※如何对一个新商业模式进行“五力”竞争分析？
※如何用T型商业模式评判一个创业项目？
时隔5年，原阿里巴巴聚划算总经理阎利珉重出江湖创业，于2017年6月在成都创立“果小美”，定位于办公室无人货架业务。5个月后，果小美完成A、B、C3轮融资，累计融资金额超过5亿元人民币。阎利珉解释说，这是“大战在即，粮草先行”，无人货架这个赛道类似于共享单车、网约车，现在有50多个玩家，未来将只有一两家巨头存在。
俗话说，有钱好办事。果小美的业务迅速覆盖59个大中城市，铺设货架终端近10万台。但到了2018年4月份，与同行猩便利、便利蜂、便利购所经历的剧情几乎一样，果小美被爆因为拖欠货款而被供应商封仓，原本商定好的D轮，阿里巴巴不投钱了。企业没钱了，各种闹剧开始上演：拖欠员工工资，各地分部纷纷撤柜裁员，招聘、采购、配送几乎全部停止。未来有可能转型，也可能倒闭。墙倒众人推，无人货架创业受到了广泛质疑，各路媒体从追捧变成了棒喝，投资商开始从这个快速兴起的行业迅速撤离。
有人说，与摩拜、ofo一样，无人货架是在挑战人性。阎利珉融资时给出的数据是“丢货率能控制在3％～4％之间”，而实践中的丢货率大于30％。除了管控丢货率，无人货架还是个可行的创业“风口”吗？
扫描各个行业，去寻找一个创新的商业模式落地的机会，阎利珉创立果小美就是这么干的。对于果小美的无人货架模式，我们用波特五力竞争模型（简称“五力”）分析一下，如图7-2-1所示：
图7-2-1 用“五力”竞争模型分析无人货架模式示意图
果小美前面有3大竞争阻力：一是隔壁的便利店、外卖及淘宝等替代品带来的阻力。旁边的便利店SKU多，货品丰富，已经是很多办公室白领的消费“胜地”，购物习惯已经形成了；外卖比零食、方便面更有充饥优势，口味多样，半小时能送达；在淘宝等电商平台购物有一定的隐私性，量大价优，获得实惠同时还不至于被别人看成是“吃货”。二是现有竞争者的竞争实力。猩便利、每日优鲜便利购是无人货架领域的另外两大竞争者。每日优鲜便利购2017年底已经获得2亿美元A＋B轮融资，腾讯领投A轮，鼎晖领投B轮，可见其实力和能力非同一般。猩便利将烧完5亿元融资后，曾经一度被“倒闭”传言包围，直到2018年6月迎来蚂蚁金服的数亿元战略投资，才有了转型发展的生机。无人货架项目能否续命发展，最终还是要看腾讯、阿里巴巴之间对弈的决心，而前提是无人货架能否充当它们生态链上的“马前卒”。三是潜在竞争者的进入壁垒。初看起来，办公室无人货架就没有壁垒。一个简易货架几百元，放点零食几十元；刚刚摆放好，立即就会见到现金流。如果这是个好生意，一定有很多创业者涌入。
果小美后面还有两大难搞定的竞争力量：一是顾客的购买力。说起来无人货架上都是3元钱左右的零食、方便面之类的东西，好像谁都买得起，令人担忧的可能是——中高端白领不屑于买，一些小白领“不愿意”花钱买；二是供应商的议价能力。由于项目销量不大，大供应商看不上，小供应商实力小，也不能给予价格、账期方面过多的议价。
经过五力竞争模型分析，阎利珉重出江湖搞这么个果小美，看起来有点不靠谱了。先别这么快下结论，因为哈佛大学的迈克尔·波特教授发明的五力竞争模型，只是分析了商业模式关乎行业竞争环境的一个侧面，况且波特教授自己没有创过业，以他名义创办的咨询公司也于2012年倒闭了。创业是由团队力量推动的，所以企业是一个生命体，它有主观能动性，能否克服5种竞争力量，是衡量商业模式是否可行的一个重要参考依据。(www.xing528.com)
根据T型商业模式理论，短期克服“五力”依据资本模式，长期克服“五力”要依靠商业模式内生的赢利能力。对于现代创业来说，创业者通过资本模式做到“有人、有钱”。有了人就可以形成团队能力，有了钱可以购买需要的资源。对于阎利珉创办果小美来说，招募人才搭建团队根本就不叫个事儿。阎利珉作为原聚划算总经理，曾在互联网圈内风光一时，有关于他多次创业成功的传说。准备创办果小美时，“从北京、杭州到成都，有十几批人一直在等我有没有好的想法、大的项目。”阎利珉曾说。对于果小美来说，钱也不是个事儿。若干知名投资人，道听途说阎利珉要重出江湖，以创业的形式东山再起，便星夜兼程赶赴成都，吃个夜宵见到真人，连夜就打钱过来了，甚至都不问股权比例是多少。有阎利珉这个领军人物，果小美创办两个月就先后获得分别由蓝驰创投和IDG资本领投的天使轮、A轮1000万美元融资。
