面〔参考书目51〕，家庭主妇们抓住任何有关否定人造奶油的哪怕最微不足道的谣言：在人造奶油中，可以找到最恶劣的原料，它是由屠宰场里收集来的油脂和骨头的残渣制造出来的，而且制造人造奶油的工厂是最不卫生的，等等。家庭主妇们在对这些谣言信以为真并积极给予传播的同时，为自己营造了一个更为适宜的处境：她们提供了一些事实，肯定了食用黄油的文化义务。
谣言的这种表达我们内心感情的作用，部分地解释了“滚雪球”效应，和在谣言的演变过程中经常可以看到的对细节的添油加醋现象。事实上，面对一个他人传来的谣言，我们很少是消极的，我们在自己的记忆中，寻找这个谣言可给人安慰的因素和细节，而同时，这个谣言本身也同样安慰了我们。既然谣言表达了我们的意见，我们当然也同样寻求改善谣言，使之对于其他人来说更具说服力。
我们说过，如果我们听到的谣言经常在我们自己身上得到共鸣，这绝非偶然。这是因为我们隶属于某一个社会群体，我们和群体里的人有着同样的看法、同样的价值观和同样的态度的结果。
谣言对我们的直觉、感情和见解所带来的保证，说明了不大可信的谣言也同样取得某种成功。附和并参与谣言在心理上获得的慰藉广泛证实了人们对谣言的可信性并不是那么吹毛求疵的。获悉一个谣言能使我们根深蒂固的感情获得安慰，这个事实削弱了我们的批判性。然而，谣言并不是梦想。梦想不必操心与事实是否吻合。而谣言则必须传播一定分量的事实。因此，一个对于某些人来说是“令人难以置信的”谣言竟大获成功，只能是盲目地希望相信谣言所致。它还证明，在公众目前的知识水平条件下，谣言不大可能是令人难以相信的。
在1978年和1982年之间，美国遐迩闻名的麦当劳快餐店遭到谣言的攻击。谣言称麦当劳快餐店在汉堡包里掺入了蚯蚓。这个谣言经常被引用来作为不可信的谣言却为人所相信的典型例子。我们认为，这是一个错误：这个谣言完全是可以解释的。它用隐喻的方式表达了一部分美国人对他们的饮食习惯日益增长的担忧：美国人什么都吃。为了警告公众有关他们饮食方面所面临的危险，人们制造出一个想象的概念：junk-food，意为垃圾食品。于是，汉堡包从此便成为被诋毁的美国食品的象征之一。因此，在美国有相当一部分居民关心他们生来就很不健康的饮食习惯。蚯蚓的假设给了经常狼吞虎咽汉堡包和软饮料所带来的与日俱增的食物厌恶一个具体可见的形式。蚯蚓一方面象征着废料和垃圾，另一方面也象征着吃了以后的内部毁坏作用。
可不可能合理地想象麦当劳快餐店会在食品中掺入蚯蚓呢？从字面上来看，当然不可能；但是从象征意义上来说却是可能的。谣言表达了一部分舆论对一家企业的愤恨，这家企业本身似乎建筑在一种从今以后被认为是不均衡、即有损健康的产品的基础上。谋求向美国人销售尽可能多的汉堡包，正是自觉地承担毒药制造者的身份。谣言所做的，只是以象征性的方式说所有的汉堡包都是毒药，麦当劳公司知道这一点，但是仍然不顾一切地继续它的制造有毒食品的工作。因此，这个谣言远不是有幻觉的人一时神经错乱的行为，而是一个警告的呼声。
[1] 见1984年《隐形眼镜学报》第6卷第1册第44至45页。
[2] 见1984年10月18日《解放报》。
(1) 斯坦利·库布里克（Stanley Kubrick，1928—1999），美国著名电影导演。——译者注
(2) 皮克·德·拉·米朗多尔（Pic de La Mirandole，1463—1494），意大利哲学家。——译者注
(3) 奥逊·威尔斯（Orson Welles），美国电影导演，代表作有《公民凯恩》等。——译者注
(4) 见歌德叙事诗《魔法师的弟子》，该魔法师的弟子偷学咒语，让扫帚挑水，但却不会让扫帚停下来的咒语，几乎酿成一场无妄之灾。——译者注
(5) 奥卡姆（William Ockham），苏格兰哲学家，14世纪经院哲学唯名论的代表。他提出“奥卡姆剃刀”原则，原意在于反对“实在论”赋予简单现象以极为复杂的内涵的观点，提出要用剃刀将多余的东西全部“剃掉”。——译者注
(6) 1981年5月10日是社会党总统候选人密特朗当选法国总统的日子。——译者注
(7) 法国总统任期为七年。——译者注
(8) 雷蒙·巴尔（Raymond Barre，1924—2007），1976年至1981年任法国总理。——译者注
(9) 法大选后舆论总会有一段时间对新当选总统格外宽容，避免直接批评新总统。法媒体将这段时期称为“宽容的日子”。——译者注
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