长期克服“五力”要看商业模式内生的赢利能力。在T型商业模式中，创造模式和营销模式协同运作起来，通过赢利机制逐渐内生出赢利能力。开门见山，我们直接分析一下果小美的赢利机制。阎利珉将无人货架模式的进化路径分为上半场或下半场，如图7-2-2所示。上半场就是迅速“占领”各个办公楼，不谈盈利关键要快，因为当一个城市达到10000个点时，下半场就开始了，而无人货架真正的赢利在下半场。就赢利机制来说，上半场的主要收入还是依靠无人货架卖货。根据运营数据统计，单个货架有2000元左右的月流水，30％左右的毛利。这点毛利根本收不回成本！初期几年开疆拓土，这个模式基因要大量烧钱：自建一个包括仓储、物流、配送等完整的供应链体系，不仅需要大投入，且建设周期比较长。供应链是零售的核心增值流程，无人货架模式概莫能外。其次，无人货架模式自带的特点是高进场费用、高货损率、高运营费用。显然，依靠卖货挣得的毛利难以覆盖这些成本和费用。
图7-2-2 果小美的赢利机制分析示意图
概算一下，单搞上半场，这个商业模式是很难盈利的，况且同行竞争激烈，还需要大把投入补贴和广告费。算来算去，上半场只能依靠投资商持续投资来“撑起”一个咬牙坚持的场面。一旦投资商对行业前景失去信心，资金来源一断，无人货架整个行业就会偃旗息鼓。上半场与下半场是“串联电路”的关系：走不完上半场，下半场就不能开幕，所以阎利珉必须为投资商讲好下半场的故事：下半场果小美将是一个“聚划算＋拼多多”的电商平台，其核心就是将流量汇聚到线上，果小美会变成极致单品的“聚划算”，办公室范围的“拼多多”，底层采用网易严选的反向定制模式，消费场景由办公室延伸到家……
遗憾的是，上半场走到一半，投资商不敢再玩下去了。头部创业者还是有些能量的，绑定的各路知名投资商也不肯善罢甘休，他们联合起来还是能找到“接盘侠”。这个时候，腾讯、阿里巴巴等王牌投资者就被邀请入场了，两者进场的理由也很冠冕堂皇：战略布局无人零售，抢占线下支付场景。尽管如此，无人货架前途如何？原有模式难以为继，如果转变为智能货柜则成本太高，又与自动售货机雷同。
无人货架不一定能成功，但是挡不住创业者们继续裂变行业寻找发展机会的梦想。扫描行业发现一个“缝隙”需求，设计一个全新商业模式，创建一个伟大的企业，进而开创一个新行业，是多少创业家的梦想！很多开创型企业包括BAT（阿里巴巴、腾讯、百度）等都是这么干出来的。它们要么引领了一个新行业，要么颠覆了一个老行业。古代讲三百六十行，包括：酒行、米行、茶行、珠宝行、鼓乐行等。新需求不断被开发，社会分工越来越细，现在已经裂变出了成千上万个行业，新兴行业不断涌出。
由于创业者的创造，现在至少有三万六千行。外卖、代驾、直播、短视频、无人货架、共享单车……起源于一个创新的商业模式，大家蜂拥而至来创业，玩家多了就逐渐形成了行业。行业向纵深发展，市场体量不断膨胀，不断专业化分工，逐渐形成了产业链，行业就演化为产业。例如：外卖市场规模突破3000亿元，已经升级为产业了。有饿了么、美团等平台企业；有原料集采、餐饮、外送企业；有设备、包装、软件配套。行业演化为产业时，产业就具备了孕育能力，不仅能孕育新项目，还能孕育新行业。例如：受益于外卖这个产业平台，瑞幸咖啡创立仅半年，开店数量达到500多家。除了自助咖啡和在星巴克喝咖啡，喝外卖咖啡也很时尚风靡，似乎即将形成一个叫作“外卖咖啡”的新行业了。
从出现一个新模式到聚集成一个新行业，进而演化为一个大产业，行业集中度不断提高，产业围绕中心企业聚集，领导企业就长成了。这些领导企业，以资金、人才、品牌优势，扫描所在行业及产业，不断创新商业模式，而且也迅速模仿或收购其他优秀的商业模式，围绕自身成长打造生态圈，逐渐成为“巨无霸”企业。除了BAT之外，华为、海康、小米、苏宁、京东、陕鼓、潍柴等均是如此。
前文以果小美为例，分析无人货架创业是否可行。俗话说，磨刀不误砍柴工。无论是扫描行业创新一个商业模式，还是追随风口模仿一个商业模式，我们都建议先用波特五力模型分析一下，然后再用T型商业模式的相关要素和原理论证一番。
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